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扣活動目的和目標用戶，找到可以訴說的共同話題，通過富有創(chuàng)意的活動形式展示出來，在占領用戶心智的同時引導用戶裂變傳播，形成轟動效應，做好事后總結，為后續(xù)提供更好的經(jīng)驗。

自從上一家公司倒閉后，誤打誤撞進入了現(xiàn)在的這家公司，剛開始雜活很多，主要涉及線下的各種業(yè)務，加之是傳統(tǒng)零售公司，重點自然在營銷上。做了一年多的活動產(chǎn)品，是時候好好總結下經(jīng)驗。

總結下來策劃活動的流程，主要包含活動前、活動預熱、活動中、活動后這幾個階段。

明確活動目的

一般的活動目的會有拉新、促活、留存、挽回流失用戶、促銷、品牌營銷、新品上市等，不同的活動目的對應不同的活動形式、活動主題、獎項的設置。需要注意，一個活動的目的不宜過多，最多不能超過兩個，比如我既要品牌宣傳、又要銷量、又要關注公眾號、又要用戶留下手機號，到時候用戶直觀的感受是H5很復雜、步驟很長，這樣非但達不到效果，反而會引起更多的負面影響。所以目的不宜超過兩個，主題突出，簡單易懂，能一下子吸引眼球為宜。

分析目標用戶

知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，知道我們的目的，也要結合目標用戶的需求，然后從中找到契合點。比如我們目的是挽回流失用戶，那我們就需要去找到這批人，分析用戶的特征、體量，盡可能找到共性，必要時候還要結合問卷調查、訪談來找到用戶流失的原因，再有針對性的推出相應的挽留手段。假設通過分析，我們的流失用戶量有10萬，我們的目標是挽回5萬的流失用戶，這些用戶基本都是首次購買后超過半年沒有二次購買的用戶，并且絕大部分是在促銷時購買，明顯屬于價格敏感型用戶，對產(chǎn)品不夠忠誠，再加上抽樣的問卷調查，發(fā)現(xiàn)這些用戶對產(chǎn)品已失去興趣、或者已找到其他更好的替代品。通過上面的分析后，我們就可以接著采取相應的活動策略了。

確定活動形式和創(chuàng)意

活動形式有一個重要的原則：就是要簡單易懂、操作簡單，做到“超越預期”，最好所有的操作只要一步。馬化騰和張小龍說，我們微信的功能不能讓競爭對手抄襲，張小龍說不會的，因為已經(jīng)簡單到不能再簡單了。

原則二：活動本身導向的需求不能和本身產(chǎn)品述說的需求相差太遠。

比如滴滴打車的活動，打車后就送優(yōu)惠券，分享好友也可以搶優(yōu)惠券，假設他改成送積分呢？送其他公司的產(chǎn)品呢？相信轉化率會很低，而且會吸引大量的非目標用戶進來。滴滴打車通過發(fā)券的形式引導新客體驗，體驗后如果是目標用戶自然會繼續(xù)使用優(yōu)惠券，而價格敏感性、有車一族、公司高管等等人群或許不會使用我們的優(yōu)惠券，所以簡單的一個發(fā)券動作其實也是大學問，逐步引到來更多的高價值用戶，同時也培養(yǎng)了用戶的打車習慣。

原則三：活動滿足的是低層級的需求則越容易具象化，但也更容易讓用戶流失。

比如掃碼送水、送油、送米；反之，活動滿足的是高層級的需求時，活動越抽象，越難形成傳播，但一旦吸引了用戶就很容易轉化為我們的核心用戶，例如參加NGO組織、選出最美的那個ta。

活動形式有如下：

1.品牌宣傳：暖心的H5、事件營銷。

例如最近的百雀羚廣告、三只松鼠創(chuàng)始人打砸蘇州店等。品牌宣傳有一個特點是需要長期的灌輸才有可能占領用戶的心智，區(qū)別于效果宣傳想要帶來的短期的銷量轉化，從這個角度看，這次的百雀羚神廣告是成功的，因為他激發(fā)了用戶的病毒式傳播，通過營造老上海的氛圍來突出品牌的歷史厚重感（感謝Fanny推薦的好廣告）。

百雀羚神廣告

三只松鼠創(chuàng)始人砸掉蘇州店

2.拉粉：海報體、集贊

3.促銷：拉朋友砍價、拼圖、秒殺、團購

4.新品上市：事件營銷

5.老帶新：設定老客新客的福利（重點要防止刷單的情況發(fā)生）

接下來是活動開發(fā)

活動的特征是持續(xù)時間短、活動形式要有一定的創(chuàng)意，這樣往往會交互比較復雜，所以開發(fā)難度有時候主要在前端。特別需要注意的是性能上的優(yōu)化，保證抗壓能力足夠強，這個也需要在測試階段下足功夫。

預熱階段

一般的預熱手段有微博大號kol轉發(fā)、官方微博話題討論，多渠道宣傳等等，就好像小米手機在QQ空間的預售活動，在預售前舉行了猜價格活動，調動了很多屌絲用戶的心弦，同時也激發(fā)了一波轉發(fā)和討論，逐步把整個未來的活動推向高潮。預熱比較適合于新品發(fā)布、大型營銷活動等。

活動中

活動中要時刻監(jiān)控數(shù)據(jù)的變化，及時調整相應的策略，客服等人員積極應對用戶的反饋，做到活動整體順暢、達到預期的目的。

活動后

需要對用戶進行事后回饋，防止活動發(fā)生大起大落的現(xiàn)象，比如我們的活動是宣傳新品，給用戶也發(fā)了優(yōu)惠券，那活動后期還需要對用戶作優(yōu)惠券到期提醒，引導用戶重新回流。其次是做好活動總結，為下次活動積累經(jīng)驗。再次檢查活動系統(tǒng)是否真正結束，防止帶來不必要的客訴。

總結一下，活動從策劃到上線、運營、結束整個流程，也是需要如同做一個完整的APP去細心打磨。緊扣活動目的和目標用戶，找到可以訴說的共同話題，通過富有創(chuàng)意的活動形式展示出來，在占領用戶心智的同時引導用戶裂變傳播，形成轟動效應，做好事后總結，為后續(xù)提供更好的經(jīng)驗。

微信號：xiaohai582，做過租房、移動醫(yī)療、涉足過傳統(tǒng)行業(yè)、做過電商的互聯(lián)網(wǎng)小兵，歡迎大家一起交流。

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