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合理構建內容的空間結構和時間形式，就能讓內容像音樂一樣具有“旋律感”。

只需聽一遍，我們的耳朵就能立馬分辨音樂的好壞，同樣，只需稍作瀏覽，我們的眼睛就能辯認出內容的好壞。好聽的音樂，通常具備律動的節奏，優美的旋律，同理，一篇好的內容，在形式上也應該具備類似的特點。

利用音樂創作的空間結構和時間形式原則，合理構建內容的空間結構和時間形式，就能讓內容像音樂一樣具有“旋律感”，否則，只會像噪音一樣讓人生厭。

內容的空間結構

音樂可以由單一旋律組成，比如清唱，吉他獨奏，也可以由多種元素組合構成，比如樂隊的演奏，就會由好幾種樂器的旋律組合而成，這被稱為音樂的空間結構。內容也擁有類似的空間結構，微信公眾號等新媒體平臺，相較于傳統媒體，在內容的組成元素、空間結構上都更為豐富。

1.構成內容的元素

（1）文字

文字是構成內容的基本元素，單一的文字就像音樂中的音符，一連串的文字組合起來就形成了旋律。編輯文字時可以通過加粗、傾斜、改變顏色、改變字號、添加背景、改變間距、分段等方式來增強內容的“旋律感”。

（2）符號

符號一般和文字結合起來使用，也可以單獨使用，使用得當，會有意想不到的效果，比如 BottleDream 就曾這樣用 emoji 符號描述丟書大作戰：

（3）圖片

圖片是新媒體內容中除文字外，使用率最高的元素，按形式可分為動態圖片和靜態圖片，按內容可分為產品類圖片、情感類圖片和步驟式圖片。

產品類圖片 & 情感類圖片

步驟式圖片

（4）表格

一張小小的表格里往往蘊含著巨大的能量，善用表格能使你的內容看起來更專業、簡潔、明了。

（5）音頻、視頻

音頻和視頻是新媒體時代最具代表性的內容元素，也是表現力最強的內容元素?？梢詫⒁纛l和視頻作為內容的主要元素，也可以作為輔助元素。不管哪種方式，都能大大提高內容的表現力和豐富度。

2.元素的組合方式

元素不在多，而在于組合精妙。你一定聽很多穿衣達人說過，身上的顏色最好不要超過 3 種，同樣，內容的組成元素最好也不要超過 3 種！因為元素越多，對編輯的考驗越大，一不小心就會顯得混亂，就像交響樂一樣，不是誰都能玩轉的。

根據你的公眾號定位，選擇你擅長的幾種元素，合理搭配，更重要的是：一旦確定好組合方式，就保持下去，不要輕易改變，因為重復的旋律，有助于塑造自己的風格。

（1）厚文薄圖型

厚文薄圖型組合是微信公眾號平臺中最常見的組合，比較適合情感類、文化類、科技類等文字較多的公眾號。

（2）厚圖薄文型

厚圖薄文型比較適合娛樂類、藝術類等非常依賴圖片表現的公眾號。

（3）音頻+文字型

音頻類的公眾號最近火得一塌糊涂，最知名的“夜聽”，采用的是“音頻+圖片+文字”的形式。

（4）視頻+文字型

視頻制作的門檻較高，但表現力和傳播力都非常強，非常適合美食類、電商類等對內容表現力有要求的公眾號。

內容的時間形式

任何內容，無論是長篇還是短篇，單一元素組合還是多元素組合，都要在時間的延續中，按照一定的順序閱讀。而內容在時間上的延續，無論長短，都應該有一個結構框架，以保障良好的閱讀效果。參考音樂的時間形式，在內容運營中，應該遵循以下 3 個原則：

1.重復

重復原則指的是，為內容合理劃分小節，每個小節盡量采取相似的元素組合，元素風格盡量保持一致。這樣用戶閱讀起來，會有一種平衡感、穩定感。

邏輯思維的推送菜單中就很好地展現了重復原則，除了周五，每天都保持“1+3”的組合模式，即以一個“清單”作為頭條，“羅胖 60 秒”、“得到專欄”、“電商”組合放在頭條之下，除此以外，推送的時間也穩定在早上的 6 點 35 分左右。

UC 校園的文章短小精悍，不過節奏感非常強，算是琛姐目前見過的最有節奏感的公眾號內容，幾乎每篇文章都保持“5+1”的模式，即 5 條短句 + 1 張 GIF 動圖的模式，每條短句都會用紅色標記一處重點，且每條短句前后都用分隔線做隔斷， GIF 動圖也保持著高度的一致性，絕大部分都來自于外國電影片段。

咪蒙的內容節奏感也非常強，段落分明，形式高度一致，最難得的是每一段的篇幅也是非常接近的。

2.變奏

如果一味的重復，時間長了，用戶會感覺無聊，甚至厭煩，所以，很多運營成功的公眾號會在重復的旋律中添加一些“變奏”，為用戶制造一些“意外”，這種方式使用恰當往往能給用戶帶來“驚喜”，從而有效提升用戶粘性。

例如，邏輯思維每周五會推出一個平常沒有的欄目“書單”，UC 校園會不定時地在消息欄推送一條有趣的語音或文字，咪蒙會時不時地發一些圖文并茂的話題征集海報，這些意外的“變奏”，讓公眾號顯得更有生氣，避免了重復旋律導致的枯燥。

3.對比

大腦對文字、符號、表格、圖片、音頻、視頻的處理速度有較大的差異，這種差異讓用戶在閱讀內容時產生緊張和輕松的情緒變化。合理搭配元素，有效利用對比，就能讓用戶享受一段美好的閱讀體驗。

研究表明，大腦處理圖片的速度快于文本，視覺處理速度是文本處理的 60000 倍。而“表格=文字+圖片”，“視頻=音頻+大量圖片”，且音頻和視頻包含的信息量相對較大，且需要點擊才能播放，據此，我們可以對各元素的處理速度和認知成本進行大致排序：

認知成本高的元素對用戶的消耗大，會讓用戶產生緊張情緒，而認知成本低的元素對用戶的消耗小，會讓用戶感覺放松，所以，在利用對比構建具有“旋律感”的內容時應該注意：

以低認知成本的元素開始內容。讓用戶有一個輕松的開始，然后逐層遞進，慢慢深入，這對用戶來說是一個完美的體驗流程。這就是為什么許多公眾號都要準備頭圖的原因。

高、低認知成本的元素交替組合。這樣的處理能使用戶閱讀起來張弛有度，非常輕松，“文字+圖片”的組合就是很經典的，讓用戶輕松閱讀的組合。“夜聽”這種在音頻后放一張圖片的做法也是非常棒的。

高認知成本的元素不宜放置過多。像音頻、視頻這類高認知成本元素，疊加放置，會給用戶造成非常大的認知負擔，就好比連續聽好幾場大型音樂會，容易造成精神疲勞。

盡量降低用戶認知成本。把文字轉化成符號、圖片或表格的形式，或者把多張圖片按照一定的邏輯組合起來，形成組圖，都能有效降低用戶認知成本。

小結

新媒體內容的組成元素和空間結構都非常豐富，但實際應用中組成元素最好不要超過 3 種，常見的組合有：厚文薄圖型、厚圖薄文型、視頻+文字型、音頻+文字型；

新媒體內容在時間上的延續，無論長短，都應該有一個結構框架，以保障良好的閱讀效果，應遵循以下原則：重復、變奏、對比。

合理構建內容的空間結構和時間形式，就能讓內容像音樂一樣具有“旋律感”。

作者：琛姐，大學新媒體教師。微信號公眾號：草莓學堂（caomeixt）。

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