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榮耀標識廣告策略三重奏（一）：蟬之死
我將為大家講述如何通過互聯網獲取用戶，限于篇幅，我將分為3個專題為大家展開，這是第一篇。
蟬游記：我還未死，只是凋零
2016年7月13日，天氣悶熱。VC望著蟬游記的創始人郭子威，很直率地問：”我覺得你產品思路和體驗都挺好的，為什么不夠出名不夠成功呢？”潛臺詞是，以你的才華，在產品影響力和個人資產上早就應該發了嘛。
郭子威反問，你說的是“我這輩子不夠成功”，還是“創業4年來不夠成功”？
VC說，只講創業以來吧。
郭子威嘆了口氣說，是因為連續錯過3個絕好的時間窗口啊。
首先是2012年的微博大號轉發，2013年的安卓應用市場，2014年初的粉絲通，2014年底的微博九宮格，這四個超低CPA推廣的時間窗口都被蟬游記錯過了。2012年APP沒出來，2013年安卓客戶端沒出來，2014年初攻略還沒做出來，2014年底快沒錢了，徹底放棄蟬游記。
從產品角度來講，蟬游記小而美，2014年全年的次月留存率是40%，分享率6%(分享數/日活數)。即便從2015年以來不迭代不更新，只做每天2小時的基礎運營，2016年的平均次月留存率仍有35%。這在旅行行業內應該是個滿夸張的數字。
——然而終究還是死掉。
一款無法獲取流量的產品，死掉只是早晚的事。蟬游記恰恰錯過了推廣的黃金時間，而單純依賴口碑傳播的自然增長顯然不夠。從蟬游記凋零的背后，我們得出兩個結論：
- 任何產品都需要推廣；
- 在對的時期選對的渠道；
而在這個系列，我將為大家講述如何通過互聯網獲取用戶，限于篇幅，我將分為3個專題為大家展開。
為什么需要廣告投放
蟬游記的例子其實已經講得很清楚了，在這里簡單總結一下廣告投放的目的：
- 品牌
- 效果
- 品效合一
以品牌為目的的投放主要以快消、母嬰、汽車、電子等傳統行業為主，為了搶占用戶的心智or時間，不得不投放各種品牌廣告。以中國版《深夜食堂》為例，先后出現的植入廣告就有江小白、永久自行車、百事可樂、思念玉湯圓、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統一都會小館、妙潔、哈爾濱啤酒……
以效果為目的的投放主要以游戲、社交、工具等各種互聯網應用為主。尤其是處于成長期的APP，如何持續快速獲得優質用戶，并留住他們，是每一個產品經理頭疼的事。
而品效合一的投放，則以一些既需要樹立品牌形象，又需要用戶的APP為主，比如二手車交易APP、視頻APP、短租APP。以二手車交易APP為例，因為涉及大額交易，它需要品牌背書，讓用戶對其產生信賴感，也需要用戶使用APP，在其上面進行交易。
投給誰——為何是網易新聞，而不是知乎？
一個好友，在國內前3的成人教育機構擔任市場總監，一年大概負責2000萬的廣告投放。他們的核心業務，就是鼓勵用戶報名成人教育，獲得本科/碩士文憑。我常常在網易新聞看到他們的廣告，形如這種：
久而久之，我就產生這樣一種疑惑，你們的用戶都是希望通過再教育獲取知識，按理說有很強的求知欲，為什么不在知乎/豆瓣上投放軟文？我問了他，他笑了笑，解釋道，你錯了，我們的用戶根本就不想獲取知識，從本質上來講，他們就是希望不勞而獲，希望能夠快速獲得一張文憑，僅此而已。
恍然大悟。這就是他們為什么會投信息流廣告，而不碰知識社區的原因。
這個故事，其實講述了這樣一個道理，即投給誰？我作為旁觀者，基于自己的角度出發，認為投放對象是“求知欲很強的人”，而他作為當局者，基于自己的經驗和認知出發，認為投放對象是“貪圖不勞而獲的人”。所以，投放廣告的第一步，是了解你的用戶，簡而言之，就是要對你的用戶進行畫像。相關知識很多，在此不再贅述，要強調的一點是，在產品不同階段，你的用戶是不同的，而在同一階段，你的用戶也是分層的，有興趣的朋友可以看看王詩沐老師的公開課。
如何投廣告
廣告素材創作
1、若琪？弱智？
有人說營銷廣告文案有“牛逼體”和“大便體”之分。下圖是最近刷爆知乎的若琪機器人的廣告。作為一個早晚會當父親的人，我看到這則文案感覺像吃了#%*一樣難受
我們來看看知乎對這篇文案的評價：
精心設計的廣告素材，竟然會引起這樣的反感？我想很多運營/文案/策劃的同學或多或少也經歷過這樣的時刻，而廣告失敗的原因，除了上面說的用戶分析，也就是對市場以及自身品牌定位的失準。
2、淘寶的“一千零一夜”
說完失敗的，我們再來看一個成功的。2016年的夏天，晚上10點，淘寶的APP會出現一個神秘入口：
下拉進入，你會看到仿若幻境的食物廣告：
先來看看這個廣告的成績單。《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個小時之內，就賣掉了近20萬只餃子。而伊利比亞火腿，更是小眾商品中的小眾，雖然商品品質好，但是一是生吃火腿在國內的認知度太低，二是單價比較高，但伊利比亞火腿也是上線2個小時就售罄了，震驚了賣家。而后西班牙領事館得知了此事派官員打電話來詢問，還給介紹了更多的火腿供應商……
我們再來看看他們的廣告是如何創作的。淘寶超過80%的用戶是80、90后年輕人，隨著移動端成為大趨勢的現在，非常多用戶都習慣于睡前刷淘寶。通過數據發現，22點-24點是用戶刷淘寶的一個小高峰，大家習慣買點美好的東西治愈和激勵自己，比如“明天請繼續打起精神上班哦：）”。于是淘寶的運營就在想，如何讓深夜的淘寶更好逛，更驚喜。大家對淘寶的認知大都就是打開app所見的淘寶首頁那樣子，我們就想到在淘寶上開辟一個神秘空間，提供新的內容和體驗，類似于《哈利波特》里的九右四分之三站臺。（值得一提的是，2016年冬天餓了么也如法炮制了一番）
廣告渠道選擇——最貴 ≠ 最好
在講如何選擇投放渠道前，讓我們先看看目前線上廣告的渠道有哪些，限于篇幅，不再解釋各種渠道的含義，有需要的同學請自行百度。
在了解渠道后，我們再看看廣告的收費模式：
舉個例子，比如可口可樂、麥當勞，它們主要采用的廣告模式就是CPM、CPT，它們單純地追求品牌曝光，而不追求獲客。而諸如臭名昭著的莆田醫院，它們采用的模式就是CPC。而推廣APP的企業，模式就是CPI、CPD。至于CPS，則往往被用于淘寶店主，例如淘寶的鉆展。
知道了廣告渠道和收費模式，我們又該怎么選擇渠道，最貴的渠道一定是最好的渠道嗎？其實核心指標很簡單，就是ROI，投入產出比，即指通過投資而應返回的價值。這里的價值定義有很多種，比如P2P金融公司，價值就是用戶借款金額，而比如K18教育公司，價值就是用戶報名費。關于ROI，其實很值得大書特書一番，但是限于篇幅，我會留待以后有機會再講。
投的效果如何？
一家P2P金融公司，一年的廣告支出大概會在2-3億之間。如此龐大的支出，我們該如何衡量投放的效果？通過觀察核心數據指標，我們就能基本得知廣告的效果如何：
以上是分析廣告效果的核心指標，而對應的模型，就有歸因分析、漏斗、留存、熱圖等等。借助這些模型的分析，我們就能知道廣告的效果，也可以進行有針對性地優化，做到用戶的重定向、集客營銷等等。限于篇幅，關于投放效果的具體分析，我會留到下一篇來講：
作者：曹思龍，微信公眾號：及策云課堂。Admaster產品經理，畢業于北京郵電大學，知乎專欄作者
本文由 @曹思龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
請問還更新么？