不要讓精準的流量,變成手中的沙子

4 評論 8893 瀏覽 11 收藏 7 分鐘

對于運營產品來說,流量永遠是“稀缺資源”,在花盡心思通過各種手段和渠道引流的同時,也要好好考慮如何提高流量的利用效率。不然,即便是遇到一大波流量過來,等待你的結果,要么是流量的單位價值沒有最大化;要么就跟用手去抓沙子一樣,流量所剩無幾。

這周公司在昆明舉行化妝品零售峰會,其中有塊內容是關于零售店的銷售培訓講座。

整場聽下來,很有價值:

  1. 可以學習行業知識;
  2. 通過了解銷售過程中面臨的主要問題,對終端用戶的生存狀態建立基本認知。

而這些,會對培養出適合該行業的產品感覺有所幫助。

更贊的是,有些跨專業的知識,對產品設計思想竟也有一些啟發。

基于大場景去賣貨

夏天,是防曬產品銷售的旺季,自然也是化妝品零售店主打的產品。

老師說,判斷零售店在當季的銷售策略是否有效的方法很簡單,除了防曬產品賣的好,銷量上漲了以外,對應的補水、修復、清潔類的產品銷量應該同步上漲。

因為防曬不僅僅是涂抹防曬霜就可以搞定的事情,以往,我們都更多注意的是在曬黑上,而對曬傷、水分缺失并沒有做好提前預防。

正確防曬步驟應該是曬前的補水,曬中的保護,曬后的修復和清潔。

優秀的銷售員,不能只看到分散獨立的小場景,而要基于顧客某個需求,將某些小場景串成一個邏輯合理的大場景,同時在銷售過程中努力為顧客建立起大場景的概念,并在此之下做出購買決策。

那么,如何定義所搭建的大場景是否合理?

這個例子已經給出了答案:曬前、曬中、曬后構建了防曬需求的一致性。

需求一致性

迅雷,大家應該都用過,雖然現在關于它的動靜越來越少。

最開始迅雷只是純下載軟件,后續分別在下載前,增加電影搜索功能,讓用戶方便的找到資源;

下載后,增加殺毒、播放功能,使用戶能安全地存儲和觀看。

搜索、播放、和殺毒功能都與迅雷下載功能是一致的,始終基于用戶看電影的根本需求,去填充小場景,最終構建出一個合理的大場景。

迅雷就這樣從一個下載產品變為一項下載服務,和網絡螞蟻、下載快車及BT下載從產品功能方面形成了差異化,迅速成為行業的第一名。

所以,在互聯網產品的功能場景設計上,保證需求的一致性也很重要。

舉個在這方面的反例,黑一下自己,也是在剛結束的峰會上發生的事情。

由于公司之前提供了微信線上報名,所以在會議開始前配套準備了微信簽到功能。

因為,總的報名參會人數有500多位,算是一個吸粉引流的好機會,正好公司在會上要發布一個重要的線上服務產品,于是打算借簽到的場景去為產品做一次線下預熱。

方案不復雜,嘉賓使用微信簽到完成后,會自動跳轉到一個包括簽到成功提示信息、新產品的推廣文案,以及產品入口按鈕的頁面。

考慮到參會大部分嘉賓都是產品的潛在用戶,流量比較精準,以至于想當然的認為轉化率會很不錯。

簽到當天,我特地蹲在現場觀察嘉賓的操作行為,結果絕大部分人并沒有按照預設路徑去點擊按鈕,看了下數據,總的轉化率很低。

是推廣文案不吸引人?還是入口按鈕設計不明顯?

先看一下簽到動作的回放:

當嘉賓完成簽到操作后,會迅速將簽到成功頁面拿給工作人員確認,最后領取入場證和相關資料。

發現沒,在整個過程中,嘉賓壓根沒時間仔細去看引導頁上的內容。

所以并不是頁面設計問題,而是簽到功能和引導轉化功能沒有滿足需求一致性的標準,兩個子場景之間出現了脫節,導致整個大場景的邏輯不合理。

小結

對于運營產品來說,流量永遠是“稀缺資源”,在花盡心思通過各種手段和渠道引流的同時,也要好好考慮如何提高流量的利用效率,即:

  • 讓場景由小變大,從單點突破轉變到提供系統性的解決方案。
  • 場景豐滿的同時,要確保內部各子場景之間需求的一致性。只有場景的邏輯合理,轉化率才能合理。

不然,即便是遇到一大波流量過來,等待你的結果,要么是流量的單位價值沒有最大化;要么就跟用手去抓沙子一樣,流量所剩無幾。

#專欄作家#

李哲,微信公眾號:SecondThought,人人都是產品經理專欄作家。擅長項目管理,熱衷產品設計。目前已跳出純線上服務的圈子,希望在實體行業中碰出火花。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 請問,面對這樣的機會如何有效利用呢?

    來自山東 回復
    1. 保證場景中的需求一致性,不要犯文中說的按那類錯誤 ??

      來自湖北 回復
    2. 請問,那具體該如何實施呢

      來自廣東 回復
    3. 你的問題可以具體點嗎,什么產品,背景,目的 ??

      來自湖北 回復