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“新浪微博在2013年第四季度正式實(shí)現(xiàn)了盈利，這是一個重要里程碑?！彪m然沒有正面回應(yīng)業(yè)界種種傳言，但新浪董事長兼CEO曹國偉的這番表態(tài)卻釋放出了強(qiáng)烈信號——新浪微博分拆上市正式進(jìn)入倒計(jì)時階段。

此前，曹國偉等新浪高層曾表示，微博上市將在盈利之后，目前這一前提已經(jīng)具備。無獨(dú)有偶，英國《金融時報(bào)》24日報(bào)道稱，新浪已聘請高盛和瑞信幫助其微博業(yè)務(wù)上市做準(zhǔn)備，計(jì)劃募集約5億美元的資金，最快將于第二季度在紐交所上市。

距離首次登陸納斯達(dá)克14年，新浪將第三次在資本市場掀起波瀾，新浪微博登陸紐交所，也將使曹國偉以帶領(lǐng)旗下公司三次美國上市的紀(jì)錄成為中文互聯(lián)網(wǎng)IPO第一人。

在新浪微博之前，F(xiàn)acebook和Twitter的上市均取得了巨大成功，目前Facebook和Twitter的市值分別為超過1700億和超過300億美元，新浪耗時四年多打造的微博，上市之后又有哪些可期待的想象空間？

想象空間一：造血能力持續(xù)增強(qiáng)

要想綜合評價新浪微博，Twitter無疑是最好的行業(yè)參考。作為微博行業(yè)鼻祖，Twitter于2013年11月率先上市，為整個行業(yè)的發(fā)展都注入了信心。自IPO以來Twitter股價翻了一番多，市值已超過300億美元。

Twitter上市之后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，公司2013年全年收入6.64億美元，第四季度收入達(dá)到2.43億美元。僅從數(shù)字上看，新浪微博2013年超過2億美元的整體收入甚至低于Twitter第四季度單季收入，但是Twitter 2010年就啟動商業(yè)化，前兩年的營收分別為2828萬美元和1.06億美元，微博2012年才啟動商業(yè)化，第一年收入為6600萬美元，第二年收入接近1.9億美元。從這個角度而言，微博商業(yè)化狀況超過了同階段的Twitter，而且twitter至今未實(shí)現(xiàn)盈利，但新浪微博已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

在商業(yè)化上，Twitter和新浪微博都以廣告為最大收入來源。整個2013年，廣告在Twitter整體收入中所占比例高達(dá)87%，微博的廣告收入比例則接近80%。而在最受投資人關(guān)注的移動端廣告市場領(lǐng)域， 2013年第四季度，移動廣告所占Twitter廣告總營收的比例高達(dá)75%，較第三季度的70%增長5個百分點(diǎn)。與之相比，新浪微博的移動廣告還處于起步階段，所貢獻(xiàn)比例在30%左右，但移動端的用戶登錄比例高達(dá)76.5%，因此還具備很大的上漲空間。

與PC端相比，移動端的廣告位置有限，所以信息流廣告是微博移動廣告的重要承載形式。2013年4月，新浪微博推出首款信息流廣告產(chǎn)品粉絲通。而目前無論是twitter還是facebook，信息流廣告都是其廣告的主流，但在新浪的廣告構(gòu)成中，基于傳統(tǒng)的展示廣告以及阿里的廣告位仍然占據(jù)了大部分比例，這就意味著，其信息流廣告的廣告庫存在未來有望進(jìn)一步增加。

想象空間二： 熱點(diǎn)實(shí)時營銷切入電視廣告市場

相比Facebook，Twitter和新浪微博更多被形容為社交媒體平臺。天生的媒體基因，使得Twitter和新浪微博迅速成為最主流的熱點(diǎn)事件發(fā)源與發(fā)酵地。過去這一角色主要由電視媒體所扮演，行業(yè)的相互融合，給電視和社交媒體都帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

在內(nèi)容層面，優(yōu)秀的電視節(jié)目能在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，網(wǎng)友在社交媒體上的討論則能幫助電視節(jié)目擴(kuò)大覆蓋層面、延長生命周期。在商業(yè)層面，電視與社交媒體嘗試推出融合方案，對原本就很重視大事件實(shí)時營銷的廣告主形成有效刺激，融合方案不僅豐富了電視媒體的廣告售賣資源和售賣形式，也幫助社交媒體找到了針對熱門話題流量的變現(xiàn)方式。

有美國春晚之稱的超級碗實(shí)況轉(zhuǎn)播，是美國收視率最高的電視節(jié)目。今年年初超級碗比賽期間，全球百大品牌商通過Twitter進(jìn)行實(shí)時營銷的數(shù)量從去年的8家猛增到29家。在國內(nèi)市場，馬年新春，新浪微博與擁有最高收視率的央視春晚合作，先是圍繞春晚發(fā)起#春晚讓紅包飛#專場活動，基于社會化平臺互動進(jìn)行聯(lián)合售賣，銷售收入由新浪微博、電視臺和廣告代理進(jìn)行分成。雖然是第一次合作，但最終廣告收入據(jù)稱高達(dá)數(shù)千萬。

無論是美國春晚還是中國春晚，電視與社交媒體的聯(lián)手已成大勢所趨，雙方更希望通過針對性的產(chǎn)品研發(fā)在大事件實(shí)時營銷上玩出更多花樣。2013年5月，Twitter聯(lián)合幾大廣播公司推出視頻內(nèi)容推廣工具Twitter Amplify，意圖在價值超過1000億美元的全球電視廣告市場打開局面。半年過后，新浪微博與央視索福瑞聯(lián)手推出微博收視指數(shù)，以超過5億的微博用戶為樣本，對電視節(jié)目進(jìn)行多維度評價，幫助廣告主更有效地做出廣告投放決策，提高投資回報(bào)率。

曾有人統(tǒng)計(jì)，在Twitter IPO招股書中，“電視”被提起不下40次，足見Twitter對這一領(lǐng)域的重要程度。從過去一年的種種舉措來看，對于電視市場新浪微博其實(shí)具備同樣的野心。曹國偉也在財(cái)報(bào)分析師會議上透露，今年將與電視節(jié)目進(jìn)行更緊密的合作。

主流電視臺的積極轉(zhuǎn)型，為微博切入電視廣告市場打下了基礎(chǔ)。目前在新浪開通官方微博的電視臺、電視頻道和節(jié)目超過7000個，影響力最大的@央視新聞 一年閱讀量接近200億次。2013年夏天，快樂男聲與中國好聲音正面PK，為了推高微博討論效果，雙方爭著加大對新媒體的投入還在節(jié)目中嘗試各種跨平臺互動，對整個電視行業(yè)形成了不小觸動。

想象空間三：活躍用戶增長重回健康曲線

新浪微博上線4年多，不斷有競爭對手出現(xiàn)分流用戶碎片化時間，加之天生的媒體屬性，使更多用戶選擇在新浪微博上瀏覽，這給了外界一種微博更多用戶變得“沉默”的印象。

但與此同時，經(jīng)過時間和用戶沉淀，不同社交產(chǎn)品間正在形成明顯的定位區(qū)隔。如之前所分析，相比其他產(chǎn)品，Twitter和新浪微博更多被形容為社交媒體平臺。市場分析機(jī)構(gòu)摩根大通指出，在全球其他國家，社交媒體和移動SNS是并存的且共同發(fā)展，在中國也將形成相同的格局。隨著其他競爭性社會化媒體服務(wù)的惡化，新浪微博已經(jīng)成為中國惟一一個舉足輕重的社交媒體平臺。

在公共事件的傳播上，社交媒體具備明顯優(yōu)勢。2011年，巴基斯坦網(wǎng)絡(luò)工程師阿塔爾通過Twitter搶先向全球播報(bào)了本·拉登被擊斃的消息。之前一年，90后大學(xué)生王凱通過新浪微博發(fā)出了舟曲泥石流災(zāi)難中的首條求助信息。今年春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動，春晚提及量4541萬條，同比去年1900萬增長1.39倍。由此可見，新浪微博依然是中國的公共傳播之王。

新浪微博的利好，還在于打擊網(wǎng)絡(luò)大V所帶來的影響開始消弱。在本季度財(cái)報(bào)中，曹國偉公布了新浪微博最新活躍數(shù)據(jù)，微博日活躍用戶從上季度的6020萬增長到6140萬，同時微博用戶的使用時間也同步增加，且移動端的比例進(jìn)一步增加，這顯示新浪微博的用戶增長開始重回健康曲線。同時隨著產(chǎn)品區(qū)隔度的明確，用戶對于新浪微博的使用場景也更加明確。

另有調(diào)查顯示，在近期的東莞事件中，約有2萬多名V用戶發(fā)表看法，在武漢大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師沈陽看來，這表明傳統(tǒng)時政大V主導(dǎo)微博話題的時代已遠(yuǎn)去，段子手和草根型大V接管各類公共事件的娛樂化輿論場。沈陽同時認(rèn)為，微信朋友圈已進(jìn)入疲憊期，需要公共信息的信息敏感人群部分回流微博。最新的一個例子就是崔永元開通新浪微博，這是“能激發(fā)原生新聞的名人玩微博向新浪遷移的信號”。

之前，網(wǎng)絡(luò)大V雖然整體數(shù)量不高，但是帶動了很多微博話題的討論。為了避免平臺關(guān)注點(diǎn)過于集中，新浪微博于去年下半年悄然啟動了中小V扶持計(jì)劃，面向多個行業(yè)挖掘有實(shí)力用戶，鼓勵這部分用戶創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容，從而延續(xù)甚至提升微博平臺的討論熱度。預(yù)計(jì)今年，微博對中小V的扶持力度將持續(xù)加大，如能打開局面，將有效刺激平臺活躍度。

想象空間四：開支減少將推高利潤率

面對Twitter的上市，市場分析機(jī)構(gòu)德銀之前分析，Twitter IPO時所處的演化階段早于2009年衰退結(jié)束后上市的大部分大型網(wǎng)絡(luò)股。IPO時Twitter擁有約2300名員工，年?duì)I收約為6億美元，而Facebook上市時約有3千名員工，年?duì)I收為50億美元，LinkedIn則擁有約1500名員工和3.5億美元年?duì)I收。因此，Twitter的運(yùn)營開支更多地“被前置”，未來5年中利潤率的顯著增長應(yīng)該會超過多數(shù)同行。德銀預(yù)計(jì)，一旦Twitter的年?duì)I收達(dá)到20億美元，其EBITDA利潤率將達(dá)到同業(yè)公司同等營收時約50%-60%的水平。

運(yùn)營開支“被前置”的狀況在新浪微博上同樣存在。過去4年多時間內(nèi)，新浪對微博的投入可謂不遺余力，經(jīng)過2009年、2010年的先期布局，2011年微博投入相比2010年增加了1億美元，2012年整體投入增至1.6億美元，2013年的投入與2012年基本持平。

新浪微博每年上億美元的投入，主要集中在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、人力資源和市場推廣上。目前，新浪微博已經(jīng)擁有超過5億的用戶，因此在IT設(shè)備、市場營銷、人力資源等方面預(yù)計(jì)不會出現(xiàn)突然激增的投入。綜合分析，微博基本結(jié)束了投入快速增長期，短時間內(nèi)投入不會出現(xiàn)明顯提升。

一方面整體投入趨于穩(wěn)定，另一方面收入規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，微博的財(cái)務(wù)能力將不斷得到增強(qiáng)，這將使微博的利潤率有望進(jìn)一步提升，給股東和投資人帶來更多回報(bào)

上市不僅意味著微博發(fā)展進(jìn)入了新階段，對新浪原有門戶業(yè)務(wù)也將形成推動。雖然在新浪整體估值中，微博占據(jù)了絕大多數(shù)份額，但新浪網(wǎng)目前仍然是國內(nèi)惟一保持穩(wěn)定盈利的門戶網(wǎng)站，長期以來源源不斷的給微博發(fā)展注入大量血液。微博分拆上市后，新浪將獲得更加充沛的現(xiàn)金流，因此也將有更多的精力和資源去推動門戶轉(zhuǎn)型，目前新浪門戶已經(jīng)在視頻、新聞客戶端等領(lǐng)域進(jìn)行布局，有望在垂直化發(fā)展上取得更多突破。

作者：文/ZenNew禪芯

來源：新浪·創(chuàng)事記