認知偏差:你的大腦在欺騙你……
了解認知偏差不是為了去欺騙用戶,而是善用能夠觸動用戶的方式與用戶溝通,傳遞產品價值。
人們對這個世界的理解和判斷,經常都是錯誤的。
比如,你看一下下面這個圖,你覺得上下兩塊顏色哪個更深,哪個更淺?
顯然,上面的更深,下面更淺??!
事實上,這兩個圖的顏色是一模一樣的。
如果不信的話,你可以拿出一個手指把中間地帶遮住一下,就像下圖一樣。
在遮住相應區域前后,你會發現,對于這兩個色塊的判斷其實是完全不一樣的。
所以在剛才的過程中,你的判斷錯誤了。
不用因此而懊惱,因為正常人的大腦都是一樣的,都會出現這種錯覺。
而且當你非常理性確定地告訴自己,這兩塊顏色就是一樣的時候,你的大腦還是不太能接受,得到的判斷依然還是上面深下面淺。
再看看下面這個圖,兩段棕黃線段哪段比較長一些?是不是感覺后面的那根線更長?
事實上,這兩段直線的長度也是完全一樣的。
不信?你可以拿尺子量一下,就會發現真的是一樣長的。
類似的案例還有很多:
A. ?左右兩個中間的圓,大小是一致的。
B. 這左右兩邊中間圓的大小也是一樣大的。
C. ?左右的兩條直線,其實也是完全一樣長的。
又一次,你發現人對外界的判斷和世界真實的狀況,其實經常是不一致的。
這種主觀判斷和客觀事實之間的差異,就是一種認知偏差(cognitive bias)。
用網絡上一句調侃的話來總結就是:
你以為你以為的就是你以為的嗎?
生活中應用
上面舉的這種認知偏差,看起來好像是一些益智游戲書上的案例,一些特殊存在的錯覺,對我們生活、工作有什么用嗎?
其實生活中,很多地方都在或多或少地運用著一些認知偏差。
比如 ——「如何給妹紙拍出大長腿的效果」
(此圖引用自知乎用戶@英俊的陳雙獒)
從上往下拍,就會顯得妹紙腿更粗更短;從下往上拍,容易顯得妹紙腿又長又細。
注意哦!這是同一個妹子,腿在事實上是一樣長的,但你判斷腿長短的結果就不一樣了!
下面的圖就是一個實踐的例子:
(此圖引用自太平洋電腦網)
這就是一個「認知偏差」在生活中的應用。
妹紙的腿還是一樣長,但采用了一個簡單的調整,看起來的結果就不一樣了。
認知偏差影響行為
有的人會想了,認知偏差好像僅僅是影響了人們的視覺判斷,對于其他也就沒什么用了。
這就想簡單了,人們的所有行為都是基于認知所產生的,認知判斷產生了偏差,就有可能產生一些甚至看起來很荒謬的事情。
下面有個非常有趣的案例,可以讓你看看「認知偏差」,會有多大程度上影響人的行為。
有個《Brain Games》紀錄片節目組,設計了一個實驗,看下用一些用戶認知偏差能多大程度上影響用戶行為。
這個實驗放在了拉斯維加斯的一個廣場上,擺放了一個排隊的區域,同時放了一個牌子寫著「在這里開始排隊」。
這個排隊不會讓你領到贈品、買到產品、獲得資格……
這個排隊是沒有原因的,什么都沒有,只是放了個讓人排隊的牌子。
這種情況下會有人來自發排隊嗎?
NO!確實沒有奏效,一個人都沒有。
這時候節目組安排了一位知情者,讓他站在第一個,起一個帶頭作用。
于是他就一個人孤零零地站在那里。
只有一個人,會吸引更多人加入嗎?
過了一會兒,有一人走上前來詢問排隊是干什么,知情者假裝說“不知道”,看否能讓她一起跟著排隊呢?
結果是她并不感興趣,很快就離開了。
后面又來了好幾撥好奇的人,上前問了幾句之后,又都離開了。
時間一分一秒地過去,看起來人們都是比較理智的,不會去平白無故地排隊。
不過,事情開始出現了一絲轉機!
有一對夫婦走上前來,簡單聊了幾句后,他們決定加入進來試試。
然而,此時奇跡開始發生了!
從1個人變成3個人之后,就有越來越多的人想要加入。
很短的時間里,隊伍越來越長,更多人選擇加入了進來。
注意哦,他們彼此之間都不知道這里排隊到底在等什么,反正就是排著等就是了。
不久,隊伍開始移動了起來。
人們知道要去哪里?
顯然不知道,但是并不妨礙他們緊緊跟隨著前面的領導者。
接下來節目組安排了幾個看起來不合理的流程。
第一關:他們需要走過一條9彎18拐的迷宮。
你看出這條路徑設計不合理了嗎?
你發現人們在第一個人的帶領下只是在原地打轉嗎?
現場的人們不僅沒有掉隊,而且“忠心耿耿”的跟著前面的人。
第二關:讓人們跳過一個在地上貼的膠帶。
注意哦,這里的一切行為都沒有說明和規范。
僅僅是排在第一個的人,做了這樣一個動作。
結果是他們不僅跟著跳了,還各種姿勢跳——轉身跳,單腳跳,兔子跳,跳得真開心。
第三關:更復雜的跳房子游戲。
跳房子可比跨越膠帶復雜多了,你覺得在知情者的帶領下,其他人還會跟著跳嗎?
結果就是所有的成年人都在玩這個小孩子才玩的游戲,如果你在現場,你會跟著一起玩嗎?
跳完后,人們戴上“貓王”給的花環,放出音樂后,可以讓人們排著隊一起跟著“貓王”跳康加舞嗎?
當然可以!
因為排在前面的人就是這樣做的。
大家玩得非常開心!
別忘了!這一切全是從一個人排隊不知道在等什么開始。
要知道五分鐘前,這些陌生人全都在做自己的事情,而現在卻一起在廣場上跳舞。
事后采訪他們為什么加入,他們說:
從過程上來看,一個「不知道排什么」的排隊,居然讓一群陌生人聚集了起來,不由自主地跟著一起做了節目組安排的事。
這是一種盲目跟隨的認知偏差,卻定向帶來了可預見的指定行為。
人們「感覺」排隊會有好處,因為有人已經在排了,于是自己也去排了。
在引導人們產生行為方面,營造這種「感覺」甚至比「事實」更重要。
所以也會經常聽到這類詞語:滿足感、參與感、幸福感、充實感、成就感,這些詞語都代表著一種「感覺」。
在運營、營銷這種引導用戶產生購買、下載、互動行為的工作上,這種營造感覺就會更加重要。
如:
- 感覺很便宜,比真的很便宜更重要;
- 感覺很熱銷,比真的很熱銷更重要;
- 感覺質量好,比真的質量好更重要;
關注感覺而不僅是事實
只關注自己所做的「事實」,而沒有創造給用戶的這種「感覺」是沒用的。
有次我去給一家企業做咨詢,了解到他們的具體產品和業務,看到確實有些不錯的亮點,我會很好奇 ——「這么好的功能怎么沒寫到文案里?」。
他們會覺得「這個提到了啊,用戶應該會有感覺的」。
可事實是:我和他們深度交流了之后才體會到這些亮點。
更有些企業,只注重提升產品性能,卻很少思考營銷。
把時間和精力都花在了用戶所感知不到的地方,等到產品上市的時候最終銷售慘淡。
神一般的喬布斯也犯過類似錯誤,曾經在做NeXT機型的時候,對細節的關注發展到讓人詫異的地步,在用戶看不見的地方投入過多的精力。
他會因為機箱底盤上留下的細紋,而直接飛去加工廠,說服鑄模工人重鑄,直至完美。他還要求機器內部所使用的螺絲一定要有昂貴的鍍層,甚至堅持將機箱的內部涂抹成黑色。
最終導致的結果是,產品工期不斷拖延,4年后才造出來,最終銷售慘淡,每月產能1萬臺的工廠大部分時間只能閑著,因為每月只能銷售400臺。
態度也是一種感覺
「很抱歉!這是公司的規定,我也沒辦法?!?/p>
用戶和公司發生矛盾的時候,這是最常用來擋用戶抱怨的句式,不過用戶真的會接受嗎?
有的時候,用戶來投訴一方面是想維護自己的利益,更影響他們感覺的其實是處理事情的態度。
要讓對方感受到你很重視他的問題,很在意他的感受,在盡自己努力積極地處理,設身處地地在幫他考慮,哪怕最終結果沒有達到用戶理想狀態,也讓對方能夠更心平氣和地接受。
前段時間爆出的黃小廚抄襲事件大量刷屏,人們開始紛紛指責這種赤裸裸的抄襲行為,矛頭直指黃小廚的創始人——黃磊。
第二天上午,黃磊的誠懇地發了一個微博頭條文章,表示會督請團隊徹查此事,將實際情況不做任何的斷章取義公布于眾。
這個誠懇、有擔當的回應,贏得了網絡上大批粉絲對黃磊的認可。
很多公眾號第一時間轉載了這條微博,甚至很多公眾號都夸贊黃磊情商高、說話得體、有責任擔當。
事情最后的結果也出現了一些反轉,雖最終暫無確切定論,但這個過程從指責黃小廚到最后轉粉的吃瓜群眾,仍有不少人在。
這種事件的處理,就是優先考慮到了觀眾的「感受」,而不是只去爭辯「事實」。在這樣的態度下,黃小廚后面澄清事件發布的聊天截圖、申明、處理方案,才有機會得到大家的理解和認可。
類似的,和女性在家里相處最重要的不是去爭辯誰是對的,而是要去營造關心、關愛、尊重的感覺。
而有很多男性卻沒有想明白這一點,在家庭里總是在理性地分析、找真相、給建議、說缺點,最后只能讓女性非常生氣。
感覺比事實更重要。
傳統行業里的認知偏差
在傳統行業里,「感覺」比「事實」重要的現象也非常多。
一碗炸醬面端上來的時候,都是把雜醬平鋪在上面,而不是幫你拌好,為什么呢?
因為這樣能夠感覺到肉很多啊,如果都幫你均勻地拌到面里了,那這種「肉很多」的感覺,就變成「肉很少」的感覺了。
如果有吃過過橋米線的就會發現,這種「感覺很多」的設置,更是用到了淋淋盡致的層次:
一碗米線把各種將要加入的配菜佐料單獨放到十多個小蝶里,讓你有一種「東西好多」的感覺。
雖然事實上最后你把全部東西倒進碗里都溢不出來,但這種「種類豐富」、「分量充實」的感覺,是深深地讓吃貨們感受到了。
你在逛超市的時候,除了看商品,是否有留意到頭頂上的燈?
左邊的燈是黃色的,右邊的燈是紅色的。
同一家超市裝修買燈,為什么燈買的顏色還不一樣?
莫非不同的燈里面有什么玄機?
有次我在超市買了一塊肉回家,到家后我發現,在超市里買的時候非常新鮮紅潤的豬肉,到家之后變得慘白了很多。
經驗不豐富的我,還以為是肉壞掉了。(其實那才是肉的正常觀感)
再次去超市的時候,我就特別留意了一下肉攤上的燈,發現還真有玄機。
這個燈并不是普通的白光燈,而是會發出特別顏色的燈。
通過發出紅色的光,使得鮮肉顯得更加新鮮,也就會有更多人愿意購買。
那為什么另一個區域的是用黃燈罩的燈呢?
因為那里是油炸食品、炸雞、鹵菜、面食等,發出金黃色的光會顯得更加香酥,讓人垂涎欲滴。
不同的產品所采用的燈光更有不同,不過目的都是一個——讓客戶看了之后更想買。
這種通過燈光影響用戶認知的偏差,從而促進用戶購買的方式,已經在商超界非常普遍了。
感覺比事實更重要。
美食大V的核心競爭力
我想起有次和一位知乎美食大V聊天,他問我美食達人最核心的競爭力是什么。
我思考了一會:
“火候?作料?配料?刀法?勺工?擺盤?”
都不對!
核心競爭力是 ——?攝影。
哈!沒錯!美食達人的核心競爭力不是廚藝,而是攝影。
因為廣大用戶在社區里能夠接觸到的就是圖片和視頻,能不能拍出垂涎欲滴的感覺才是最重要的。
而至于菜品咸淡是否合適,幾乎完全不影響美食達人俘獲網絡粉絲。
炒菜可能只需10分鐘,背景裝飾、擺盤、打燈、拍攝、修圖等可能要花2個小時。
感覺比事實更重要。
中獎的認知偏差
認真理解概率論的人就會知道,彩票其是一個窮人花錢補貼富人的游戲。
不過還是有很多人前仆后繼地會去買,因為他們感覺自己可能會中。
在他們「心目中」中獎的概率遠遠高于「實際」能中獎的概率了,這是一種極度偏離現實的認知偏差。
為什么彩票是選7個數字就行了?
這7個數字選擇性很少,而且都是比較熟悉的小數字,人們感覺這應該有機會中吧。
但中雙色球一等獎的概率有多低呢?
1/17721088,相當于買?1700萬 張才平均會有中一次的可能性。而持續買1700萬張彩票,需要花費3400萬,才能中得500萬的獎金。
如果每天買一張彩票,平均要?48550?年才會中獎一次。
所以買彩票,尤其是長期買彩票,注定是一個非常虧錢不靠譜的事情。
在實際運營的過程中, 抽獎確實是一個非常容易觸發用戶行動的運營手段。
之前流量巨大的「1元奪寶」類App中,那些積極參與活動的用戶,在參與活動之初,大部分都高估了自己中獎的概率,甚至有不少人投入家產玩,最后血本無歸、傾家蕩產。
感覺比事實更重要。
情懷的沖動
很多人沖著情懷去買東西的沖動,本質來說也是一種認知偏差。
帶著對創始人價值觀、人格、精神的認可,會被放大傳遞到產品上。
從現在來看錘子第一代手機T1當時確實存在不少問題的,攝像差、性能一般、續航差、卡頓、發熱、易碎等問題不少。
不過很多的錘友依然對這個手機保持高度評價。面對手機存在的問題,他們會以極強的包容心去理解,而對于外界對自己的不理解,反而會轉化成更加堅定的信念——獨立、個性、堅強、不從眾。
在國內早期購買特斯拉的用戶,顯然會遇到充電樁數量少、充電時間長、駕駛范圍受限等在實際駕駛中會遇到的問題。
不過這些問題,并不會阻礙那些喜愛特斯拉的人去購買,馬斯克在特斯拉創業中體現出的勇敢探索、不畏艱險的精神和情懷,激發了他們忽視這些存在的問題和困難。
部分車主真正提車之后遇到了充電問題后,才開始有些后悔和懊惱。
也會有很多人堅持認為這個非常好,這些問題不是什么大問題。因為人們做出了一個選擇以后,會更傾向于相信這個選擇是正確的,并會為這個選擇找到很多理由,以及選擇性地忽略一些負面消息。
有調查表明,很多深陷家庭暴力危害的婦女,在得知別人可能會報警懲罰丈夫的時候,會極力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面,這就是一種嚴重的認知偏差。
這周我到現場看了羅永浩發布堅果Pro的現場,確實相當精彩,過程中甚至好幾次激動得淚濕眼眶。
我后來總結發現,羅永浩擅長給一件事賦予極強的意義感。
所謂意義感,就是人們做一件事所擁有的價值和意義。
一條細紅線,意味著什么?
普通人看來就是一條紅線嘛!那還有什么?
于是老羅開始講故事,話說有一場叫做克里米亞的戰爭……
這場戰爭一方是數量較少的英國守軍,另一方是數量龐大的俄羅斯軍隊,奇跡般以少勝多地抵擋住了攻擊……
所以軍事史上給了一個詞:
The thin red line
(細細的紅線)
因為這個名字還有了很多小說、電影,甚至衍生到其他戰役……
其實,我們就是不想在平庸的時代做一般的東西,不想在肉乎乎的時代做不了個性的產品……
推出一個特別版本傾注特別的感情和特別意義,叫做細細的紅線。
現場好多人就燃了!覺得這個手機太有意義了!
(不就是一條紅線嗎?)
還有一個銳利割手邊緣,也被賦予了「個性」的標簽。
相信這個信念的人,拿到這個手機看著別人的圓潤邊緣的手機,都會有一種強烈的自豪感。
這個感覺那里來的?
并不是天然有的,而是通過講述賦予的。
感覺比事實更重要。
調整對比對象
在創造用戶認知偏差方面,?更換對比對象也是一種常見的方法。
小米手機剛發布的時候,為了避免用戶把小米手機當成一個國產山寨手機,特別提到了這些配件來自國際一流的供應商。
通過把CPU、內存、電池、屏幕、攝像頭等多個數據,與當時世界主流的旗艦手機進行對比,并且把手機的第一批用戶定位為追求配置的發燒友,讓用戶產生了一個認知——這個手機配置頂級,性價比超高。
然而這些用戶普遍忽略了,其他可能存在的問題——第一次做手機質量問題、工藝較差、發熱、設計上丑等,成為了大量機友瘋搶的一款手機。(我當時也在搶)
在更換對比對象和找對對比方法后,幾乎沒有人會把小米手機當成國產山寨機來看。
在付費專欄做得風聲水起的得到App里,專欄的很多介紹文案,也運用了更換對比對象的方式,調整用戶對付費專欄的認知。
不少人在剛知道付費專欄的時候會想——現在這么多的免費公眾號看,一個沒有多少邊際成本的付費專欄居然要近200元錢?
這時候的對比對象是——訂閱號、今日頭條、知乎日報等免費的閱讀產品。
而得到專欄的文案,將這些對比對象進行了調整:
《李翔商業內參》
↑ ?↓
李嘉誠有支4人團隊,專門負責篩選摘錄重要新聞。
《劉潤5分鐘商學院》
↑ ?↓
幾十萬學費的傳統商學院,還需要花時間到場。
有的通過專欄就直接體現出了不一樣的坐標對象:
《薛兆豐的北大經濟學課》
↑ ?↓
不僅是個專欄,而是考上北大才能聽的經濟學課。
《通往財富自由之路》
↑ ?↓
不僅是個專欄,而是通往財富自由的道路。
不知道是不是巧合,這4個專欄剛好是得到里賣得最好的專欄。而其他的《來信》、《攻略》、《音樂會》就弱一點,而《今天》、《往事》、《大局觀》、《聊科技》就量更少了。
當然了,專欄的訂閱量和很多方面因素有關,上面的判斷歸因有些略微粗糙。不過仔細想想,也許這當中的比較對象這件事就是起到了很大的作用。
對標上一個好的價值標的物,直接影響了用戶對于這個產品的感覺和判斷。
感覺比事實更重要。
光環效應
網絡上的真假馬云語錄大量傳播,一個很重要的原因就是人們認為馬云企業做得很成功,他對很多事物的判斷也是準確的。
這也是一種非常常見的認知偏差——光環效應(Halo effect)。
盲目地相信馬云語錄,這本質上是一種以偏概全的認知偏差。一個優秀的企業家在判斷企業經營事務的時候,會比普通人的正確率高一些,但并不意味著就一定對。事實上,在非企業經營的領域里,馬云不是專家,錯的概率和普通人也不會差太多。
不過也正是有這種光環效應,所以很多廣告都會找明星代言、名人推薦,就是利用這種光環效應。
如果產品找不到名人推薦,怎么利用光環效應呢?
讓自己在其中一個維度做到最好,擁有光環。
衡量一個事物好不好的維度有很多,找到一個更容易實現的維度,做到行業第一,就有機會擁有一定的光環效應。
舉個例子,我本人最近一年多在自媒體上的發展,或多或少得到了公眾號放大的光環效應。
如果國內真實有一個運營人實力排行榜,我可以非??隙ǖ氖恰遗挪贿M前100。
這并不是我故作謙虛,而是有大量非常牛逼的運營高手并不為人所知,他們有非常強悍的一線實戰經驗,由于比較少出來做分享,所以很多人并不知道。
而我這種喜歡寫些文字的人,獲得了行業的不少關注,就容易獲得超過實力的認可和期望。(我個人認為覺得目前大家所熟知的運營自媒體作者都進不了實力前100)
平時有些讀者加我微信的時候,稱我為「大神」、「牛人」就明顯過譽了,至少現在還遠不是。
不過在不斷擴大個人自媒體影響力的時候,我還是有意無意地還是利用了這種光環效應。
我目前暫時是運營類個人公眾號最多關注、運營類知乎專欄最多關注者,這種在一個細分的角度第一的光環,還是容易帶來更多的認可和關注的。
盡管我還不是國內運營能力一流的,但也能夠類似一流的光環,也是挺受益的。
感覺比事實更重要。
認知偏差也能感動人
幾年前,一個很贊的廣告視頻在朋友圈里熱傳,我看完了也很感動,也轉給了身邊很多朋友。
視頻觀看:
故事是這樣的,有個組織安排了一位專門為人畫相的素描師,僅通過描述將參與實驗的女性的肖像素描出來。
這里會有兩副畫,一副是通過受試者自己的描述畫出來的,另一幅則是通過另一位旁觀者的描述畫出來的。
最后,所有女性都會獲得兩副畫像。
讓所有女性驚訝和欣喜的是,對比兩幅畫像,根據他人描述所畫的自己更加美麗。
視頻最終以這樣一句話結尾——“你比自己認為的更美。”(You are more beautiful than you think)而畫上句點,最后呈現了一個Dove(多芬)的Logo,廣告完美呈現!
當時看完的我就很激動??!
是啊,我們確實是很容易否定自己,其實我們比自己想象中更美麗、更優秀。
就像安徒生童話里的丑小鴨,如果有一天突然意識到自己竟是一只白天鵝,那該是如何地暢快。所以我就轉給了我很多朋友,讓他們也好好看看。
直到有一天,我看到了這篇文章……
當我還沉浸在激發信念的感動中時,這篇文章戳穿了這個廣告的真相,這一視頻的結論是錯誤的。不僅“實驗”設計上有許多缺陷,而且與已知結論相反——實際的情況是,相比如貶低自己,人們更加傾向于抬高自己。抬高自己是人的天性,大部分人大腦中的自己都比真實的自己更優秀,不僅是在外貌上,在每一個方面都如此。
芝加哥大學的尼克勞斯·艾普利(Nicholas Epley)和弗吉尼亞大學的艾琳·惠徹(Erin Whitchurch)的研究做了一個真偽的實驗。
研究者首先拍攝了所有參與者的照片,然后通過PS將照片變成原片、高吸引力(美化)和低吸引力(丑化)的照片。隨后,研究人員告知實驗參與者,電腦將會給他們呈現一些圖片,包括他們原片和修過的圖片。參與者的任務就是在這些照片中識別出原始照片。實驗的結果表明,人們會更多地將高吸引力的圖片認定為原片。有意思的是,實驗者只有在識別自己照片時才會出現這樣的偏差,在識別陌生人照片時卻非常準確。
對自己相貌的夸大性認知是一種常見的認知偏差現象,心理學家將其稱為“自我提升(Self Enhancement)”。心理學研究表明,人們對自己做好事的可能作出過高的估計,但是在預測陌生人此類行為時卻非常準確。例如,相比如實際捐款數,人們會高估自己會捐助的數額,但是在預測陌生人的捐款時卻客觀又準確。
這個廣告充分激發了人們對于美好的向往,這當中認知偏差產生的共鳴帶來了大量的傳播,不得不說是一個相當成功的廣告。
感覺比事實更重要。
結語
在運營和營銷中,感覺比事實更重要。
了解認知偏差不是為了去欺騙用戶,而是善用能夠觸動用戶的方式與用戶溝通,傳遞產品價值。
不要只關注事實的變化,更要關注用戶實際的感覺。
產品、服務、活動、文案的設計,都要從用戶的感受出發。
唯有這樣,才能夠把你要宣傳的理念植入用戶的大腦,并最終達到——人們會認為這就是他們一直以來的想法。
#專欄作家#
飛魚船長,微信公眾號:運營控(ID:yunyingkong),人人都是產品經理專欄作家。某互聯網初創公司運營合伙人,其公號運營控目前是最多關注用戶關注的運營類個人公眾號,分享了很多產品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。
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慢腦做出來的產品,通過運營和營銷對接用戶的快腦。
看到最后果殼網的文章,突然發現是考研英語閱讀。扎心了一下 ??
寫的不錯