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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，國(guó)內(nèi)最早一批廣告平臺(tái)大概從10年、11年就開(kāi)始做。四五年之后，市場(chǎng)基本上PK掉了99%的平臺(tái)，此時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入另外一個(gè)新的瓶頸。在移動(dòng)營(yíng)銷里，純推廣的職位會(huì)越來(lái)越弱，而運(yùn)營(yíng)的職位將越來(lái)越強(qiáng)化。在未來(lái)的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)甚至?xí)缘魻I(yíng)銷。也就是我比較推崇的思路，用運(yùn)營(yíng)的思維和運(yùn)營(yíng)的手段，甚至用運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)去做市場(chǎng)營(yíng)銷。

轉(zhuǎn)變推廣思維

移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了非常多的推廣方式。無(wú)論是GHC廣告還是CPA、CPI、CPL廣告，到feeds流廣告、互動(dòng)廣告、視頻廣告，這么多的廣告形式，但廣告形式的創(chuàng)新本質(zhì)上沒(méi)有解決移動(dòng)營(yíng)銷最根本的問(wèn)題。

1、精準(zhǔn)的問(wèn)題

移動(dòng)營(yíng)銷是能夠精準(zhǔn)找到每一個(gè)人，觸達(dá)每一部手機(jī)，但實(shí)際上這個(gè)是只使用一個(gè)步驟。第一現(xiàn)在并不能保證現(xiàn)在每一個(gè)人都在看手機(jī)，第二并不是每個(gè)人都帶手機(jī)，第三哪怕覆蓋中國(guó)99.9%以上的手機(jī)，也不能保證準(zhǔn)確篩選每個(gè)人。

2、廣告這種行為

廣告變來(lái)變?nèi)ニ贾皇且粋€(gè)廣告，一開(kāi)始你會(huì)非常反感APP里的廣告，但是現(xiàn)在，你已經(jīng)不反感了，為什么？因?yàn)楸幌戳撕芏啾楹螅呀?jīng)習(xí)慣和麻木了，這樣的廣告效果折扣必然越來(lái)越大。

所以需要轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，我們不要以推廣的思路做推廣，而要以運(yùn)營(yíng)的思路去做推廣。

傳統(tǒng)推廣兩大難題

1、目標(biāo)用戶

現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷，對(duì)APP的用戶劃分已經(jīng)非常小、非常準(zhǔn)。你的群體已經(jīng)非常垂直，那么如何抓住這個(gè)垂直群體是一個(gè)非常難的事情。雖然每個(gè)營(yíng)銷公司都說(shuō)可以幫你找到精準(zhǔn)用戶，但基本上如果是現(xiàn)有的標(biāo)簽，是肯定不會(huì)準(zhǔn)確覆蓋到你的人群。

2、接受度的問(wèn)題

只要他還是一個(gè)廣告，那一定在廣告效果上就會(huì)有大打折扣。

大運(yùn)營(yíng)策略該怎么做？

大運(yùn)營(yíng)策略三要素

1、產(chǎn)品

把設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品拿給你的核心目標(biāo)用戶，看是否滿足他們的需求。如果他們覺(jué)得你的需求跟別的產(chǎn)品一樣，那你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是失敗。在我看來(lái)這是第一步，就是說(shuō)產(chǎn)品。

2、用戶

有了產(chǎn)品怎么篩選用戶？社群會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題。社群里的人都是因?yàn)槟骋粋€(gè)特質(zhì)、認(rèn)知而共識(shí)，或因?yàn)橥瑯拥哪康慕Y(jié)合在一起。只要這個(gè)目的跟你的目標(biāo)畫像是一體的，那么這群人就是你的目標(biāo)群體。

3、鏈接

找到社群之后，就要搞定這個(gè)社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而不是做自己的鏈接。很多人自己運(yùn)作社群，動(dòng)不動(dòng)發(fā)廣告，基本上效果不大。要讓用戶有參與度，鏈接就是這個(gè)意思。要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖幫你說(shuō)話，非常愿意的給你說(shuō)話，才讓其他人有參與度的感覺(jué)。

案例：

有一個(gè)很火的O2O做大廈的下午茶送水果。在這個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)中，本來(lái)都是擺攤，人家都是一擺一下午，有個(gè)小男孩一擺一小時(shí)就回來(lái)了，業(yè)績(jī)還是最好的，導(dǎo)入的用戶也非常好。這個(gè)小男孩怎么做的？其他人都是來(lái)一個(gè)人發(fā)一個(gè)，他是大部分時(shí)候都不管，看見(jiàn)有美女的時(shí)候直接送一筐，每天都送一筐，唯一的要求就是這些美女幫忙發(fā)廣告。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題？一個(gè)美女在公司里基本上就是核心，男的都想打交道，女的也會(huì)關(guān)注她，所以他搞定了這個(gè)社群里實(shí)際的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這里面關(guān)注的焦點(diǎn)和所有人的關(guān)心核心點(diǎn)，可能是話最多的，也有可能是所說(shuō)的大佬，也可能是這個(gè)美女一樣。他們后來(lái)整個(gè)公司都在使用這個(gè)推廣模式。

大運(yùn)營(yíng)策略核心-數(shù)據(jù)

未來(lái)的十年，絕對(duì)是談大數(shù)據(jù)的事情。比如未來(lái)各個(gè)公司的數(shù)據(jù)，一定會(huì)變成價(jià)值運(yùn)營(yíng)很核心的的東西。其實(shí)最合適的方式，是在推廣的方式當(dāng)中借助別人的標(biāo)簽。應(yīng)該把你的數(shù)據(jù)跟去別人的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，這個(gè)市場(chǎng)上是有很多的公司提供這樣的服務(wù)，然后讓他幫你盡可能的畫出你的目標(biāo)用戶?，F(xiàn)在的世界已經(jīng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段幫你定位目標(biāo)用戶，我比你更清楚你的用戶是什么。

明白運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的方向，然后才去做投放的事情。第一步先分析這個(gè)人，把人準(zhǔn)確的定位，知道他是誰(shuí)，之后再去考慮運(yùn)營(yíng)和推廣。這是必須轉(zhuǎn)變思維的核心。

案例：

為什么懂運(yùn)營(yíng)才能做營(yíng)銷？這三個(gè)分別都是某一個(gè)用戶的畫像。比如說(shuō)他的基本信息或者已有的數(shù)據(jù)，然后我們就給他畫出這樣的畫像來(lái)。你看好像標(biāo)簽之間是沒(méi)有關(guān)聯(lián)度的，但其實(shí)這里面有的字大，代表他的占的比重大；有的字小，占的比重小?，F(xiàn)在的世界已經(jīng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段，幫你把你的用戶了解清楚，我比你更清楚你的用戶是什么。就像騰訊更清楚知道我的前女友喜好一樣，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

大運(yùn)營(yíng)策略三大步

1、找到核心

上萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)中，恐怕只有10%的團(tuán)隊(duì)非常清楚地知道它要服務(wù)哪些人。剩下90%的人，從一開(kāi)始這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能就會(huì)廢掉，或者連自己服務(wù)的人都沒(méi)有定位，即便有整個(gè)分析，但卻沒(méi)有能力打敗同類型團(tuán)隊(duì)。所以核心用戶是最最關(guān)鍵的。

2、把意見(jiàn)領(lǐng)袖變成種子用戶

把意見(jiàn)領(lǐng)袖變得你的種子用戶之后，才會(huì)有意識(shí)去進(jìn)行傳播。

3、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)工作

找到精準(zhǔn)用戶之后，成本已經(jīng)非常高了，加上關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)可以支持大規(guī)模推廣工作。此時(shí)再進(jìn)行推廣，可以做很多可復(fù)制的東西，才是比較合適的路徑。

大運(yùn)營(yíng)策略三大資源

1、社群

線下的群體、團(tuán)隊(duì)也算社群，線上的微信群、QQ群、貼吧、知乎是意見(jiàn)領(lǐng)袖聚集的地方。

2、營(yíng)銷

找到1000個(gè)人的社群，篩選并搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖就能去做銷售的行為。

3、PR

社群傳播四步驟

第一步找到目標(biāo)用戶，分析目標(biāo)用戶，第二步找到社群，第三步搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖，第四步就是用意見(jiàn)領(lǐng)袖幫你進(jìn)行傳播。

社群傳播四要素

• 廣而深
• 運(yùn)營(yíng)
• KPI
• 鋸齒曲線

第一個(gè)要廣，如果你要搞定這個(gè)客戶，這1000個(gè)用戶都可以搞定。所以為什么說(shuō)要用運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)做，不要用營(yíng)銷的手段來(lái)做。

第二個(gè)就是你找到這個(gè)用戶，迅速的找到哪些是需要溝通的。第一個(gè)廣而深，第二個(gè)用運(yùn)營(yíng)的思維去做。

第三個(gè)KPI。現(xiàn)在一些公司特別是在有錢的階段，對(duì)KPI沒(méi)有很多的認(rèn)識(shí)，而營(yíng)銷最核心的點(diǎn)，在于把結(jié)果和過(guò)程有機(jī)結(jié)合在一起。但是很多的企業(yè)，不愿意做這樣的事情，不愿收集這類數(shù)據(jù)，這是一個(gè)非常大的資源浪費(fèi)。

第四個(gè)，就是鋸齒曲線，鋸齒曲線是什么呢？在做營(yíng)銷的過(guò)程中有一個(gè)鋸齒向上的曲線，他有一個(gè)波峰和波谷?？赡苣悴恢肋@個(gè)曲線最后是什么時(shí)候往上？但是要保證曲線往上升的時(shí)候，盡量一段時(shí)間的括弧要比里面高。

但是你要說(shuō)我保證哪一個(gè)活動(dòng)成功，是絕對(duì)不可能的。所以要用一整套運(yùn)營(yíng)的方式，來(lái)逐步提高你的運(yùn)營(yíng)思維。

案例：

前兩年比較火的，就是臉萌。在做交流的時(shí)候，他們用運(yùn)營(yíng)的思路做推廣，每?jī)芍茏鲆粋€(gè)小活動(dòng)，曲線就會(huì)有一個(gè)小波動(dòng)，鋸齒曲線在積累的過(guò)程中就爆掉了。他們根本不知道這個(gè)產(chǎn)品是有可能爆掉的，所以最多每次都是服務(wù)器的體積增加，就是這個(gè)東西。

手機(jī)衛(wèi)士達(dá)人、辦公達(dá)人和出行達(dá)人這三個(gè)產(chǎn)品，在我們潛意識(shí)里面，這三個(gè)產(chǎn)品的受眾人群是不相關(guān)的。但我們的機(jī)器是不知道這些的，雖然人不相關(guān)，但是機(jī)器是相關(guān)的，反而會(huì)分析出一些有意思的東西。

核心理念-用戶即銷售

讓用戶有參與度，盡量把用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖帶入銷售的過(guò)程中，這才是成功的營(yíng)銷。這個(gè)事情是需要運(yùn)營(yíng)的手段去做的，而且是整個(gè)公司體系所有人進(jìn)行整合的行為。所以，最后的核心理念就是用戶即銷售。就是大家要有意識(shí)，把所有的人和精力、手段用在用戶的溝通上，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶可以做產(chǎn)品的推廣，成為種子用戶后作用就會(huì)非常大。

作者：蘭旭，掌淘MOB創(chuàng)始人&COO

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