了解認知偏差不是為了去欺騙用戶，而是善用能夠觸動用戶的方式與用戶溝通，傳遞產品價值。

人們對這個世界的理解和判斷，經常都是錯誤的。

比如，你看一下下面這個圖，你覺得上下兩塊顏色哪個更深，哪個更淺？

顯然，上面的更深，下面更淺??！

事實上，這兩個圖的顏色是一模一樣的。

如果不信的話，你可以拿出一個手指把中間地帶遮住一下，就像下圖一樣。

在遮住相應區域前后，你會發現，對于這兩個色塊的判斷其實是完全不一樣的。

所以在剛才的過程中，你的判斷錯誤了。

不用因此而懊惱，因為正常人的大腦都是一樣的，都會出現這種錯覺。

而且當你非常理性確定地告訴自己，這兩塊顏色就是一樣的時候，你的大腦還是不太能接受，得到的判斷依然還是上面深下面淺。

再看看下面這個圖，兩段棕黃線段哪段比較長一些？是不是感覺后面的那根線更長？

事實上，這兩段直線的長度也是完全一樣的。

不信？你可以拿尺子量一下，就會發現真的是一樣長的。

類似的案例還有很多：

A. ?左右兩個中間的圓，大小是一致的。

B. 這左右兩邊中間圓的大小也是一樣大的。

C. ?左右的兩條直線，其實也是完全一樣長的。

又一次，你發現人對外界的判斷和世界真實的狀況，其實經常是不一致的。

這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，就是一種認知偏差（cognitive bias）。

用網絡上一句調侃的話來總結就是：

你以為你以為的就是你以為的嗎？

生活中應用

上面舉的這種認知偏差，看起來好像是一些益智游戲書上的案例，一些特殊存在的錯覺，對我們生活、工作有什么用嗎？

其實生活中，很多地方都在或多或少地運用著一些認知偏差。

比如 ——「如何給妹紙拍出大長腿的效果」

（此圖引用自知乎用戶@英俊的陳雙獒）

從上往下拍，就會顯得妹紙腿更粗更短；從下往上拍，容易顯得妹紙腿又長又細。

注意哦！這是同一個妹子，腿在事實上是一樣長的，但你判斷腿長短的結果就不一樣了！

下面的圖就是一個實踐的例子：

（此圖引用自太平洋電腦網）

這就是一個「認知偏差」在生活中的應用。

妹紙的腿還是一樣長，但采用了一個簡單的調整，看起來的結果就不一樣了。

認知偏差影響行為

有的人會想了，認知偏差好像僅僅是影響了人們的視覺判斷，對于其他也就沒什么用了。

這就想簡單了，人們的所有行為都是基于認知所產生的，認知判斷產生了偏差，就有可能產生一些甚至看起來很荒謬的事情。

下面有個非常有趣的案例，可以讓你看看「認知偏差」，會有多大程度上影響人的行為。

有個《Brain Games》紀錄片節目組，設計了一個實驗，看下用一些用戶認知偏差能多大程度上影響用戶行為。

這個實驗放在了拉斯維加斯的一個廣場上，擺放了一個排隊的區域，同時放了一個牌子寫著「在這里開始排隊」。

這個排隊不會讓你領到贈品、買到產品、獲得資格……

這個排隊是沒有原因的，什么都沒有，只是放了個讓人排隊的牌子。

這種情況下會有人來自發排隊嗎？

NO！確實沒有奏效，一個人都沒有。

這時候節目組安排了一位知情者，讓他站在第一個，起一個帶頭作用。

于是他就一個人孤零零地站在那里。

只有一個人，會吸引更多人加入嗎？

過了一會兒，有一人走上前來詢問排隊是干什么，知情者假裝說“不知道”，看否能讓她一起跟著排隊呢？

結果是她并不感興趣，很快就離開了。

后面又來了好幾撥好奇的人，上前問了幾句之后，又都離開了。

時間一分一秒地過去，看起來人們都是比較理智的，不會去平白無故地排隊。

不過，事情開始出現了一絲轉機！

有一對夫婦走上前來，簡單聊了幾句后，他們決定加入進來試試。

然而，此時奇跡開始發生了！

從１個人變成３個人之后，就有越來越多的人想要加入。

很短的時間里，隊伍越來越長，更多人選擇加入了進來。

注意哦，他們彼此之間都不知道這里排隊到底在等什么，反正就是排著等就是了。

不久，隊伍開始移動了起來。

人們知道要去哪里？

顯然不知道，但是并不妨礙他們緊緊跟隨著前面的領導者。

接下來節目組安排了幾個看起來不合理的流程。

第一關：他們需要走過一條９彎18拐的迷宮。

你看出這條路徑設計不合理了嗎？

你發現人們在第一個人的帶領下只是在原地打轉嗎？

現場的人們不僅沒有掉隊，而且“忠心耿耿”的跟著前面的人。

第二關：讓人們跳過一個在地上貼的膠帶。

注意哦，這里的一切行為都沒有說明和規范。

僅僅是排在第一個的人，做了這樣一個動作。

結果是他們不僅跟著跳了，還各種姿勢跳——轉身跳，單腳跳，兔子跳，跳得真開心。

第三關：更復雜的跳房子游戲。

跳房子可比跨越膠帶復雜多了，你覺得在知情者的帶領下，其他人還會跟著跳嗎？

結果就是所有的成年人都在玩這個小孩子才玩的游戲，如果你在現場，你會跟著一起玩嗎？

跳完后，人們戴上“貓王”給的花環，放出音樂后，可以讓人們排著隊一起跟著“貓王”跳康加舞嗎？

當然可以！

因為排在前面的人就是這樣做的。

大家玩得非常開心！

別忘了！這一切全是從一個人排隊不知道在等什么開始。

要知道五分鐘前，這些陌生人全都在做自己的事情，而現在卻一起在廣場上跳舞。

事后采訪他們為什么加入，他們說：

從過程上來看，一個「不知道排什么」的排隊，居然讓一群陌生人聚集了起來，不由自主地跟著一起做了節目組安排的事。

這是一種盲目跟隨的認知偏差，卻定向帶來了可預見的指定行為。

人們「感覺」排隊會有好處，因為有人已經在排了，于是自己也去排了。

在引導人們產生行為方面，營造這種「感覺」甚至比「事實」更重要。

所以也會經常聽到這類詞語：滿足感、參與感、幸福感、充實感、成就感，這些詞語都代表著一種「感覺」。

在運營、營銷這種引導用戶產生購買、下載、互動行為的工作上，這種營造感覺就會更加重要。

如：

• 感覺很便宜，比真的很便宜更重要；
• 感覺很熱銷，比真的很熱銷更重要；
• 感覺質量好，比真的質量好更重要；

關注感覺而不僅是事實

只關注自己所做的「事實」，而沒有創造給用戶的這種「感覺」是沒用的。

有次我去給一家企業做咨詢，了解到他們的具體產品和業務，看到確實有些不錯的亮點，我會很好奇 ——「這么好的功能怎么沒寫到文案里？」。

他們會覺得「這個提到了啊，用戶應該會有感覺的」。

可事實是：我和他們深度交流了之后才體會到這些亮點。

更有些企業，只注重提升產品性能，卻很少思考營銷。

把時間和精力都花在了用戶所感知不到的地方，等到產品上市的時候最終銷售慘淡。

神一般的喬布斯也犯過類似錯誤，曾經在做NeXT機型的時候，對細節的關注發展到讓人詫異的地步，在用戶看不見的地方投入過多的精力。

他會因為機箱底盤上留下的細紋，而直接飛去加工廠，說服鑄模工人重鑄，直至完美。他還要求機器內部所使用的螺絲一定要有昂貴的鍍層，甚至堅持將機箱的內部涂抹成黑色。

最終導致的結果是，產品工期不斷拖延，4年后才造出來，最終銷售慘淡，每月產能1萬臺的工廠大部分時間只能閑著，因為每月只能銷售400臺。

態度也是一種感覺

「很抱歉！這是公司的規定，我也沒辦法?！?/p>

用戶和公司發生矛盾的時候，這是最常用來擋用戶抱怨的句式，不過用戶真的會接受嗎？

有的時候，用戶來投訴一方面是想維護自己的利益，更影響他們感覺的其實是處理事情的態度。

要讓對方感受到你很重視他的問題，很在意他的感受，在盡自己努力積極地處理，設身處地地在幫他考慮，哪怕最終結果沒有達到用戶理想狀態，也讓對方能夠更心平氣和地接受。

前段時間爆出的黃小廚抄襲事件大量刷屏，人們開始紛紛指責這種赤裸裸的抄襲行為，矛頭直指黃小廚的創始人——黃磊。

第二天上午，黃磊的誠懇地發了一個微博頭條文章，表示會督請團隊徹查此事，將實際情況不做任何的斷章取義公布于眾。

這個誠懇、有擔當的回應，贏得了網絡上大批粉絲對黃磊的認可。

很多公眾號第一時間轉載了這條微博，甚至很多公眾號都夸贊黃磊情商高、說話得體、有責任擔當。

事情最后的結果也出現了一些反轉，雖最終暫無確切定論，但這個過程從指責黃小廚到最后轉粉的吃瓜群眾，仍有不少人在。

這種事件的處理，就是優先考慮到了觀眾的「感受」，而不是只去爭辯「事實」。在這樣的態度下，黃小廚后面澄清事件發布的聊天截圖、申明、處理方案，才有機會得到大家的理解和認可。

類似的，和女性在家里相處最重要的不是去爭辯誰是對的，而是要去營造關心、關愛、尊重的感覺。

而有很多男性卻沒有想明白這一點，在家庭里總是在理性地分析、找真相、給建議、說缺點，最后只能讓女性非常生氣。

感覺比事實更重要。

傳統行業里的認知偏差

在傳統行業里，「感覺」比「事實」重要的現象也非常多。

一碗炸醬面端上來的時候，都是把雜醬平鋪在上面，而不是幫你拌好，為什么呢？

因為這樣能夠感覺到肉很多啊，如果都幫你均勻地拌到面里了，那這種「肉很多」的感覺，就變成「肉很少」的感覺了。

如果有吃過過橋米線的就會發現，這種「感覺很多」的設置，更是用到了淋淋盡致的層次：

一碗米線把各種將要加入的配菜佐料單獨放到十多個小蝶里，讓你有一種「東西好多」的感覺。

雖然事實上最后你把全部東西倒進碗里都溢不出來，但這種「種類豐富」、「分量充實」的感覺，是深深地讓吃貨們感受到了。

你在逛超市的時候，除了看商品，是否有留意到頭頂上的燈？

左邊的燈是黃色的，右邊的燈是紅色的。

同一家超市裝修買燈，為什么燈買的顏色還不一樣？

莫非不同的燈里面有什么玄機？

有次我在超市買了一塊肉回家，到家后我發現，在超市里買的時候非常新鮮紅潤的豬肉，到家之后變得慘白了很多。

經驗不豐富的我，還以為是肉壞掉了。（其實那才是肉的正常觀感）

再次去超市的時候，我就特別留意了一下肉攤上的燈，發現還真有玄機。

這個燈并不是普通的白光燈，而是會發出特別顏色的燈。

通過發出紅色的光，使得鮮肉顯得更加新鮮，也就會有更多人愿意購買。

那為什么另一個區域的是用黃燈罩的燈呢？

因為那里是油炸食品、炸雞、鹵菜、面食等，發出金黃色的光會顯得更加香酥，讓人垂涎欲滴。

不同的產品所采用的燈光更有不同，不過目的都是一個——讓客戶看了之后更想買。

這種通過燈光影響用戶認知的偏差，從而促進用戶購買的方式，已經在商超界非常普遍了。

感覺比事實更重要。

美食大V的核心競爭力

我想起有次和一位知乎美食大V聊天，他問我美食達人最核心的競爭力是什么。

我思考了一會：

“火候？作料？配料？刀法？勺工？擺盤？”

都不對！

核心競爭力是 ——?攝影。

哈！沒錯！美食達人的核心競爭力不是廚藝，而是攝影。

因為廣大用戶在社區里能夠接觸到的就是圖片和視頻，能不能拍出垂涎欲滴的感覺才是最重要的。

而至于菜品咸淡是否合適，幾乎完全不影響美食達人俘獲網絡粉絲。

炒菜可能只需10分鐘，背景裝飾、擺盤、打燈、拍攝、修圖等可能要花2個小時。

感覺比事實更重要。

中獎的認知偏差

認真理解概率論的人就會知道，彩票其是一個窮人花錢補貼富人的游戲。

不過還是有很多人前仆后繼地會去買，因為他們感覺自己可能會中。

在他們「心目中」中獎的概率遠遠高于「實際」能中獎的概率了，這是一種極度偏離現實的認知偏差。

為什么彩票是選7個數字就行了？

這7個數字選擇性很少，而且都是比較熟悉的小數字，人們感覺這應該有機會中吧。

但中雙色球一等獎的概率有多低呢？

1/17721088，相當于買?1700萬 張才平均會有中一次的可能性。而持續買1700萬張彩票，需要花費3400萬，才能中得500萬的獎金。

如果每天買一張彩票，平均要?48550?年才會中獎一次。

所以買彩票，尤其是長期買彩票，注定是一個非常虧錢不靠譜的事情。

在實際運營的過程中， 抽獎確實是一個非常容易觸發用戶行動的運營手段。

之前流量巨大的「1元奪寶」類App中，那些積極參與活動的用戶，在參與活動之初，大部分都高估了自己中獎的概率，甚至有不少人投入家產玩，最后血本無歸、傾家蕩產。

感覺比事實更重要。

情懷的沖動

很多人沖著情懷去買東西的沖動，本質來說也是一種認知偏差。

帶著對創始人價值觀、人格、精神的認可，會被放大傳遞到產品上。

從現在來看錘子第一代手機T1當時確實存在不少問題的，攝像差、性能一般、續航差、卡頓、發熱、易碎等問題不少。

不過很多的錘友依然對這個手機保持高度評價。面對手機存在的問題，他們會以極強的包容心去理解，而對于外界對自己的不理解，反而會轉化成更加堅定的信念——獨立、個性、堅強、不從眾。

在國內早期購買特斯拉的用戶，顯然會遇到充電樁數量少、充電時間長、駕駛范圍受限等在實際駕駛中會遇到的問題。

不過這些問題，并不會阻礙那些喜愛特斯拉的人去購買，馬斯克在特斯拉創業中體現出的勇敢探索、不畏艱險的精神和情懷，激發了他們忽視這些存在的問題和困難。

部分車主真正提車之后遇到了充電問題后，才開始有些后悔和懊惱。

也會有很多人堅持認為這個非常好，這些問題不是什么大問題。因為人們做出了一個選擇以后，會更傾向于相信這個選擇是正確的，并會為這個選擇找到很多理由，以及選擇性地忽略一些負面消息。

有調查表明，很多深陷家庭暴力危害的婦女，在得知別人可能會報警懲罰丈夫的時候，會極力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面，這就是一種嚴重的認知偏差。

這周我到現場看了羅永浩發布堅果Pro的現場，確實相當精彩，過程中甚至好幾次激動得淚濕眼眶。

我后來總結發現，羅永浩擅長給一件事賦予極強的意義感。

所謂意義感，就是人們做一件事所擁有的價值和意義。

一條細紅線，意味著什么？

普通人看來就是一條紅線嘛！那還有什么？

于是老羅開始講故事，話說有一場叫做克里米亞的戰爭……

這場戰爭一方是數量較少的英國守軍，另一方是數量龐大的俄羅斯軍隊，奇跡般以少勝多地抵擋住了攻擊……

所以軍事史上給了一個詞：

The thin red line

(細細的紅線)

因為這個名字還有了很多小說、電影，甚至衍生到其他戰役……

其實，我們就是不想在平庸的時代做一般的東西，不想在肉乎乎的時代做不了個性的產品……

推出一個特別版本傾注特別的感情和特別意義，叫做細細的紅線。

現場好多人就燃了！覺得這個手機太有意義了！

（不就是一條紅線嗎？）

還有一個銳利割手邊緣，也被賦予了「個性」的標簽。

相信這個信念的人，拿到這個手機看著別人的圓潤邊緣的手機，都會有一種強烈的自豪感。

這個感覺那里來的？

并不是天然有的，而是通過講述賦予的。

感覺比事實更重要。

調整對比對象

在創造用戶認知偏差方面，?更換對比對象也是一種常見的方法。

小米手機剛發布的時候，為了避免用戶把小米手機當成一個國產山寨手機，特別提到了這些配件來自國際一流的供應商。

通過把CPU、內存、電池、屏幕、攝像頭等多個數據，與當時世界主流的旗艦手機進行對比，并且把手機的第一批用戶定位為追求配置的發燒友，讓用戶產生了一個認知——這個手機配置頂級，性價比超高。

然而這些用戶普遍忽略了，其他可能存在的問題——第一次做手機質量問題、工藝較差、發熱、設計上丑等，成為了大量機友瘋搶的一款手機。（我當時也在搶）

在更換對比對象和找對對比方法后，幾乎沒有人會把小米手機當成國產山寨機來看。

在付費專欄做得風聲水起的得到App里，專欄的很多介紹文案，也運用了更換對比對象的方式，調整用戶對付費專欄的認知。

不少人在剛知道付費專欄的時候會想——現在這么多的免費公眾號看，一個沒有多少邊際成本的付費專欄居然要近200元錢？

這時候的對比對象是——訂閱號、今日頭條、知乎日報等免費的閱讀產品。

而得到專欄的文案，將這些對比對象進行了調整：

《李翔商業內參》

↑ ?↓

李嘉誠有支4人團隊，專門負責篩選摘錄重要新聞。

《劉潤5分鐘商學院》

↑ ?↓

幾十萬學費的傳統商學院，還需要花時間到場。

有的通過專欄就直接體現出了不一樣的坐標對象：

《薛兆豐的北大經濟學課》

↑ ?↓

不僅是個專欄，而是考上北大才能聽的經濟學課。

《通往財富自由之路》

↑ ?↓

不僅是個專欄，而是通往財富自由的道路。

不知道是不是巧合，這4個專欄剛好是得到里賣得最好的專欄。而其他的《來信》、《攻略》、《音樂會》就弱一點，而《今天》、《往事》、《大局觀》、《聊科技》就量更少了。

當然了，專欄的訂閱量和很多方面因素有關，上面的判斷歸因有些略微粗糙。不過仔細想想，也許這當中的比較對象這件事就是起到了很大的作用。

對標上一個好的價值標的物，直接影響了用戶對于這個產品的感覺和判斷。

感覺比事實更重要。

光環效應

網絡上的真假馬云語錄大量傳播，一個很重要的原因就是人們認為馬云企業做得很成功，他對很多事物的判斷也是準確的。

這也是一種非常常見的認知偏差——光環效應（Halo effect）。

盲目地相信馬云語錄，這本質上是一種以偏概全的認知偏差。一個優秀的企業家在判斷企業經營事務的時候，會比普通人的正確率高一些，但并不意味著就一定對。事實上，在非企業經營的領域里，馬云不是專家，錯的概率和普通人也不會差太多。

不過也正是有這種光環效應，所以很多廣告都會找明星代言、名人推薦，就是利用這種光環效應。

如果產品找不到名人推薦，怎么利用光環效應呢？

讓自己在其中一個維度做到最好，擁有光環。

衡量一個事物好不好的維度有很多，找到一個更容易實現的維度，做到行業第一，就有機會擁有一定的光環效應。

舉個例子，我本人最近一年多在自媒體上的發展，或多或少得到了公眾號放大的光環效應。

如果國內真實有一個運營人實力排行榜，我可以非?？隙ǖ氖恰遗挪贿M前100。

這并不是我故作謙虛，而是有大量非常牛逼的運營高手并不為人所知，他們有非常強悍的一線實戰經驗，由于比較少出來做分享，所以很多人并不知道。

而我這種喜歡寫些文字的人，獲得了行業的不少關注，就容易獲得超過實力的認可和期望。（我個人認為覺得目前大家所熟知的運營自媒體作者都進不了實力前100）

平時有些讀者加我微信的時候，稱我為「大神」、「牛人」就明顯過譽了，至少現在還遠不是。

不過在不斷擴大個人自媒體影響力的時候，我還是有意無意地還是利用了這種光環效應。

我目前暫時是運營類個人公眾號最多關注、運營類知乎專欄最多關注者，這種在一個細分的角度第一的光環，還是容易帶來更多的認可和關注的。

盡管我還不是國內運營能力一流的，但也能夠類似一流的光環，也是挺受益的。

感覺比事實更重要。

認知偏差也能感動人

幾年前，一個很贊的廣告視頻在朋友圈里熱傳，我看完了也很感動，也轉給了身邊很多朋友。

視頻觀看：

故事是這樣的，有個組織安排了一位專門為人畫相的素描師，僅通過描述將參與實驗的女性的肖像素描出來。

這里會有兩副畫，一副是通過受試者自己的描述畫出來的，另一幅則是通過另一位旁觀者的描述畫出來的。

最后，所有女性都會獲得兩副畫像。

讓所有女性驚訝和欣喜的是，對比兩幅畫像，根據他人描述所畫的自己更加美麗。

視頻最終以這樣一句話結尾——“你比自己認為的更美?！保╕ou are more beautiful than you think）而畫上句點，最后呈現了一個Dove(多芬)的Logo，廣告完美呈現！

當時看完的我就很激動??！

是啊，我們確實是很容易否定自己，其實我們比自己想象中更美麗、更優秀。

就像安徒生童話里的丑小鴨，如果有一天突然意識到自己竟是一只白天鵝，那該是如何地暢快。所以我就轉給了我很多朋友，讓他們也好好看看。

直到有一天，我看到了這篇文章……

當我還沉浸在激發信念的感動中時，這篇文章戳穿了這個廣告的真相，這一視頻的結論是錯誤的。不僅“實驗”設計上有許多缺陷，而且與已知結論相反——實際的情況是，相比如貶低自己，人們更加傾向于抬高自己。抬高自己是人的天性，大部分人大腦中的自己都比真實的自己更優秀，不僅是在外貌上，在每一個方面都如此。

芝加哥大學的尼克勞斯·艾普利（Nicholas Epley）和弗吉尼亞大學的艾琳·惠徹（Erin Whitchurch）的研究做了一個真偽的實驗。

研究者首先拍攝了所有參與者的照片，然后通過PS將照片變成原片、高吸引力（美化）和低吸引力（丑化）的照片。隨后，研究人員告知實驗參與者，電腦將會給他們呈現一些圖片，包括他們原片和修過的圖片。參與者的任務就是在這些照片中識別出原始照片。實驗的結果表明，人們會更多地將高吸引力的圖片認定為原片。有意思的是，實驗者只有在識別自己照片時才會出現這樣的偏差，在識別陌生人照片時卻非常準確。

對自己相貌的夸大性認知是一種常見的認知偏差現象，心理學家將其稱為“自我提升（Self Enhancement）”。心理學研究表明，人們對自己做好事的可能作出過高的估計，但是在預測陌生人此類行為時卻非常準確。例如，相比如實際捐款數，人們會高估自己會捐助的數額，但是在預測陌生人的捐款時卻客觀又準確。

這個廣告充分激發了人們對于美好的向往，這當中認知偏差產生的共鳴帶來了大量的傳播，不得不說是一個相當成功的廣告。

感覺比事實更重要。

結語

在運營和營銷中，感覺比事實更重要。

了解認知偏差不是為了去欺騙用戶，而是善用能夠觸動用戶的方式與用戶溝通，傳遞產品價值。

不要只關注事實的變化，更要關注用戶實際的感覺。

產品、服務、活動、文案的設計，都要從用戶的感受出發。

唯有這樣，才能夠把你要宣傳的理念植入用戶的大腦，并最終達到——人們會認為這就是他們一直以來的想法。

#專欄作家#

飛魚船長，微信公眾號：運營控（ID：yunyingkong），人人都是產品經理專欄作家。某互聯網初創公司運營合伙人，其公號運營控目前是最多關注用戶關注的運營類個人公眾號，分享了很多產品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。

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