當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時，只會關注他的“消費需求”。而當企業將用戶作為“人”來對待時，會關注到他的“所有需求”。

近年來，內容營銷成為了營銷界的香餑餑。

研究表明，91% 的 B2B 營銷商使用內容營銷，86% 的 B2C 營銷商使用內容營銷，營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算，78% 的首席營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發展趨向。

但國內對內容營銷的概念卻一直模糊不清，很多人都天真地以為，蹭個熱點，寫篇軟文，就是內容營銷了。事實上，內容營銷的內涵遠不止這么簡單。

那么，到底什么是內容營銷呢？關于內容營銷，國內外現有概念抽象、復雜、缺乏實例，且尚未達成一致，因此，琛姐決定對比你熟悉的傳統營銷，用 4 頁 PPT 幫你搞懂“內容營銷”。

提供解決方案?VS?直接展示產品

“品牌轟炸”和“產品轟炸”是傳統營銷的常用套路，尤其是新產品上市時，這種轟炸尤為猛烈。比如，六個核桃自上市起便開始重復“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，在用戶心中留下了深刻印象。

香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”，到“香飄飄一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈”，再到最近的“小餓小困，喝點香飄飄”，都取得了巨大成功。而且，它們都有一個共同的特點：都沒有忘記重復品牌名“香飄飄”。

這些讓你耳熟能詳的廣告，都是傳統營銷的成功典范，他們通過有技巧的（具體技巧可參考：李叫獸的一篇舊文），不斷重復品牌 / 產品，成功讓你記住了他們。

不同于傳統營銷直接展示產品、重復品牌的做法，內容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養用戶信任。在此基礎上，再引導用戶購買產品，很多時候，當用戶信任值達到一定水平，用戶會自發地要求從你這兒購買產品。

比如，專注紅酒的公眾號“企鵝和貓”，前期通過提供專業、系統、有趣、免費的紅酒相關問題解決方案，包括如何點酒，如何品酒，如何選酒等等，收獲了大批粉絲。

在此基礎上，“企鵝和貓”順勢推出了“企鵝團葡萄酒會員（200 元 / 月）”，“企鵝團精選葡萄酒每月訂購”，以及“企鵝團精選商城”等付費產品 / 服務，成功實現了粉絲的付費轉化（在訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額就已經破百萬，說明內容和產品高度結合可以做出極高的轉化率）。

其實，內容營銷中的“解決方案”和“產品”并不是割裂的。事實上，好的解決方案必然成為產品的一部分，甚至是產品的核心組成部分。而傳統營銷打造出來的產品往往將“品牌”作為核心資產，圍繞品牌打造系列產品。

相對而言，內容營銷打造的產品具有高附加值，高競爭門檻，高用戶粘性的特點。傳統營銷打造的產品相對單一，用戶只能通過品牌來識別產品，存在一定安全隱患，王老吉和加多寶的商標之爭就是一個典型案例。

價值吸引 VS 價格吸引

內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值，而傳統營銷往往更喜歡價格戰。為什么呢？因為購物場景有了新的變化。

傳統購物場景中，無論是線下商超還是線上商城，都存在著大量同質化產品供用戶挑選，消費者面臨的主要問題是“買哪個”，此時，價格高低，有無促銷，是很多用戶重點考慮的因素。

而在新媒體迅速發展的環境下，出現了新型購物場景：你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈，突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘，完美復刻一碗日式拉面》。

打開文章后，發現此文制作精良、圖文并茂、內容詳實，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”，極大豐富了你對于拉面的了解。

文章最后，很不經意地推薦了幾款日本經典拉面，并附上了精美圖片，啊呀，瞬間就想吃面了！

此時，文尾貼心地附上了一句“不要著急，點擊‘閱讀原文’即可購買”。簡直不能再貼心了！此時進入購買決策的你，依然會看一眼價格，確認不太離譜，但更關心的是：什么時候能到貨呢，真的好想吃！

由此可見，在新的購物場景中，內容營銷通過有趣的標題，可以更好地吸引用戶注意，繼而通過場景搭建，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注，促使其產生感性消費。

自成媒體 VS 依賴媒體

傳統媒體時代，信息單向線性傳播，內容制造權被少數主流媒體把控，企業營銷推廣不得不依賴主流媒體。新媒體時代，信息網狀交互傳播，人人都可生產內容，自成媒體。

內容營銷和品牌自媒體戰略密不可分。一方面，品牌自媒體是內容營銷最重要的土壤，內容營銷中解決方案的發布、傳播，購物場景的搭建、轉化，都需要基于品牌自媒體，才能持續有效進行。

另一方面，內容營銷又是打造品牌自媒體的關鍵。通過持續、穩定地生產高質量內容，品牌可以具備媒體功能，通過自媒體直接接觸目標用戶，而不再需要依賴第三方媒體。

因此，成功構建品牌自媒體，是實施內容營銷的重要前提。但構建品牌自媒體并非易事，很多企業以為開通幾個公眾號，每天發布幾條企業或產品相關資訊，就算是搭建品牌自媒體了。

可是請問，這樣的品牌自媒體和企業官網有什么區別呢？有誰會主動訂閱一家公司的官網或者廣告牌呢？

自媒體的本質仍然是媒體，參考一下傳統主流媒體的特點，想構建一家合格的自媒體，實施內容營銷，至少需要達到以下 3 個要求：

• 有足夠數量的粉絲。如果不能在一定時間內聚集足夠數量的粉絲，如何傳播內容？
• 持續穩定地生產滿足用戶需求的內容。好的內容是媒體良性發展的關鍵，但持續穩定地生產滿足用戶需求的內容非常難，企業應該建立專業的自媒體團隊（至少需要專業的內容編輯，美工及推廣），保障品牌自媒體的穩定運營。
• 有切實可行的盈利模式。構建自媒體是為了營銷，而營銷是為了盈利，無論是直接依賴廣告，還是間接依賴電商，品牌自媒體一定要有切實可行的盈利模式，否則，就成了一個燒錢的無底洞。

分享興趣 VS 分享產品

分享產品體驗是用戶行為決策的重要環節，社會化媒體的興起，放大了這種口碑效應對品牌的影響，也使得企業越發重視用戶口碑。

不過，傳統營銷模式下，用戶通常只有在親自體驗過產品后，才會產生分享行為，且分享的內容一般以產品體驗為主。

而內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段，只要內容有價值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產品，用戶也會很樂意分享產品的相關內容。由此可見，內容營銷能更好地利用社交媒體的傳播優勢，擴大品牌和產品的影響。

為什么會產生這樣的差異呢？因為傳統營銷把用戶作為“消費者”來對待，而內容營銷把用戶作為“人”來對待，這種差別對待會產生完全不同的營銷效果。

當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時，只會關注他的“消費需求”。即只能看到和產品直接關聯的部分，比如，消費者是否會購買產品？消費者能接收什么價位的產品？消費者體驗完產品后口碑怎么樣？

而當企業將用戶作為“人”來對待時，會關注到他的“所有需求”，比如，用戶可能對什么樣的新聞感興趣？用戶可能分享什么樣的內容？用戶可能遇到什么樣的（和行業有關的）問題？我又能如何幫助用戶解決？從而采取更靈活的營銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產品體驗，即便用戶不購買產品，也會自發傳播產品。

小結

相對于傳統營銷，內容營銷一般具有以下 4 個特點：

• 內容營銷先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題。而不是直接展示產品；
• 內容營銷通過搭建感性購物場景，向用戶傳遞產品獨特價值，而不是采用價格戰；
• 內容營銷一般依賴品牌自媒體進行，而不是傳統主流媒體；
• 內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任一階段，而不是只有體驗過后。

作者：琛姐，大學新媒體教師。微信號公眾號：草莓學堂（caomeixt）。

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