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榮耀標識解讀互聯網盈利變現之王：網絡廣告
網絡廣告是指廣告主基于互聯網所投放的廣告。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。
當前網聯網行業盈利模式日趨多元，但網絡廣告仍然是許多企業盈利的不二法門，如全球社交網絡巨頭Facebook和主打個性化新聞資訊的今日頭條。今天我們打開電腦或者手機，看個視頻、玩個游戲、刷個知乎，不經意間也在瀏覽著各種形式的網絡廣告。
然而你們真的了解可以堪稱互聯網盈利變現之王的網絡廣告么，筆者打算結合自己平時上網的經歷和相關資料，談一談自己的認識。文章在內容上主要包括三個方面：
- 中國網絡廣告現狀；
- 網絡廣告形式及案例；
- 網絡廣告的發展趨勢。
一、中國網絡廣告現狀
互聯網是一種新技術、新思維，在新技術與思維浪潮下，催生了新的廣告形式——網絡廣告。簡單來說，網絡廣告是指廣告主基于互聯網所投放的廣告。
網絡廣告，與傳統廣告相比，具有傳播快、互動強、效果好等特點。尤其是自2010年以后由于智能手機的普及、4G網絡的覆蓋，互聯網從PC時代進入到移動互聯網。移動互聯時代，網民數量龐大、用戶上網（尤其是手機上網）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。
1.1?中國網絡廣告市場規模
根據艾瑞咨詢的研究顯示，中國2016年度網絡市場規模同比增長32.9%，達2902.7億元。且還將保持高速增長，2019年整體規模有望突破6000億元，市場規模超級大！
1.2 中國網絡廣告媒體占比
根據艾瑞咨詢的研究顯示，中國2016年度網絡廣告收入占五大媒體廣告收入的68%，接近七成。五大媒體廣告分別是：電視廣告、廣播廣告、網絡廣告、報紙廣告、雜志廣告。
二、網絡廣告形式及案例
2.1 搜索廣告：
搜索廣告是指用戶通過搜索關鍵詞觸發廣告主在搜索引擎或電商平臺上投放的廣告。通過這個定義我們可以明顯得看出來，搜索廣告并不直接等同于搜索引擎廣告，它還包括電商平臺這一塊兒的廣告。我們一個個的來看，首先是搜索引擎廣告。
（1）搜索引擎廣告：
搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。
當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示。關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。搜索引擎廣告，是互聯網上較早的廣告形式之一，常見于各地搜索引擎，例如百度、搜狗、谷歌、必應等。
PC端，通過百度和搜狗搜索，輸入關鍵詞“前端學習”，搜索結果展示頁面的前幾條，全部都是培訓結構的廣告。
百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務商，其中百度是國內搜索引擎的NO1。搜索引擎廣告是它們主要的盈利方式，也曾在pc互聯網時代創造輝煌。但是隨著移動互聯網時代的到來，用戶使用智能手機的時長超過電腦，用戶習慣也從搜索引擎轉到了移動APP。搜索引擎廣告的廣告霸主地位開始已沒落，百度等一眾搜過公司紛紛開發移動搜索APP，在移動端界面上線新聞資訊功能，通過信息流廣告增加廣告收入。
（2）電商搜索廣告：
電商搜索廣告是電商平臺的進駐商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關鍵詞觸發的廣告。由于電商平臺上售賣同類商品的商家有很多，但是商品展示的頁面有限，用戶瀏覽習慣上往往只看前三頁，所以為了爭取好的曝光展示位置，廣告主花錢向平臺購買廣告位。電商搜索廣告常見于大型的電商平臺，例如天貓、淘寶、京東、亞馬遜等，像淘寶直通車、京東快車的廣告都屬于這類廣告。
淘寶底部廣告
京東底部廣告
亞馬遜廣告
電商搜索廣告解決的站內用戶的流量分發，電商平臺聚集的商家眾多，同類型的商品繁多。因此此類廣告是電商平臺進駐商家的剛需，因為在平臺已有海量用戶的情況下，讓自己的商品能夠在第一時間以醒目的位置觸達用戶，才有可能賺得更多的收益?？v觀各大型電商網站，電商搜索廣告一般分布在頁面的底部或兩側，雖明目不一，但都屬于此類范疇，比如淘寶的掌柜熱賣和京東的商品精選。
工商總局于2016年7月8日發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，其中有一條規定：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。各大電商也貫徹執行了管理辦法，但有差異：淘寶和京東在整個廣告條上方有一個很小很模糊的“廣告”字樣標識；亞馬遜每一個廣告商品下方都有醒目的“廣告”字樣標識。
2.2 展示廣告
展示廣告是出現在各大網站或者APP固定廣告位的廣告，與搜索廣告的最大區別是觸發機制上的差異。搜索廣告是人找信息而產生的廣告，用戶主動檢索，檢索結果關鍵詞而異；展示廣告是信息找人的廣告，網站或APP根據用戶畫像猜測用戶喜好，從而進行廣告投放。展示廣告從形式上來看，大致可以分為以下類型：banner廣告、信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告、圖標廣告。
（1）banner廣告：
banner廣告，又叫橫幅廣告、旗幟廣告，一般在網站或APP的頂部、底部以條形圖文（包括動態圖）形式出現的廣告。這種廣告形式出現的時間比搜索廣告還早，占據的空間僅次于開屏和插屏廣告，PC端和移動端均有。
新浪網banner廣告
騰訊網banner廣告
亞馬遜banner廣告
（2）信息流廣告：
信息流廣告是內容型產品信息與信息之間的商業資訊，一般常見于社交媒體和新聞資訊類產品，例如：Facebook、微博、BBC和今日頭條等。它在內容與形式上與其所在產品的信息流完全一致，如果沒有周圍出現的“廣告”、“推廣”字樣，有可能根本就不會被發現是廣告。信息流廣告依托海量的用戶數據和信息流生態體系，可精準捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現給目標客戶，并且容易激發受眾的主動性，促使其主動接受、分享。
上面截圖的紅色區域分別是Facebook、微博、和今日頭條里面的信息流廣告，在展示形式都是鑲嵌在好友動態或者新聞資訊中間。這些廣告也都可以以點贊、評論、分享或關注等方式與網友進行互動，可以增加廣告內容的趣味性和二次傳播。除此之外，用戶在看到這些廣告時，可以選擇隱藏動態或取消關注，用戶體驗較好。
（3）開屏廣告：
開屏廣告是基于移動端APP的廣告樣式，用戶啟動APP時顯示的廣告。廣告展示時間一般在3-5秒之間，用戶可以選擇跳過廣告直接進入app，形態可以是靜態圖片、動態圖片甚至是Flash。
上圖是美圖、36氪和脈脈開屏廣告的合成圖。開屏廣告基本上是移在動端上占據空間最大的廣告形式，其中以美圖和36氪這種形式為主流，即屏幕上方大部是廣告展示區，下方是自己應用的品牌識別區（包括Logo、應用名稱和Slogan）。同樣的，用戶擁有是否跳過廣告的自主權，點擊跳過可以直接進入APP。
（4）插屏廣告：
插屏廣告是用戶在APP上進行暫停、切換等動作時觸發的廣告。常見于視頻、工具和游戲類應用，這種廣告通常占據半個手機屏幕，且位于屏幕的正中間。
上圖是愛奇藝視頻暫停時的插屏廣告。這種廣告形式直接插入到用戶的使用過程中，影響用戶操作效率，體驗較差。但是由于占據的屏幕空間較大，用戶誤操作進入的概率大，對于急于產品推廣和流量變現的廣告主來說也是一種不錯的選擇。
（5）懸浮廣告：
懸浮廣告是由用戶操作行為而觸發的一種在特定區域懸浮的廣告。這類形式的廣告比較少見，目前筆者所知道的只有新浪微博一家。
在微博上，用戶點擊醒目橙色的“+”圖標，就會出現上方的截圖，文字、直播、頭條文章多種功能供用戶使用。這些功能圖標的右上方有oppo手機的圖文廣告，但廣告并不是單獨出現，而是由左上方的日期、天氣信息指引過來。微博的這個廣告形式很有創意，欲取之，必先予之，先提供實用日期和天氣信息給用戶，然后做一個展示廣告，用戶體驗較好。
2.3 品牌廣告
品牌廣告是指企業為了提高市場占有率、樹立產品品牌形象投放的廣告。品牌廣告往往被人們稱為“注意力經濟”，旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。由于其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常復雜，而結果一般也難以衡量。品牌廣告包括線上廣告和線下廣告，由于我們討論的是網絡廣告，所以只限于線上部分。
騰訊對朋友圈廣告的定位是：微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態體系，以類似朋友的原創內容形式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應，按曝光次數計費。2015年1月21日微信朋友圈開始上線廣告業務，依據用戶畫像確定的多維度標簽，對用戶精準投放寶馬、vivo手機和可口可樂廣告。網友紛紛曬圖抗議，為什么自己收到的是可樂或者手機廣告，而不是寶馬汽車。廣告不但沒有引起用戶的反感，反而刺激了用戶人性中的攀比心理，主動要求接收更高端的廣告。對于做廣告這件事，我只服微信團隊！
2.4 效果廣告
效果廣告是指可以衡量流量獲取成本和效果的廣告，與品牌廣告相對。在基于效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。這種方式能更好地保護廣告主的利益，而互聯網平臺讓效果廣告有了充分發揮的舞臺。效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，一般計費方式為CPA或CPS。CPA以注冊、下載等行為為核心計費方式；CPS以銷售額為核心計費方式。
效果廣告
上圖是一個效果廣告數據的截圖，圖片來自知乎某答主。如圖，效果廣告的好處是可以清晰看到每一項的用戶數據，符合廣告主的利益。
2.5 原生廣告
原生廣告是2012年底被提出2013年在全球媒體界爆紅的新廣告概念，它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式。具有三個方面的顯著特征：一是廣告內容的價值性，即廣告必須用戶提供有價值的信息；二是廣告內容的原生性，即廣告與網頁或APP高度和諧；三是廣告接收用戶的互動性強，即用戶對此類廣告喜愛程度高且以自身為節點進行傳播。原生廣告，即原生態的廣告，它的形式不受標準限制，是隨場景變化的廣告形式。包括視頻原生廣告、信息流原生廣告、主題表情原生廣告、游戲關卡原生廣告等。
知乎原生廣告
2017年NBA總決賽于6月13日落下帷幕，庫里和杜蘭特所在的金州勇士隊衛冕總冠軍。于是知乎網站在6月14日便上線了圖中的vivo廣告。這個廣告出現的時間特別及時、恰當，內容上也不僅僅是買手機，而是圍繞比賽，介紹了決賽結果和庫里個人的情況，以及vivo請庫里代言的故事。既為產品打了廣告，又為用戶傳遞了有價值的信息，這是一個典型的原生廣告案例！
總結：
搜索廣告和展示廣告的分類是從廣告的觸發機制上來說的，搜索廣告由用戶的搜索行為觸發，展示廣告是則是由網站或APP主動投放。效果廣告和品牌廣告是從廣告目的角度進行劃分的，廣告的目的如果是品牌展示和曝光，那么就是品牌廣告；反之如果以注冊、轉化、點擊等為指標計費，則是效果廣告。
三、網絡廣告的發展趨勢
3.1 網絡廣告市場規?？焖僭鲩L
傳統媒體的式微、移動互聯網的發展和市場消費主力的轉移，這一切都使得網絡廣告迅猛發展。艾瑞咨詢《中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，2016年中國網絡廣告市場已接近3000億大關，預計2019年將到達6000億的規模。
3.2 網絡廣告形式更加豐富多彩
經過幾十年的發展，網絡廣告展現出蓬勃的生命力，在形式上也更加的豐富多彩。例如信息流廣告、圖標廣告等都是比較新的廣告形式。信息流廣告目前是最受好評的一種廣告形式。
3.3 網絡廣告用戶體驗逐漸變好
網絡廣告作為互聯網最重要的一種盈利模式，也一直在不斷向前發展，總體來看，網絡廣告的用戶體驗變得越來越好。體現在幾個反面：
- 首先是廣告概念的革新，如原生廣告就是一種特別強調用戶體驗的廣告形式；
- 其次是廣告投放的改變，以今日頭條為代表的個性化需求廣告，根據用戶特征投放廣告。
- 三是廣告觀看的可控，收集APP開屏廣告一般3到5秒，用戶可以選擇跳過廣告，直接進入到客戶端。
本文由 @奮斗的阿福?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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