“要給產品招新，要促進用戶留存和活躍，好像除了發紅包、發優惠券、發積分、發各種各樣的實物的虛擬的獎品，就想不到其他什么辦法了。除了這些，運營到底還能做什么？”

相信很多運營在工作過程中，都會遇到這樣的困惑，在經歷了一段時間的產品運營后，發現運營的工作遇到了瓶頸：用戶已經習慣了免費甚至倒貼獲得產品的使用權利，不繼續進行利益的刺激，用戶就會出現大批量的流失，但是一旦繼續補貼和刺激下去，一方面是消耗的資金可能超出可承受的范圍，另一方面用戶的真實性與有效性都難以識別，而且用戶一直慣下去，最終慣壞了，恐怕當運營下定決心不慣了的那一天，就是用戶殘忍離開的那一天。

因此，雖然利益刺激是用戶運營中最直接也最有效的激勵手段之一，但是完全依靠利益刺激來進行運營那肯定也是不行的，那么，為了推動拉新、留存和活躍，運營到底還能做些什么？

一、打造成就感體系

如果說利益刺激滿足的是用戶的生存和本能層面的需求，那么，成就感更多的是針對的是用戶的精神層面的需求。建立成就感體系的方式有幾種：

• 規劃成長等級與稱號：對用戶進行等級分類，不同的等級對應不同的等級稱號以及產品內部不同的特權，激勵用戶進行主動的等級成長；
• 建立勛章墻：對用戶行為達到指定值給予榮耀勛章的獎勵；
• 生成成就證書：針對用戶完成產品內某項任務等進行榮譽證書、結業證書激勵；
• 制作榮譽榜單：利用用戶在競爭過程中更易產生成就感的心理，制作榮譽榜單，激勵用戶獲取更高榮譽；
• 推出產品行為報告：按一定頻次推出用戶在產品內的行為報告，以及行為代表的成就屬性，從而激勵用戶取得更高成就；
• 給予用戶分值/星級/其他評價：給用戶在產品內的行為進行評點或者打分，或者進行星級評定等，高分高星激勵用戶繼續加油，低分低星促使用戶進行進步提升，總之是提高用戶對自身在產品內成就的進一步認知的同時，促進用戶主動深度使用產品。

通常銀行、記賬理財產品都會通過年度賬單等形式來提升用戶成就感體驗

二、打造娛樂增值服務功能

1）互動游戲功能

除了利益，用戶與產品之間的粘性還可以通過趣味的互動游戲得到提升。尤其是一些具有首創性，其他平臺即使模仿也沒有相應基因的特別游戲，能夠帶來更多新用戶以及老用戶的活躍。

目前互聯網上此類的游戲常見的有比如趣味的生成器游戲（生成好玩的表情包、生成趣味的證件、新聞等等）、休閑交友游戲（類似于螞蟻森林、漂流瓶等等）、測試游戲（親子網站的孩子天賦測評，閱讀網站的適合的書籍測試）以及其他簡化版網絡小游戲（根據產品的屬性做結合，比如將著名的大富翁游戲與產品的任務機制結合，把產品的內容與闖關測驗游戲結合等等）。

2）實用服務功能

互動游戲功能強調趣味性，而實用服務功能則更多的從用戶實際需求出發，增強用戶與產品之間的聯系。很多平臺除了主要的核心業務功能以外，就沒有其他附屬功能，忽略了用戶對產品的多樣化使用場景，而優秀的產品會不斷從用戶需求出發，去完善功能矩陣，提高用戶對平臺的使用頻次。

以微信為例，打開“我”-“錢包”，會發現現在的微信已經添加了太多的實用服務功能，從信用卡還款、借錢、充值、理財、生活繳費、公益到包括掛號、天氣、空氣質量、公積金查詢、稅務服務、學歷查詢、違章查詢、買票、辦加油卡、訂酒店等等……這些功能也許并不是每個用戶都能夠用上，但是作為一個通道，微信通過這方方面面的實用服務功能，為用戶提供了一個多樣化的入口選擇，當用戶找不到其他的方式時，用戶對微信的使用原因與使用頻次都將因此得到增加。

微信、支付寶都擴展了許多實用功能來為流量入口之戰加碼

三、整合資源尋求異業合作

現在“燒錢”燒得狠的平臺，通常都是有資本在后面撐腰的那些，因為資本相信燒完錢后獲得了獨占市場蛋糕的回報，這個投入也是值得的。但是對于一些沒有資本撐腰的自行運營的平臺來說，燒錢最終還是要有一個限度的。

不過不管是有資本撐腰還是沒有資本撐腰的平臺，通過整合自身的資源，尋求異業之間的合作，用資源換資源，也是一條避免長期不斷“燒錢”之道。

不同的平臺的資源是不一樣的，品牌是資源、用戶是資源、禮品是資源、廣告位是資源、創意是資源、產品的特色也是資源……你有什么資源獲得什么，通過平臺之間的交換都可以實現。

推薦一個在異業合作領域較有影響力的平臺：市場部網（原名好像是異業邦），在平臺上有一大幫大大小小的公司和產品都在尋找合作機會，有合適的勾搭一下，自己計劃要燒的錢可能就省下來了。

四、探索利益捆綁機制

比起把用戶單純當作產品使用者，更加能夠將產品與用戶之間緊密聯合在一起的，還有一種方式是利益捆綁。利益捆綁機制的關鍵點在于，用戶的利益不是來源于產品或平臺，而是產品提供的服務以及是其它的產品使用者。

一種方式是發掘用戶中的意見領袖，幫助他們成為平臺利益的獲得者：比如直播平臺，幾乎很少有通過燒錢的方式進行運營的，而是努力去發現優質的產品用戶，打造直播紅人。當這些人的利益與產品緊密關聯起來，他們會主動進行產品的推廣。

沿著這條思路，比如ofo可以打造騎行故事達人，給騎行增加更多情感因素，其它用戶可以努力成為騎行故事達人，也可以把自己的騎行費打賞給達人等等，從而實現內容與利益的結合，讓ofo不再僅僅只是一個騎行的開鎖工具。

另外一種方式是抓住產品的分銷商（服務商），給予他們返傭，由他們來行使產品的推廣之職。比如微信支付的推廣，很大程度上就與他們的合作伙伴計劃以及遍布全國的服務商是分不開的。

沿著這個思路，旅游網站可以給幫著賣旅游線路的用戶返傭，電商產品可以給產品代售用戶返利等等，都可以成為一種模式的探索。

總之，當一個產品燒錢燒到瓶頸口時，必須要考慮思變，燒錢的活動可以做，但絕對不能光靠燒錢來吸引用戶才是。

#專欄作家#

奔跑的大橘子，華中科技大學碩士，人人都是產品經理專欄作家。畢業6年，先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運營相關工作。

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