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找定位，定調(diào)性，出規(guī)則。這就是內(nèi)容誕生前運營要做的事情。

從這篇起，我們聊聊內(nèi)容運營。就從我的公眾號聊起吧。

任何一款產(chǎn)品都得有明確的定位，公眾號也是。那些每天無腦轉(zhuǎn)發(fā)+花式插廣告的公眾號，其實并沒有把自己當(dāng)做一款產(chǎn)品，他們把自己當(dāng)成了渠道。

渠道 = 廣告牌

廣告牌當(dāng)然不需要什么定位和內(nèi)容規(guī)劃，ta唯一的價值就是抓眼球。所以什么流行，我就寫什么。只要能吸引用戶打開，看到我的廣告就行了。

時間寶貴，誰會一天天的欣賞廣告牌呢？所以別指望有人關(guān)注你。

插一嘴，應(yīng)聘自媒體運營的小伙伴，面試的時候一定要問一句：您覺得，自媒體是渠道還是產(chǎn)品？如果老板回答渠道，你要小心。

現(xiàn)在自媒體這么難做，我還選擇從0開始，當(dāng)然不甘心做一塊廣告牌啊！所以一定得有

定位

定位的時候，數(shù)據(jù)分析往往派不上大用場。連產(chǎn)品都沒有，自身用戶數(shù)為0，沒有數(shù)據(jù)；開放平臺（百度指數(shù)、新浪微輿情）的數(shù)據(jù)粒度又太大，沒參考價值。

我只能挨個研究各類UGC、PGC、個人自媒體，結(jié)合自身特點，得出一個初步的定位：

這個定位不錯。但我忽然發(fā)現(xiàn)…

貌似隨便一個運營號

都能這么定位??！

這就尷尬了。

趕緊拿出《定位》這本書瞅瞅。恩…貌似品牌只要找準(zhǔn)定位，喊出一句口號（比如?七喜，非可樂）就萬事大吉了！比如隔壁賣馬桶的劉小蛋，前兩天受了定位理論的培訓(xùn)，把slogan換成了：XX衛(wèi)浴，中國衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)跑者！

要不我也喊個口號：XXXX，運營知識領(lǐng)域領(lǐng)跑者！

好像沒有什么卵用啊…

我忽然明白：定位的價值，只是告訴你不做什么。

比如，我針對的是運營，所以我不會講產(chǎn)品文檔，但我可以講講BRD。我會聊數(shù)據(jù)分析，但我不會聊Python怎么寫，因為那是技術(shù)的活。有了定位，就有了邊界。

可該做些什么？

定位的目的是區(qū)分——我和外面的那些妖艷賤貨不一樣。但在區(qū)分時，用戶好像并不依靠定位。我們知道豆瓣和果殼不一樣，知乎和百度知道不一樣，米家有品和網(wǎng)易嚴(yán)選不一樣?？烧l知道豆瓣的slogan是啥？嚴(yán)選的又是啥？

實際上，這種不一樣不是slogan的區(qū)別，也不是某個功能點，某篇內(nèi)容，某張圖片的區(qū)別。它是一種撲面而來的感覺，是所有內(nèi)容促成的結(jié)果。它就是

調(diào)性

調(diào)性，是每個內(nèi)容運營都想達到的目標(biāo)。有溫度、有質(zhì)感、高逼格、小清新，都是調(diào)性。

調(diào)性，其實是一個個標(biāo)簽。真正理解一件事，一個人，很難。貼標(biāo)簽是大腦慣用的簡化手段。董卿通過《朗讀者》，貼上才女的標(biāo)簽。陌陌之前則通過種種方式，努力撕下約炮的標(biāo)簽。

我為公眾號定了5個標(biāo)簽：原創(chuàng)、系統(tǒng)、真誠、透徹、溫暖。

標(biāo)簽好打，難在落地。如何在內(nèi)容上實現(xiàn)標(biāo)簽？你需要將標(biāo)簽細(xì)化成

規(guī)范

公眾號內(nèi)容至少包含三個方面：視覺、內(nèi)容、互動。我們可以由此入手，解讀標(biāo)簽。

比如視覺上，選用什么樣的頭像？我本來想用自己的照片，試了下并不溫暖…所以換成了一張微笑表情的手繪頭像。

拆解之后，這張圖變成了這樣：

最下面的表格，就是我的規(guī)范，指導(dǎo)我如何生產(chǎn)和組織內(nèi)容。之后，隨著規(guī)范在實踐中進一步細(xì)化，調(diào)性就會逐步顯現(xiàn)和自我強化。

– 定位告訴你什么不能做 –

– 調(diào)性告訴你做成什么樣 –

– 規(guī)范告訴你該如何做到 –

三者疊加，就構(gòu)成了內(nèi)容的品牌。

品牌的價值包含兩方面。品牌溢價和品牌信任。

羅胖在羅輯思維里賣的書，比淘寶上貴很多，大家還樂意從他這買，這就是品牌溢價。買電視，小米2000，同樣配置的雜牌1200，我仍然選擇小米，因為我相信小米的品質(zhì)，這就是品牌信任。

內(nèi)容領(lǐng)域，品牌同樣重要。比如我們現(xiàn)在越來越傾向于去知乎搜索，而非在百度，是因為我們相信知乎有更多的干貨和經(jīng)驗。「金龍聊運營」文章的打開率要比平均水平高一倍以上，就是因為粉絲對文章質(zhì)量的信任。

找定位，定調(diào)性，出規(guī)則。這就是內(nèi)容誕生前運營要做的事情。

#專欄作家#

孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流

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