前兩篇文章分享了社群運營的相關心得，得到了大家的喜愛。本篇文章，將從活動目的、不同類別的活動特點、活動變現、高參與度活動的特點等7個方面，進行闡述。

明確活動目的，應該是一場成功活動的前提。為什么這么說了，因為活動的針對性越強、目的性越條目化，越能針對性的創造活動噱頭、構思活動細節、設置參與門檻等。另外，也能更清晰地去預估參與人數，進行活動預算和ROL預估等。

說到活動，首先我們談面面俱到的“大而全”活動，這種什么都側重、各個維度都要考慮的活動出來的效果就一定和預期中的一樣嗎？

一、面面俱到的大而全活動、實際是面面缺到

“大而全”的活動，一般會包含2-3個活動目的，并且針對的人群也有2-3類，并且互相沒有什么強關聯。不專業的上級或者不懂行的甲方經常會提出這樣的要求。

遇到這種問題，首先你需要堅定立場然后努力去說服對方，了解對方最核心的需求；其次，在短時間內提出兩種方案并讓其選擇；最后，用你的專業性去說服他，達成共識，然后完善活動方案。

先說一個故事，分享關于我的一個失敗的案例，事情的大概經過是這樣的：

一個線下體驗商場的開業儀式，里面所賣的東西是年輕人一生消費一次的高消費低頻次剛性需求用品。甲方要求，當日活動有以下兩個缺一不可的基礎目的：

1. 盡可能的品牌曝光度——全面炒作，讓品牌在西安乃至全國一炮而響；
2. 開業當天高轉化率、高消費——要求活動當日銷量達2000萬，此外，還有其他的附帶活動目的。

移動互聯時代，尤其是年輕化的網生一代，越來越依耐于“了解品牌——線上搜索——同類比較——選擇購買”的消費模式。

了解到甲方產品的特殊性以及品牌訴求，我做了以“品牌曝光‘’為主，訂單轉化為輔的活動方案。首先，建議在開業前1個月，完成品牌“關鍵詞”的信息整理聚合，目的是讓用戶能夠在網上搜到東西，以此增加品牌的熟悉感和信任感；其次，在同樣的時間點，完成pc端網站/移動端商城的搭建，目的是方便用戶有較好的線上消費體驗。

然后，距離開業前10天，我設置了這樣的流程：

• 開業前7-10天進行具體的“快閃”“行為藝術”的營銷事件；
• 微博熱點、公媒水稿、話題炒作；
• 開業前5-7天官方回應；
• 前3-5天線下場景布置人流導入；
• 前3天活動硬廣?；顒赢斎辗譃閮葓龊屯鈭?，外場場景引導+產品走秀，目的是進行引流；內場是設計了秒殺、全程尋寶，買減返現等訂單轉化類的促銷活動。

然而，這個活動并沒有成功說服甲方。對方砍掉了事件營銷、話題炒作等線上營銷環節，以及內容聚合、線上商城。增加了活動前一天的朋友圈廣告直投以及活動當日的內外場設置。

最終活動失敗，活動當日商場內人流慘淡，20000多平米的場地，不足200人入場，由于線上商場開發未完成，用戶體驗差，以及當日人流量的少等原因致使成交量不足10單。單一方式的朋友圈直投廣告形式，也并沒有達到響遍全西安也更不用提響遍全國了。

這個反面例子，是想說說活動目的一定要少而明確，面面俱到的活動目的往往是“面面缺到”。

以上內容分享了自己經歷的一個小故事，算是說了明確的活動目的的重要性了。一般來說，如果一場活動的目的特別明確，且成功執行下去的話，它也是能起到帶動效應的。所以，凡事不可好高騖遠，最初還是以一個聚焦的活動目的去延伸思考。

二、按照活動目的劃分，活動可分為以下幾類

那么，按照活動目的來劃分的話，活動可以分為哪幾類呢？

我綜合自己上百場線上線下活動經驗，以及參照其他大神的觀點，將其大致劃分為這樣的五大類。當然不一定準確，歡迎拍磚，歡迎補充：

2.1品牌曝光類活動

這類活動，顧名思義是以增加品牌曝光度、提升用戶的品牌熟悉度為目的的活動，一般情況下較少考慮直接轉化。這類活動適合新品牌上線，或者品牌已有一定的知名度，再喚醒用戶的階段。形式上可以采用事件營銷、硬廣投入等方式。

這其中的成功案例較多，時間久遠的一些的例如2010年的凡客誠品?！皭踃X 愛XX 我不是XX 我是XX”的燈箱廣告、2013年的可口可樂昵稱瓶；近期的像“百雀神廣告”、“百事可樂的微電影《把樂帶回家之猴王世家》”、“YSL星辰口紅”、“杜蕾斯百人試戴直播”等。

這些活動的共同點是他們雖然沒有直接的進行大量的轉化變現，卻在微博、朋友圈等社交平臺掀起了一陣轉發的風潮，在短時間類形成了病毒營銷態勢，使品牌被人迅速熟知。今天限于文章主題、篇幅的限制，不對此類案做特殊的分析。感興趣的童鞋，可以繼續關注朱朱的后期“品牌曝光類活動”章節，會對此類知名營銷事件做具體分析。同時，也會結合自身的活動經驗去推薦幾個成本少，效果好的線上線下活動技巧。

杜蕾斯百人試戴直播

2.2 拉新類活動

這類活動，主要是以提升新用戶注冊量、用戶激活率、關注率為目的。最常見于APP、公共號的的下載和推廣。?從時間上來看分為短期營銷活動，和長期的常規化活動。

短期營銷活動，利用應用型功能+短時間精心策劃的營銷型事件，在2-3天迅速進行病毒營銷并大量拉新。這其中比較著名的案例有：天天p圖的“pk武媚娘”“我的小學生畢業照”等系列活動，以及去年火爆朋友圈的“柏拉圖性格分析法”等。

柏拉圖性格分析法

長期的活動，常見于某些app針對新用戶所發起的活動。用老帶新、新用戶專享福利等形式，進行拉新。例如網易海淘針對新用戶的專享特價、美團的新用戶一分專享特價、餓了么的新用戶立減15元、ofo紅包分享等。同樣的，本次由于篇幅限制不對個別案例做詳細分析，后期的“活動拉新”篇章中，朱朱結合知名案例以及自己的經驗做具體的活動分析。

2.3 促活類活動

這類活動，是以喚起沉睡用戶、提升用戶活性從而減少用戶流失率為主的活動。這類活動在早年的bbs時代以征文、曬圖跟帖、搶樓等線上活動形式興起；近年來同城app、地方公共號、同城社群，也采用一些線下聚會、同城派對等線下活動形式將用戶的“弱關系”轉化為“強關系”；同樣的，電商、生活類的app也會采用一些每日簽到、助力優惠券、積分商城的形式，增加用戶的打開率，培養用戶的忠實度。

2.4 引流活動

這類活動，是從線上、線下用戶池導流到另一個新用戶池的活動形式，從大類別來說也算是拉新活動的一種。這種線上的活動形式很多，在我看來凡是在其他平臺發布的帶有自有logo、單位名稱的活動形式，都屬于引流活動。常見于橫幅廣告，或者其他商業合作活動等。

?另一種是微商、線下實體門店喜歡用的一種活動形式，他們常會借助朋友圈、微博等免費社交工具以“底價鉅惠”“到店免費領取小禮物”等契機，把用戶導流入店以此并伺機誘導其進行二次消費。

2.5 轉化變現類活動

這類活動，是以增加銷量、促進變現為目的的活動。通常會采用百度聯盟、線下燈箱地鐵的滿鋪的廣告形式?；顒游陌敢彩呛唵沃苯?，少情懷直擊折扣主題。常見于電商類的app，像“天貓雙11“”“京東618”“唯品會的雙10電商節”?；蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠？”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”“國美的黑色星期五”都屬于這種活動形式。

三、活動目的明確后，需要做哪些事情呢？

明確了活動目的之后，我們就做以下的幾個工作。首先，對此次活動的用戶進行一定的細分，明確這個活動用戶的年齡段是中老年用戶、90后用戶還是中小學生。一般情況，中老年活動參與方式要簡單明晰，活動規則要明確；90后的活動趣味性，個性化要強；中小學生的要流程明晰，實用性強。

其次，就需要針對活動目的、用戶特點去做活動”包裝”了。這里所謂的”包裝”就是要去尋找一些容易傳播的活動噱頭、門檻適宜和有趣的活動流程等。將赤裸裸的活動目的，隱藏在一系列的“包裝”之中，讓用戶參加起來好玩有趣。

最后，活動規則、流程、噱頭都找好了，PM就需要進行文案組、設計組、商務組的活動分工和項目跟進了。此處建議，將項目的時間節點、責任人以及想對應的事情進展進行明確，并定期開進度大會，進行問題匯總，項目推進。

作者：朱朱，資深產品運營，微信公共號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888）

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