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“京東618”用了一個(gè)月干了啥？本文從“武器”“戰(zhàn)術(shù)”兩個(gè)方面分析了這場戰(zhàn)斗。

提起17年的6月18日，你最先想到的是什么？618大促還是父親節(jié)？

無論先想到哪個(gè)，我們都必須承認(rèn)一點(diǎn)：經(jīng)過10年的深耕，“618大促”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)造就的節(jié)日，成為了可以和傳統(tǒng)“父親節(jié)”放在一起比較的日子。

今年618，我們看到了更多的線上線下的電商參與了這場活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)用戶來說，這是一場購物狂歡。對(duì)于一個(gè)PM或者運(yùn)營同學(xué)來說，這則是一個(gè)不可多得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)——那么如何學(xué)習(xí)呢？“看這場戰(zhàn)斗的武器，看這場戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術(shù)”

“京東618”戰(zhàn)略是什么？讓我們從古老的4P原理說起。

4P是指產(chǎn)品( product) 、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place）、促銷( promotion)。4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。對(duì)于線上平臺(tái)來說，product和place已經(jīng)不再是營銷中重要的可控因素。

今天我們主要分析「price」和「promotion」方面。這對(duì)于很多線上的活動(dòng)運(yùn)營會(huì)更加有參照性。

武器——Price

“京東618”對(duì)于京東意味著啥？對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)，針對(duì)不同的活動(dòng)類別，會(huì)有不同的資源投入。618京東店慶，在京東屬于A級(jí)活動(dòng)。在全年中，A級(jí)活動(dòng)除了618，還有雙11和年貨節(jié)哦！所以在活動(dòng)中我們可以看到各種“跨品類”“全場通用”，這種活動(dòng)級(jí)別極高的優(yōu)惠。

Price是“京東618”這場戰(zhàn)役中的武器。促銷其實(shí)就是一場優(yōu)惠。通過對(duì)價(jià)格的把控增加人們的購買欲望。對(duì)于價(jià)格的理解不要僅僅局限于售賣價(jià)格，在電商中任何與錢相關(guān)的策略都可以歸為price中。

那都有哪些讓人心動(dòng)的price策略呢？

武器一：單品定價(jià)策略

單品定價(jià)策略是設(shè)置在單個(gè)商品上的價(jià)格策略。這種策略也是普通用戶最容易感知的。換句話說，促銷的基礎(chǔ)就是兩個(gè)價(jià)格的對(duì)比——“原價(jià)”“折扣價(jià)”。差值越大，優(yōu)惠力度越強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力越強(qiáng)。單品定價(jià)策略是整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

“單品定價(jià)策略”基本信息構(gòu)成：

1. 類型：

• 單品折扣：針對(duì)商品設(shè)置折扣， 例如 “9折”“7.5折”
• 單品售價(jià)：在原價(jià)上直接進(jìn)行新一輪定價(jià)，例如“原價(jià)：80”、“促銷價(jià)：10元”

2. 基本信息：

• 定價(jià)的活動(dòng)時(shí)間&活動(dòng)名稱
• 定價(jià)預(yù)算：單品的促銷預(yù)算&庫存（最多賣出多少個(gè)，最多優(yōu)惠多少元）

3. 推廣信息：

• 從風(fēng)控要求上還需要設(shè)置每個(gè)人最多買多少個(gè)

應(yīng)用場景：

單品促銷策略經(jīng)常和秒殺，爆款，店鋪級(jí)別促銷等結(jié)合在一起。為了配合大促氛圍，在商品詳情頁有很多種情景化渲染的方法。比如設(shè)立倒計(jì)時(shí)，增強(qiáng)購買的緊迫感。或者在商品詳情頁增加針對(duì)于促銷的廣告文案，大促banner，讓用戶整個(gè)促銷購買體驗(yàn)更加連貫。

同時(shí)針對(duì)單品促銷有很多特色的功能。比如降價(jià)預(yù)約，比如在單品頁的前置頁面（搜索結(jié)果頁，大促會(huì)場頁）進(jìn)行降價(jià)標(biāo)記。這些提醒和標(biāo)記的功能，對(duì)于單品促銷的效果起到很好的催化作用。

武器二：優(yōu)惠券策略

單品促銷策略的目標(biāo)是通過各種優(yōu)惠的設(shè)定，讓用戶“雖然在花錢，但感覺自己是在省錢”。

那么促銷的終極目標(biāo)是什么呢，我覺得是讓用戶“雖然在花錢，但感覺自己是在搶錢”。優(yōu)惠券策略就是這種“搶錢的感覺”。

“優(yōu)惠券”基本信息構(gòu)成：

1. 類型：

• 商品優(yōu)惠券：適用于指定商品，或者指定的分類
• 店鋪優(yōu)惠券：適用于某一個(gè)店鋪內(nèi)的商品

2.基本信息

（1）優(yōu)惠券面值：

• 固定金額：通過使用優(yōu)惠券可以減免的金額。例如：“10元優(yōu)惠券”
• 隨機(jī)金額：運(yùn)營人員設(shè)置一個(gè)金額范圍，用戶領(lǐng)取到的金額不同

（2）優(yōu)惠券啟用金額：優(yōu)惠券可以使用的前提條件。例如：“滿100元可用”

（3）優(yōu)惠券有效期

（4）優(yōu)惠券預(yù)算：發(fā)券數(shù)量，發(fā)券總金額的最大值

3. 推廣信息

（1）發(fā)券方式：

• 自動(dòng)裝券：運(yùn)營人員對(duì)用戶進(jìn)行篩選，對(duì)指定人群自動(dòng)發(fā)券。例如：“新用戶專用券”
• 前臺(tái)領(lǐng)用：用戶需要手動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取。一般和秒殺搶券結(jié)合

（2）使用平臺(tái)：通用／移動(dòng)專享

應(yīng)用場景：

領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式有很多種，比如和營銷活動(dòng)結(jié)合，比如搖一搖紅包，比如和店鋪結(jié)合等。除了這些不確定的領(lǐng)券場景，領(lǐng)券還有很多固定場景入口：

1. ?領(lǐng)券中心：所有的優(yōu)惠券都可以在領(lǐng)券中心進(jìn)行展現(xiàn)和領(lǐng)取。領(lǐng)券中心提供了很好的分類和篩選功能，對(duì)于專家型用戶，領(lǐng)券中心是領(lǐng)取優(yōu)惠券最佳的選擇。另外領(lǐng)券中心對(duì)于活動(dòng)領(lǐng)券起到了很好的補(bǔ)充作用。當(dāng)用戶領(lǐng)取了1張優(yōu)惠券后，可以到領(lǐng)券中心去看其他的優(yōu)惠券，極大程度的提高了關(guān)聯(lián)領(lǐng)取。
2. ?單品頁：每一個(gè)優(yōu)惠券都有一系列的適用單品。那么在每一個(gè)單品詳情頁增加領(lǐng)券入口，會(huì)極大的提高優(yōu)惠券露出量。
3. ?結(jié)算流程：購物車、訂單中心等都應(yīng)該提供領(lǐng)券的入口。因?yàn)閮?yōu)惠券的核銷場景是在結(jié)算流程，所以在結(jié)算流程直接有領(lǐng)券入口，很大程度的增加用戶的使用便捷性。

除了領(lǐng)取流程外，為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券整體流程的閉環(huán)，還需要提供從“優(yōu)惠券”到“找優(yōu)惠券可用商品的流程”。

武器三：促銷策略

基本信息構(gòu)成：

1. 促銷類型：

（1）滿減促銷：滿一定金額，即可減去指定金額

• 滿減 ?例如：“滿200減30”
• 每滿減 ?例如：“每滿200減30，滿400減60”
• 階梯滿減 ?例如：“滿X元減Y元，滿Z元減N元”

（2）滿減送：訂單滿M元，即可送N元

（3）贈(zèng)品促銷：為擴(kuò)大銷量，可以將某些商品作為贈(zèng)品進(jìn)行贈(zèng)送，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)

（4）滿贈(zèng)促銷：滿相應(yīng)金額，可以選擇贈(zèng)品

（5）預(yù)售促銷：提前交付定金，進(jìn)行預(yù)訂

（6）套裝促銷：幾種商品組合一起設(shè)置套裝銷售，通過促銷套裝可以讓客戶一次性購買更多的商品

（7）多買優(yōu)惠 例如：“2件6折”“4件5折”

（8）拼團(tuán)：購買的SNS優(yōu)惠

2. 規(guī)則設(shè)定：

（1）活動(dòng)名稱

（2）活動(dòng)時(shí)間

（3）參與方式：全場參加，部分參加，部分商品不參加

戰(zhàn)術(shù)——Promotion

price是基本武器，promotoin則是把這些武器運(yùn)用在真正的戰(zhàn)場上啦！

回到我們的問題“為啥京東的促銷要持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間？”?換句話說，如果給你1個(gè)月的時(shí)間，讓你舉辦一場全民的促銷你會(huì)怎么做？京東采取了4種戰(zhàn)術(shù)并行的方式：

戰(zhàn)術(shù)一: ?特色活動(dòng)

在5月25日到6月20日時(shí)間內(nèi)，特色活動(dòng)的安排斷斷續(xù)續(xù)布滿了一個(gè)月。在預(yù)熱期間推出了神券日，爆品日，會(huì)員日等。同時(shí)在預(yù)熱期間兩個(gè)節(jié)日“兒童節(jié)”“端午節(jié)”的出現(xiàn)，都對(duì)618預(yù)熱起到了很好的效果。

在6月18日的正式活動(dòng)后，安排了2天的返場活動(dòng)，延續(xù)活動(dòng)熱度。

特色活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，通過將相同的優(yōu)惠類型集中化，制造爆點(diǎn)。

戰(zhàn)術(shù)二：超級(jí)品牌日

2015年開始，天貓針對(duì)商家推出了“天貓超級(jí)品牌日”，通過平臺(tái)和商家一起整合資源，打造一個(gè)屬于品牌自己的“狂歡日”。對(duì)于商家來說，一方面可以降低自己的運(yùn)營推廣成本，另外一方面借助平臺(tái)的力量，把握住一次絕好的提升品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。2017年，“超級(jí)品牌日”的戰(zhàn)術(shù)在電商平臺(tái)越來越常見。

今年“京東618”整個(gè)活動(dòng)期間，每天都可以看到不同的品牌活動(dòng)，比如下拉app首頁可以看到品牌代言人對(duì)于“京東618”的宣傳廣告，比如每天的品牌直播等。對(duì)于電商平臺(tái)來說，超級(jí)品牌日的設(shè)定可以更好的滿足長尾用戶的需求，相較于傳統(tǒng)的首頁，更加的個(gè)性化。

戰(zhàn)術(shù)三：互動(dòng)紅包

在price章節(jié)提到了“優(yōu)惠券”這種武器的構(gòu)成。下面我們來講講“優(yōu)惠券”涉及的戰(zhàn)術(shù)

1. ?優(yōu)惠券的入口：除了和營銷活動(dòng)結(jié)合的入口，還有上文提到的固定入口外，優(yōu)惠券的入口慢慢的發(fā)展為“優(yōu)惠券+X”。也就是說當(dāng)優(yōu)惠券和不同的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的入口。比如“京東618”的搜索紅包入口，搜索指定關(guān)鍵詞時(shí)，在搜索結(jié)果頁可以直接領(lǐng)取紅包。比如“京東618”的首頁紅包入口，增加懸浮在首頁全局的ICON，極大程度的增加了搶券活動(dòng)的用戶可見區(qū)域。
2. 優(yōu)惠券的領(lǐng)?。浩毡榉绞綖橹苯宇I(lǐng)取，此種方式需要控制領(lǐng)取時(shí)間，一般無門檻領(lǐng)取優(yōu)惠券拼的都是手速和網(wǎng)速。創(chuàng)新方式可以為分享優(yōu)惠券進(jìn)行領(lǐng)取，或者是完成任務(wù)進(jìn)行領(lǐng)取等。另外隨著各種“黑科技”的出現(xiàn)，領(lǐng)取方式也更加性感。比如今年的“掃618”贏取優(yōu)惠券的活動(dòng)。

戰(zhàn)術(shù)四：品類接龍

想到京東，大家一定會(huì)想到“什么品類都有”的綜合型電商。大促時(shí)，品類繁多，導(dǎo)致“用戶無法聚焦”是一個(gè)很普遍的問題。“什么都想買”導(dǎo)致最后“什么都買不了”。信息爆炸的結(jié)果是用戶陷入了購買決策的癱瘓。另外一方面，用戶偏好品類的長尾導(dǎo)致綜合性促銷信息過于冗余。比如對(duì)于一個(gè)“只購買3C類商品”的宅男來說，“生鮮”“家電”“居家用品”的信息是冗余的，需要過濾的。

有了品類接龍，在品類日，平臺(tái)會(huì)根據(jù)品類進(jìn)行推薦商品和布置會(huì)場。對(duì)于用戶來說，這樣更加有針對(duì)性，也可以提供更好的決策支持。另外各大事業(yè)部有了可以根據(jù)特定日期展現(xiàn)品類獨(dú)特魅力的機(jī)會(huì)。同時(shí)，單日的品類主打活動(dòng)，讓更加細(xì)化的品類有了展示機(jī)會(huì)。

可以說，品類接龍符合碎片化、場景化、去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征。對(duì)商家和消費(fèi)者都提供了很好的促銷支持。

PS： “京東618”活動(dòng)的的前期準(zhǔn)備有啥？“京東618”時(shí)間段為5月25-6月20日。在解析完這一個(gè)月的四個(gè)時(shí)間軸后，再看一下前期準(zhǔn)備——「APP功能發(fā)布」。

京東最新app的發(fā)布時(shí)間是5月18日。

為啥app要提前1周發(fā)布？

原因一是大促相關(guān)的很多功能，比如預(yù)約，比如搜索優(yōu)化，都是通過原生頁面（native）實(shí)現(xiàn)的。原生頁面需要跟隨版本。
原因二是根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，一個(gè)app從發(fā)布，到有70%～80%用戶更新，也就是大部分用戶都更新的狀態(tài)，大概需要7天時(shí)間。提前1周發(fā)布，剛好保證大部分用戶完成更新。

?總結(jié)

“京東618”用了一個(gè)月干了啥？本文從“武器”“戰(zhàn)術(shù)”兩個(gè)方面分析了這場戰(zhàn)斗。

武器：單品定價(jià)，優(yōu)惠券，促銷活動(dòng)

戰(zhàn)術(shù)：特色活動(dòng)，互動(dòng)紅包，超級(jí)品牌日，品類接龍

作者：姜太公公 ?(微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang) ?產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

本文由 @姜太公公 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載