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移動互聯網時代的用戶消費行為在升級，已經不是以前物質缺乏時代滿足功能需求即可，強調自我價值，愿意為符合自我價值的產品/服務支付成本，購買的不僅是產品，還有身份認同、意見表達、自我價值。

關鍵詞：潛意識、習慣的形成機制、境際、MCR模型

?“習慣的力量”

如果你看過《習慣的力量》，一定知道習慣形成的機制：暗示——慣常行為——獎賞

認知心理學家研究認為：習慣是在情景暗示下產生的無意識行為，即我們幾乎不假思索做出舉動。各種行為組塊化形成習慣主導我們生活。比如你吃飯，說話，走路，看文章，都是形成的根深蒂固的習慣，也就是說這些行為已經深入到我們的潛意識中，會自動發生，而不是我們意識層面來引導。比如，剛識字的時候我們要一個字一個字拼寫，理解它的含義，等你畢業后，你看文章還會一個字一個字去辨別這個字怎么讀，什么意義嗎。

那么習慣是怎么形成的呢，我們每天那么多行為，為什么只是有些形成了習慣，而有些沒有呢？那就是形成機制最后一個關鍵點“獎賞”。舉例來說：手機普及的時代，我們一閑下來就習慣拿起手機來用，這個已經形成我們的習慣了，我敢說絕大部分用智能手機的。每天早上起來在半個小時之內，必然會看下手機。為什么呢？因為我們有心理需求，空虛、無聊、怕錯過信息、怕自己顯得不夠重要。這就是“獎賞”，所以我們才有頻繁看手機的行為，誘發行動的原因就是獎賞的存在。我這里就不多說習慣，有興趣的朋友可以去看這本書。

那么慣性行為對我們研發產品和活動設計有什么用呢，作用大著呢，其實我們一直都在這方面努力——粘住用戶，不過許多人沒意識到罷了。我們可以看到真正觸發用戶使用的根本是“獎賞”，那么獎賞什么呢？

“用戶消費行為升級”

移動互聯網時代的用戶消費行為在升級，已經不是以前物質缺乏時代滿足功能需求即可，強調自我價值，愿意為符合自我價值的產品/服務支付成本，購買的不僅是產品，還有身份認同、意見表達、自我價值。

對于企業來說，也不是只是生產產品、找到渠道、硬廣推廣就能勾搭到用戶的了。產品的極大豐富，用戶可選擇面廣，個體產品被購買的可能性降低，鋪渠道也不是王道，線下買不到我可以線上買。而且被洗腦幾十年的用戶對洗腦式的硬廣已經免疫力極高，更相信朋友推薦，自我認可的結果。并且，該用戶購買了你的產品/服務不等于就是你的忠實用戶。新市場情況下。企業如何去應對用戶消費升級的行為，如何在極大豐富的同類產品中脫穎而出。單獨的用戶運營推廣成本極高，很大部分企業的運營推廣費用遠遠高于產品研發的成本，往往會讓企業頭痛。那么我們該怎么去做呢？

“培養用戶習慣”

我們把教育、培育用戶從產品推廣提前到產品研發階段。在產品研發階段我們就在產品設計中把用戶對用產品的內在需求的渴望緊密聯系起來。這樣會減少推廣階段費用，并提升效果。

培育用戶新的習慣并不是件容易的事情，新習慣養成的最大阻礙就是舊習慣。一個習慣的養成，少則3~5星期，多著幾個月，很多時候還要受舊習慣的反撲。舊習慣已經在大腦中形成了慣性回路。只要新習慣的頻率和“獎賞”不夠，就很容易走回老路去。新習慣必須具備兩個要素：高頻和“獎賞”。

高頻就是通過頻次的多來持續刺激大腦，讓大腦感知并形成記憶。“獎賞”就是必須誘發用戶內心的渴望，這是他使用的動力。動力不夠這個習慣就不可能形成。但是人性“貪婪”，一種獎賞對人的刺激沒有持續性，會麻木，必須“獎賞”從多個層面出發，組合運用。

比如我在玩款酷跑類游戲。在父親節推出收集多少胡子可以兌換什么獎品，在推出新角色時收集多少桿槍可以兌換什么獎品。。。每次的獎品都是一些角色、道具、禮包，雖然獎品不同，但是持續刺激人的動力就不足了，玩家會把它規劃到常規任務中去。因此游戲設計者除了這些固定周期性常規獎勵外，也會不定期設計大型比賽，如剛剛推出的3V3就激起很多人參加，這個3V3不僅需要組隊，得到游戲道具獎勵，還會在團隊競賽中過關斬將獲得現金分享。最近這款游戲還加強了社交板塊，比如添加了上傳相冊模塊，直播等，這里就不一一說明。玩一款游戲對人的需求認識會有大的提高。

那么我們在設計產品和活動的時候應該如何著手呢，這里先給出一些概念，大家琢磨一下，下面幾篇文章我們一一來分享。

境際設計與MCR理論

境際：就是具有特定價值的，特殊針對性的，基于時間里的一組讓目標人群持續參與的場景集合

境：心境、環境

際：跨越時間、空間

境際的目標就是讓目標人群處于某種心境之中，從而改變行為甚至思維習慣，以達到治療或幫助的作用嗎，從而帶來社會價值及經濟價值。

境際強調是用戶存在，用戶心境，應用的是心理性場景，就是要為用戶創造價值感。

MCR理論是境際設計的理論基礎。

• M——情感體驗——感性思維——情景搭建（搭建一個沉浸式的用戶心境場景）
• C——理性認知——理性思維——認知培育（構建一個用戶自我成就的認知模型）
• R——關聯關系——社交關系——關系拓展（構建和滿足用戶的意識自私性述求）

#專欄作家#

陳言悟趣，人人都是產品經理專欄作家，三十年程序設計的技術背景。關注領域互聯網電商和傳統企業互聯網化；擅長技能產品、實施規劃。

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