產品做SNS,如何讓用戶上癮?

D.Z
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對于非社交定位的產品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產品的SNS能玩得起來且能持續地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。

互聯網產品很多發展到了一定階段,都會開始選擇嘗試社交化的路線,就連在用戶心中一直是工具類定位的支付寶,都在用各種方式,滲透社交化的因子。但是,除開微信、QQ這類即時通訊工具,很多在社交化道路上做嘗試的產品,都接連倒下;即使是某些暫時引爆了社交圈的應用,也往往像煙花一樣,一時的絢爛,可并不持久。

因為,“產品做社交化“”社交化產品“,本身是兩個概念,后者無論是做強關系鏈的熟人社交,還是弱關系鏈的陌生人社交,骨子里流淌著的,都是SNS的血液。對于非社交定位的產品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產品的SNS能玩得起來且能持續地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。

上癮模型及其衍生

做SNS,首先需要明確該功能的目的是什么?是做老拉新,追求用戶數?是刺激核心用戶持續活躍?還是形成支付沉淀?

明確了目的,歸根到底,其實就是在該目的的基礎上,解決玩得起來的問題,找到讓用戶持續玩/分享的動力。

互聯網產品有一個“上癮”模型,大致是,想讓用戶對你的產品上癮,往往需要以下經過4個階段:

將該模型衍生,應用于產品的SNS來說,大概可以形成適用于新老用戶的兩種“上癮”路徑:

  • 老用戶來說:使用產品持續活躍,并有了分享的想法/沖動→分享到圈子/允許可見→獲得利益/心理上的滿足→沉浸于產品的使用→更活躍/更多自傳播
  • 新用戶來說:看到圈子分享/好友分享的內容→點擊瀏覽→有利可圖/心理上的滿足→被轉化使用→老用戶流程

SNS“上癮”流程

A.觸發

觸發,即對用戶的喚醒,可分為外部觸發內部觸發兩種:

  • 外部觸發,外部的某些行為或操作對人性因子(如獵奇、窺探、熱點、八卦、娛樂、貪婪)的刺激。例如:廣告、push、紅點、公眾號推送、好友的推薦等,都是通過對用戶的外部喚醒以起到刺激作用。
  • 內部觸發:人性內部的開關(該產品激發了用戶積極情緒、緩解了什么痛苦、消磨了無聊)。例如:閑著沒事想起刷朋友圈、傷心了會聽慢音樂、開心了想找人分享等,都是由用戶自己內心的感受觸發,并產生了相應的行為。
    一款產品,用戶為何會使用?無非有二,要么遇見/朋友推薦+試一試,要么剛好需要+主動搜索;而“觸發”,解釋了使用者為何會使用,被分享者為何會點開。

B.行動

行動,對應著持續活躍,對應著分享行為。

為何會分享,本質上,滿足了一個“利”字,包括實打實的實際利益(紅包、話費券、抵用券等)和可發行的社交貨幣(誘因、表達情緒、表達態度等)

實打實的實際利益

包括紅包、話費券、抵用券等獎勵,形式上有分享邀請好友得紅包(一二級下線投資也能提成),組團刷收益等等。人本質是趨利的,但現在除了羊毛黨,愿意通過邀請好友來實現自己獲利的用戶不在多數,因為,用戶不愿過多消耗自己的信用。

由此可以看到,分享的天然屬性是信任。因此,共贏的利益更能促進分享行為的產生,分享后,分享者和被分享者都有利可圖。作為分享者的心理來說,是贈與,而不是索取。

可發行的社交貨幣

發行社交貨幣≈創造內容和話題

  • 創造互動:發表具有評論性的話題,點贊、評論、撕逼;如咪蒙的文章,其創造出的很多話題會引發讀者的站隊;
  • 體現實用價值:干貨分享,信息知識傳播,內幕揭露,科普,冷知識等;
  • 表達態度:立場、站邊、觀點;如對近期熱點的國乒退賽時間,表達自己的立場和態度;
  • 體現身份識別:實名代言創造信任、匿名未知孕育獵奇;如分享給好友,相當于在推薦的東西上打上了分享者的人格標簽;如朋友圈火過好一陣子的匿名評論,未知的身份更能讓用戶無拘束地玩得起來。

C.酬賞

用戶使用該功能,分享該產品,可以獲得什么——解釋了產生持續使用動力的原因;

用戶在產品內部的活躍可用里程碑式獎勵的趨利方式刺激使用;但趨利的方式無法在刺激分享上做到可持續,因為這種酬賞總有盡頭。持續的活躍需要從人性出發,讓用戶獲得持續的心理滿足。

如會員特權體系,除了實際利益外,還有通過頭銜、皮膚、專享功能等來幫助用戶標榜自己的與眾不同,人無我有的心理滿足,是一個紅包遠遠所不能及的。

用戶可獲得個性彰顯,可炫耀,可攀比,可得某種成就,可表現大愛,可從眾,可獲得互動,可獲得尊重。一切的心理滿足和酬賞,都是“上癮”的源泉。

D.投入/轉化

老用戶獲得了利益和心理上的滿足,開始投入使用、形成使用習慣、進而持續活躍并產生自傳播;

新用戶獲得了甜頭,被轉化、開始使用、并逐步進入上述活躍老用戶的成長路徑;至此,SNS的“上癮”模型才能形成閉環。

很多嘗試SNS的產品之所以會曇花一現,很大程度上是因為在某些環節上的后勁不足,就像驢前面的蘿卜,蘿卜太多,或離得太近,驢太容易夠著,夠著后即失去了繼續往前走的動力。做產品的本質是抓住用戶的人性特點,SNS尤甚。

總而言之,“上癮”的本質,是契合人性,求之難得而可得,得后,仍可保持期待。

 

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  1. hooked ??

    來自北京 回復