預警：這篇文章可能會花費你30分鐘的時間讀完。但相信我，你一定不會后悔噠。因為在你之后的運營生涯中，當碰到UGC的時候，一定會回來翻閱。

今天，我們來聊聊UGC。

UGC不是工具產品，不是新聞客戶端，不是電商或者游戲。只靠好產品不行（如足記），只靠業務邏輯不行（如頭條），更不能每天喊用戶“快來留言吧”（如美團）！UGC是一門藝術，一門構建生態的藝術。

成功構建一款UGC產品，你需要取勢、明道、優術。

取勢

幾乎每個UGC平臺的生與死，都伴隨著互聯網浪潮的更迭。

0X年，網民多是精英階層，各類聊天室崛起。我高中的語文老師是名50多歲的飽學儒生，最喜歡新浪聊天室的對聯雅座。你能想象么？每天幾百個人熱火朝天的對對聯——一擔重泥攔子路，兩岸夫子笑顏回。

幾年后，web2.0時代來臨。上網人數進一步增多，也更加年輕化。主打明星八卦、小說連載的天涯、貓撲興起。06年，當年明月的《明朝那些事兒》在天涯的煮酒論史板塊連載，訪問量迅速突破百萬。

同期，網民基數的增大，讓垂直論壇成為可能。阿北創辦豆瓣，暗暗開始緩慢的用戶積累。07年，張瑋瑋將自己的新歌「米店」上傳到豆瓣，10年后，隨著老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年，視頻UGC土豆、優酷相繼上線。05年胡戈將陳凱歌的《無極》重新剪輯成短視頻《一個饅頭引發的血案》，成為爆款。但國內短視頻制作能力過弱。優酷土豆很長時間內只能靠用戶上傳的盜版電影過日子。

接下來幾年，網民基數進一步擴大，上網成為普通人日常生活的一部分。網絡內容愈加碎片化。

10年，新浪微博上線，4年后登錄納斯達克。微博通過140字的限制降低了制造內容難度，文字與圖片進一步融合，微博類產品創造了“關注”這個動作，內容分發有了全新的方式：基于關系鏈。

11年，蘋果經典一代iPhone4s發布，同年小米1發布。移動互聯網大潮來臨。

11年，微信發布第一版。12年上線朋友圈，13年訂閱號上線，同年微信注冊用戶突破6億。成為亞洲區用戶規模最大的App。

還是11年，知乎上線，13年開放注冊，一年內注冊用戶由40萬攀升至400萬。

在這段時間，03年上線的家長幫，07年成立的寶寶樹，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC紛紛完成移動化，并迎來新一輪爆發性增長。新型導購類UGC蘑菇街，美麗說等出現。

一二線城市換機潮過后，三四線城市用戶也開始棄用功能機，改用智能手機。

14年，GIF快手更名為快手，由工具切入短視頻，迅速向三、四線城市下沉。采取同樣策略的還有微博、OPPO、VIVO。

16年，陌陌推出直播業務。當年營收超過5億美元。

歷次網民規模的擴充，終端設備的更迭，產業的變化，都會產生數個UGC平臺。早或者晚，都不行。

優酷生早了，本來是短視頻UGC，活成了OGC，靠購買電影、電視版權+自制節目過日子。騰訊微博做晚了，只能草草收場。

UGC的特別，就在于內容是由用戶產生，大量用戶才能成勢，構成UGC的生態。因此，時機的選擇就顯得異常重要。

取勢，是一個UGC平臺成功的前提。

明道

UGC的道，最核心的有兩條。

（一） 別把雞蛋放在同一個籃子里

投資講究風險錯配，UGC講究內容錯配。

如果將UGC平臺里的用戶按粉絲量從高到低排布，可以得到下面的粉絲分布曲線圖。

假設有兩個平臺的粉絲分布如下，平臺A和平臺B，誰更健康？

答案是平臺B。

對于平臺A，少量頭部內容制造者聚集了大量粉絲。而絕大多數用戶輸出的內容則無人問津。這會造成兩個問題。

1）平臺風險高

頂級內容制造者一旦逃離，會帶走大量用戶，造成平臺癱瘓。

2）用戶粘性差

普通用戶沒有生產內容的動力，只會關注頭部用戶，這種單向的關注不足以形成關系鏈。而關系鏈是提升用戶粘性的核心因素。

所以，平臺A其實不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交屬性很弱。

再看平臺B，粉絲集中度較弱，腰部用戶產生的內容是才平臺的中流砥柱。

因此，頭部用戶出逃對平臺的損失很小。同時普通用戶的內容也能得到一定量級的曝光，甚至互動，大家更樂意貢獻內容，用戶粘性較高。

平臺B，才是真正的UGC。

所以，是不是UGC，看一眼粉絲分布曲線就知道了。

平臺A們很喜歡爭搶頭部流量。去年的直播大戰，多少個平臺A花大價錢簽幾個自帶流量的主播，砸全線資源去推。結果沒多久主播又被其他平臺挖走，還卷走了產品上原本就少的可憐的存量用戶。

你說尷尬不尷尬？

這種尷尬事兒，知乎也做過一次。16年底，知乎邀請李笑來連做三次live，砸上了全站的資源，累計22.5萬人收聽。結果李笑來在live結束之后，自己做了類似live的產品“一塊聽聽”，還通過這次live吸走了不少知乎的用戶。很多知乎大V也都對這一事件頗有微詞。

秒拍、小咖秀、大多數直播平臺，都是典型的平臺A。

秒拍副總裁劉新征曾說：盡管 UGC 貢獻了秒拍90%以上的內容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內容占比90%。小咖秀的問題也一樣，明星表演吸引了大量用戶，但普通用戶拍出來的東西卻沒人看。

知乎、陌陌、快手，則是典型的平臺B。

陌陌平臺的主心骨是一批腰部的內容生產者，top10公會對直播收入的貢獻只占3%左右?？焓滞瑯尤绱?，這也是為什么在火山小視頻2000萬挖走MC天佑之后，快手只是微微一笑。

粉絲分布曲線的背后，其實是平臺的運營策略，其核心是內容分發機制。關鍵在于，運營策略和分發資源傾向于哪部分用戶。

（二）保持克制

對UGC來說，最可怕的就是內容的水化。而避免水化，UGC的運營往往需要極強的克制力。

<知乎開放注冊后，這種問題滿天飛>

保持克制體現在三個層面。

1）產品功能

好幾年了，不少人都呼喚知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很簡單，就是擔心滿眼的GIF圖片損害知乎的內容調性，引起產品水化。

同樣，快手App里一直沒有轉發功能。因為擔心有了轉發之后，top內容被大量轉發，流量向頭部聚集，UGC屬性被弱化。

2）推廣節奏

每一家UGC，都有自己的一套社會規則，比如嗶哩嗶哩的彈幕禮儀，知乎的謝邀和沒有幫助。熟悉和適應這套規則是需要時間的。

如果短時間內涌入大量新用戶，他們會產生大量與平臺調性完全不匹配的內容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內容分發產生干擾。

這時老用戶就會發現，內容變水了。

因此，UGC在推廣節奏上，往往會相當克制。比如知乎、天涯、糗百，都在相當長時間里通過邀請碼控制社區用戶的增長速度。

3）平臺變現

變現的關鍵在于對用戶價值的作用。創造還是消耗用戶價值，這是個問題。

比如廣告就是典型的消耗用戶價值，因此各家UGC對待廣告的態度非常謹慎。知乎的原生廣告、微信的朋友圈廣告，都實驗了很久，體驗也十分完善，但仍保持很少的投放量，擔心影響用戶體驗。

陌陌16年1月試水直播，發現效果很好，但遲遲不敢放大規模，擔心損害產品本身的社交生態。一直等到通過數據分析，發現參與直播的用戶社交活躍度沒有受到影響，甚至略有提升，才開始大規模推廣直播。

反觀天涯論壇，放任各公關公司、廣告公司大量注水，自身又不加節制的投放廣告，形式也是簡單粗暴，引起老用戶的大規模逃離。web2.0時代的網站，在移動時代成功轉型的有不少。號稱全球華人網上家園的天涯論壇，卻最終難逃一死。

（三）總結

UGC往往十有九死，戰略錯誤是重要原因。UGC的戰略至少包含兩點：

1）通過合理的內容分發機制保證流量不過度向頭部集中

2）在運營中保持理性和克制

是為明道。

優術

借用羅胖的概念，UGC更像一顆種子，只要你澆灌，它就生長。它是時間的朋友，時間越久，價值就越大。而你澆灌它的方式，決定了它長成的樣子。

每個UGC平臺的建立，都大體分為4步。

（一）找到那群人

有這么一群人。

• 他們往往處在內容金字塔的次級而非頂級，還不是大神。
• 他們具有一定的內容輸出能力。
• 他們對這個領域充滿熱愛，并且已經默默耕耘了一段時間。
• 他們往往會有一定的小圈子，有時候搞定一個，就能搞定一幫人。

這群人，才是真正的種子用戶。

你需要找到他們，討好他們，請他們吃飯，陪他們一起玩，弄懂他們的喜好和需求，囤積好你的種子用戶。

（二）內容初始化

在這一階段，我們要解決以下問題：

1）盡可能降低門檻

降低內容的制作門檻，類似于渠道下沉、降維打擊，能讓你避免與已有UGC平臺爭搶存量用戶，而是獲取全新的增量用戶。

降低門檻的方式有很多。

比如工具降低。美拍讓普通人也能拍出不錯的視頻，圈到了一批缺乏視頻制作能力，卻有足夠創意的內容生產者。荔枝FM通過手機錄制節目+免費存儲，吸引了大批電臺發燒友。

比如粒度降低。從博客到微博，從長視頻到短視頻，內容粒度越來越小，制作和消費的成本也越來越低。微博比博客好寫，短視頻比短片好拍。

比如社交壓力降低。Snapchat的閱后即焚，快手的low，脈脈的匿名聊天，都降低了用戶的社交壓力，讓他們更樂意產生內容。

2）內容標準化

標準化往往包含軟硬兩部分。

硬的標準化是編輯器，是形式上的標準，比如新浪微博的140字、抖音里的配樂、小咖秀的視頻片段，豆瓣&大眾點評的打分體系。

豆瓣和大眾點評的評價編輯器

這種標準化保證了平臺內容的形式和樣式，也便于后續的內容分發。

軟的部分是平臺規章，是調性上的標準。

比如知乎在用戶注冊之后，會通過一系列官方問答教育和引導用戶，如何使用知乎平臺。

如何制定標準，是否合理，就看你在第一個階段（找到那群人）下的功夫了。同時這套標準并非一成不變，而是隨著平臺的演化逐步迭代。

3） 內容填充

平臺初期，運營人員往往要手動填充精選的內容，同時通過話題運營的方式，引導種子用戶生產內容。

內容產生后，更是要把公司里所有的人都拉上，各種點贊、評論。通過迅速的反饋和充分的尊重，激發你的種子用戶創造更多內容。

平臺的初始內容和話題，往往決定了其相當長時間內的調性。

比如知乎，最開始主要內容是互聯網創業，大V是類似”溫兆倫“這類的程序員們。后期內容才逐步豐富，輪子哥也化身帶看黨，專門給爆照的妹子點贊。

（三）內容分發

當這群人終于積累了一定量級的內容后，分發就變得異常重要。

UGC最核心的秘密，是贊、評論、關注。

我的朋友小明做了個漫畫公眾號，只有5個粉絲。第一篇發完以后，覺得看不到希望，放棄了。過了半個月登錄公眾號，在后臺發現一個小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜歡你的漫畫的！小明當時激動的涕泗橫流，當晚就熬夜又更了一篇。

我做公眾號「金龍聊運營」的時候，前幾篇文章閱讀量都是個位數，也一度不想做了。忽然有一天，我發現每篇文章都被點了一個贊，有一個留言。打開一看，原來是我老婆，她說你寫的真棒。這讓我堅持到現在。

UGC的背后是社交，內容制造者最核心的需求，是其他用戶的肯定。

而分發機制決定了曝光量和匹配度，進而決定了不同用戶得到贊、評論和關注的數量，并最終決定了社區的結構和調性。

分發機制的背面是懲罰，是對違規和不符合調性內容的果斷打壓，比如知乎的折疊機制。

你會發現，不同UGC社區的實質性區別，不在于用戶low不low，女權多不多，妹子好不好看。分發機制才是內容社區的核心。

分發分為站內分發和站外分發。

1）站內分發

千人一面：榜單和話題，是典型的站內分發。話題是個很好的工具，可以根據時間和事件節點，將優質內容進行整合，集中呈現。

千人千面：feed流×機器分發=千人千面。

分發的依據包括興趣、位置、關系鏈、熱門和人工推薦等。

• 興趣：幾乎所有內容App，注冊后都要求你選取幾個感興趣的領域，就是為了根據興趣分發內容。
• 位置：典型的是陌陌、快手。位置分發有社交的意義，同時資訊類內容天然具有地域屬性。
• 關系鏈：通過關注動作構建關系鏈，并進行分發。
• 熱門：當前熱門內容的露出。
• 人工推薦：由運營人員人工篩選出優質的有潛力內容進行推薦。

各家feed流都是以上依據的綜合結果，比如知乎首頁的信息流，是關系鏈+興趣（關注話題、領域、專欄和收藏夾），發現欄則是熱度+人工推薦。微博信息流是 熱門+關系鏈+廣告。

用戶專輯：由用戶自發生成的內容專輯，如知乎的收藏夾，網易云音樂的歌單等。用戶專輯讓內容的流轉路徑更加豐富。

2）站外分發

作為用戶增長利器。站外分發分為用戶分發和平臺分發。

用戶分發，是指用戶自發將內容分享至產品外，一般是微信好友或朋友圈。用戶分發比較講究分發形式和時間點。比如網易云音樂的歌詞分享就很棒。

網易云音樂的歌詞分享

平臺分發，是指運營人工篩選優質內容打包，在各個內容或資訊平臺進行發布，或者通過郵件的方式向用戶分發。

平臺分發，講究內容的傳播性。粒度越小、話題越大眾化，傳播性越好。暴走大事件總是把視頻里王尼瑪的經典語錄做成長圖，在微博傳播；知乎日報有不少內容是短小的回答和段子，都是出于減小內容粒度的考慮。

知乎用戶自發傳播王尼瑪長圖，拿到1w個贊

（四）有節奏的引入更多用戶

UGC平臺推廣的節奏很重要。引入一波用戶之后，要進行用戶教育，通過不斷的話題運營和活動運營培養更多內容生產者，完善分發機制。

抖音App的話題運營

（五）總結

從0構建UGC平臺的過程大致如下：

找到那群人，在充分的了解之后，推動平臺初始化，引入這群種子用戶，沉淀一定內容后，引入新用戶，逐步建立和完善分發機制，并通過站外分發和推廣，有節奏的引入更多用戶。

以上，就是UGC平臺的生長過程。

變現

當平臺的體量達到一定規模，頭部內容生產者的變現就成了一個必須解決的問題。

內容生產者變現的方式，大體有四種。補貼、電商&廣告、PR、知識付費。

（一）補貼：平臺掏錢

在平臺初期，通過現金補貼的方式，迅速吸引內容生產者入駐，已經成了業內常見的做法。

補貼一般按曝光量計算，另一種說法是廣告分成。不僅UGC，頭條、大魚號、去年的很多直播平臺，也都采取類似方式。

這種方式有兩個問題，一是錢給不了太多，聊勝于無，不足以吸引用戶為你的平臺貢獻獨創內容。更多是在其他平臺發布后，再在該平臺同步。

二則更為致命，現金補貼會吸引來大批的羊毛黨，利用規則套利。頭條號補貼高的時候，不少人批量注冊幾千個頭條號，機器發文，一個月也能賺到1萬多。甚至有些號靠手工或者機器抓取別的作者在其他平臺發布的內容，立即發布在自己的賬號上，靠打時間差賺取原創標記，騙取現金補貼。

對平臺來說，這一方面會造成內容的水化，一方面則會劣幣驅逐良幣，影響原創作者輸出內容的積極性。

<阿里文娛的20億計劃>

（二）電商&廣告：商家掏錢

對于電商變現，效果最佳的是生態打通。比如微博&淘寶。用戶可以將淘寶商品直接分享到微博，會自動生成一條標準化微博，帶有文字、圖片和專屬card。其他用戶點擊card后，可以直接跳轉淘寶頁面。整個過程非常流暢方便。

微信的小程序，也能協助內容生產者很方便的進行變現。這方面做的比較好的是白鴉的有贊。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通過有贊做的，主要售賣辦公室零食和虎嗅周邊。

對于沒有打通的平臺，內容生產者們也會或明或暗的通過電商變現?？焓稚喜簧偃藢⒎劢z引流到微信，通過微店變現；大神若風和09則在直播的時候，賣賣肉松餅和鼠標墊。

適當的廣告和帶貨可以讓平臺蓬勃生長，但當平臺自身謀求變現時，這些廣告則相當于切掉了平臺的一部分廣告流水，勢必遭到打壓。

當年微博草根號火的時候，大號轉發一條微博就要收5萬。2011年，草根號“微博搞笑排行榜”一年的利潤就達到1500萬。

微博開始謀求商業化后，推出微任務系統，微博大號發廣告必須通過微任務，平臺分成30%，違規者直接刪微博甚至封號。后來更是推出粉絲通等一系列信息流廣告，幫助廣告主更加精準的定位用戶，草根大號們的日子愈加難過。

（三）PR：公關掏錢

UGC平臺專屬變現方式，但僅限有影響力的大平臺。

當年百度魏則西事件，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，當時就有很多人說這種斷子絕孫的活不能接。但還是有些人接了。最后大量用戶舉報，甚至其他大V直接甩出接活群里的截圖。結局是洗地的大V被知乎直接封號。

PR的背面則是付費刪稿。前段時間樂視黑稿滿天飛，可能是因為樂視實在沒錢刪稿了。

（四）知識付費：用戶掏錢

知識付費主要包含打賞和內容付費兩種形式。

打賞：

打賞是非強制行為——愛的供養。

打賞的價值不在錢，而在于對內容創造者的激勵，以及創造全新的用戶關系——付費用戶。付費用戶的粘性往往要高出普通用戶很多。

當然秀場直播里的打賞另當別論。

內容付費：

內容付費是16年開始崛起的全新付費形式，一般分為三類，訂閱專欄、咨詢服務、講課。

訂閱專欄以得到和喜馬拉雅為代表，一般一次訂閱1年的專欄，形式為1對多，內容制造者邊際成本為0，本質是出版社模式，是內容金字塔頂端的top級生產者首選。

咨詢服務以分答和在行為代表，形式為1對1，按次收費，邊際成本較高，是內容金字塔腰部生產者的選擇。

講課以知乎live，一塊聽聽，分答小講，喜馬拉雅，虎嗅怒馬為代表，形式為1對多，按課收費，邊際成本為0，頭部和腰部生產者都均可選擇。

（五）總結

對平臺來說，補貼是燒錢，遲早要停，還得防賊。電商、廣告、PR都會讓內容水化。唯有內容付費，對平臺的影響是正向的，幫內容生產者變現的同時，也為平臺貢獻了更多優質內容，增加了用戶粘性，實在是個好模式。

這就是為什么，知乎將Live、書店、付費咨詢、課程等整合為市場，并在底部導航欄的核心位置添加入口。這也是為什么，幾乎所有的內容平臺都上線了內容付費模塊。

道理也很簡單，誰掏錢就討好誰。

這其實很有趣，最開始我們嘗試復制美國的套路，賣軟件。結果用戶根本不買賬，盜版軟件滿天飛。于是大家干脆免費，用免費吸引流量，靠售賣用戶注意力過日子。所以那時候，標題、配圖、關鍵字，都比內容本身重要。關鍵在于盡量吸引點擊，售賣流量。

終于，隨著人均收入水平的增加，和移動支付習慣的養成，大家樂意為內容付費了。為內容付費的實質，是用戶自己花錢買回了注意力。

就在這一兩年的時間里，所有的內容平臺幾乎都上了付費模塊，視頻網站的VIP大賣，騰訊拿下紀念碑谷2的中國代理，布局獨立游戲，付費游戲不靠廣告和各種付費道具存活成為可能。這是內容生產者的好時代，也是UGC的好時代。

祝愿所有的內容生產者，在這個時代活的更有尊嚴。

以上，就是UGC平臺的秘密。

#專欄作家#

孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：tikuapp），人人都是產品經理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流

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