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榮耀標識拿準用戶心思的殺手锏：用戶隱性需求的調研、挖掘方法
本文作者希望通過顯性需求和隱性需求的講述，幫助大家如何快速分析出目標用戶的真正需求點在哪里。
何謂隱性需求？目標用戶有時候并不明確他們的需求是什么。這種需求稱之為隱性需求；即目標用戶具有的只是他們還沒有認識到的要求，由于這些要求出于潛意識層次，所以目標用戶無法清晰地表達出這些需求。
先從一個比較有趣的故事和大家分享一下：
“某富翁娶妻，有三個人選，富翁給了三個女孩各一千元，請她們把房間裝滿。女孩A買了很多棉花，裝滿房間的1/2.女孩B買了很多氣球，裝滿房間3/4.女孩C買了蠟燭，讓光充滿房間。最終……富翁選了胸部最大的那個。”
笑歸笑，其實上面故事本身反映出來一個很重要的信號，一定要知道用戶真正的需求點在哪里，不然最后都只是徒勞。接下來要講的顯性需求和隱性需求，就是專門幫助大家如何快速分析出目標用戶的真正需求點在哪里。
何為顯性需求？——顯而易見，直觀的用戶需求我們統一稱之為用戶的顯性需求。
舉例：很簡單，衣服有不同尺寸，不同的顏色，不同的款式；手機有不同的配置，不同的屏幕；白酒有不同的口感，工藝流程，原料，性價比等；這些都是客戶比較直觀的關注點，這些顯而易見的用戶需求我們統一稱之為用戶的顯性需求。這些也是很多小伙伴在包裝自己產品和推廣產品的時候喜歡的思考方式。
何為隱性需求？——隱性需求多從感性方面著手，滿足用戶的情感需求。目標用戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求即目標用戶具有的只是他們還沒有認識到的要求，由于這些要求出于潛意識層次，所以目標用戶無法清晰地表達出這些需求；目標用戶尚未認識到或無法表達的處于潛意識內的需求，其介于基本需要和欲望滿足之間。
舉例：腦白金廣告詞：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，就抓住了用戶送禮的需求；白酒的綿柔，代表的品味，代表朋友知己等；如洋河藍色經典，男人的情懷；。用酒來襯托男人的品味，給人感覺喝了洋河藍色經典，頓時品味上去了，瞬間讓用戶有了一種自我提升的感覺。再如小米手機4廣告詞：一塊鋼板的藝術之旅，先不說質量咋樣，給人感覺就是高大上，不銹鋼都能說得這么優雅，不得不佩服。其實這些隱性的需求都是和用戶產生了強烈的情感共鳴。
對隱性需求的挖據往往不能運用通常的定量用戶研究法，而要結合產品經理的發散思維和對產品業務的理解，通過定性的研究方法進行挖掘。
一、四種挖掘用戶隱性需求的方法
1、意象尺度分析法
思維科學把人的思維分為分成三個層次，即抽象思維、形象思維、意象思維。抽象思維是理性的線性思維，形象思維是感性的面形思維；意象思維是悟性的網絡思維。產品的體驗在某種情境中體現出獨特的氣氛，形成猜想、聯想等思維活動，就稱為意象。意象尺度的意義在于人們對色彩、設計等的意象，用一種模擬人認知心理變化的尺度方法進行直觀的表達。
意象尺度分析法的方法是：借助實驗、統計、計算科學方法，通過對人們評價某一事物心理層級的測量、計算、分析用戶的認知維度，并得到意象尺度圖比較分析。意象尺度分析法應用于設計學方面顯著；應用過程是通過對意象的分析，對用戶的色彩心理進行深入而細致的研究；研究成果對于產品設計有很強的應用價值，如下圖意象尺度是二維的象限圖，以正交的縱橫數軸為框架，每根軸的走向標示受訪者對一對意義相反的形容詞組由低到高的心理感知強度的區別；分析圖在意象尺度象限坐標點則代表用戶對該圖的心理感知量值。
意象尺度挖掘法的優點：在產品設計上，意象尺度分析法與認知心理有關，能夠將模糊、感性的問題量化。意象尺度分析法可以用來在產品設計初期對產品的設計趨勢進行分析，發現市場空缺點。產品設計師使用意向尺度法研究市面產品的市場環境，從而對產品的當前設計趨勢有初步的了解，為產品設計提供借鑒。
意象尺幅挖掘法的缺點：意象尺度分析法是一種研究周期較短，研究成本較低，操作簡單的方法；但其缺點也很明顯，即研究結果主觀性較高，與研究者本身對產品的理解有很大關系。而用戶潛在需求都是圍繞顯性需求而產生的，關注的是更加細分的層面。在這個層面上用意象尺度分析法對研究者的要求會更高，把握不好會很容易偏離客觀條件。
2、隱喻抽取技術
隱喻抽取技術是伴隨著移動互聯網的爆發近幾年才開始研究的方法，有一定的前瞻性和創造性。隱喻抽取技術的應用較為廣泛，在企業形象、廣告策劃、產品的情感體驗等諸多方面均有收獲。起先它是由哈佛商學院教授扎爾特曼在其著作《看見消費者的聲音——以隱喻為基礎的研究方法》一文中提出的一種心理研究方法。
隱喻抽取技術是一種將人的隱喻進行誘引和抽取的方法，它以圖形圖像和語言交流為媒介進行表達，可以探究受訪者個體的心理特征，為難以準確把握的受訪者個體深層心理和感受提供顯現而開放的刺激環境。
例如，提供一張內容抽象的圖畫，一則沒有結局的故事，讓用戶隨心理任意想象和解釋。這些想象和解釋個體差異性較大，分別反映受訪者的主觀感受，如體驗、情感、動機、需求、價值觀等。研究者將受訪者共同的解釋和感受進行連接組合，這個結果能反映所有受訪者的客觀共識，較之于多數用戶需求調研方法更有現實意義。
隱喻抽取技術操作方法如下7步：
（1）征集受訪者
一次完整的調研過程需要征集8—20名受訪者。產品調研者向受訪者講明本次研究的主題，并讓受訪者用7-10天通過各種途徑收集圖片，通過受訪者獨自的理解和感受這些圖片與本次研究主題和內容要有一定的聯系。
（2）引導式訪談
相對于普通的開放性問題，引導式訪談更能深入探究受訪者真是的想法。對每名受訪者的引導式訪談大約需要兩個小時的時間，研究者在訪談過程中需要全稱錄音，以備于后續整理。該步驟也是隱喻抽取技術的核心部分，分以下幾個步驟進行：
① 闡述故事人的記憶和溝通都是以故事為基礎的。訪談者展示若干圖片并且解釋在自己理解下每張圖片與目標產品有何聯系。
② 遺漏圖片補充訪談者詢問受訪者是否還有想找到而未找到的代表自己理解的圖片，描述圖片的內容。并同樣按照闡述故事的方法對圖片加以解釋。
③ 圖片分組整理研究者讓受訪者依從自己的標準將收集得來的所有圖片分為幾組，然后為每組取一個代表性的組名。
④ 抽取概念運用凱利方格技術和攀梯法來抽取概念。凱利方格技術是誘引顯現受訪者構念的重要手段。由產品研究者或受訪者在所有收集得來的圖片中隨機抽出三張，甄別出其中有相同之處的兩張，按自己的理解闡明其相同之處，并闡明與另外一張有什么不同之處。攀梯法即是通過連續追問的方式，浮現構成態度、結果和價值的手段工具鏈中的變量，據此抽取構念之間的因果模式。兩種手段可以相互補充，凱利方格技術能夠誘引顯現受訪者更多的構念，攀梯法則能夠凸顯各個構念之間的聯系。
⑤ 選取最有代表意義的圖片受訪者被要求選取出一張與研究主題和內容最有關聯性的圖片，并對其進行釋義。產品經理通過攀梯法抽取構念。
⑥ 選取相反意義的圖片受訪者被要求選取一張與研究主題和內容的意義相反的，并同樣進行釋義。
⑦ 闡釋感官影像受訪者闡釋其他各種感官知覺（如嗅覺、觸覺、味覺等）對研究主題和內容的代表意義。
⑧ 繪制用戶心智圖通過訪談過程已經得到了相當數量的用戶構念。將構念列舉出來，用戶通過分類和連線的方式表示在自己的理解下這些構念的相互關系，產生心智圖。也可以由研究者根據訪談記錄自行繪制，并由用戶確認。
⑨ 制作總結圖像受訪者被要求制作一副具有總結性質的圖像來代表自己的構念。這個過程可以用剪刀將圖片進行剪貼，也可以借助計算機輔助設計技術對電子圖像進行處理拼接。
（3）確立關鍵主題
在訪談過程完成之后，研究者根據從所有受訪者得到的構念確立關于研究對象的關鍵主題。
（4）數據編碼
在確立了關鍵主題之后，研究者就會將具有因果聯系的成對構念進行數據編碼。
（5）構建共識圖
為使結果具有普遍意義，將1/3的受訪者提及的構念以及超過1/4受訪者提及的成對構念進行連接，構建共識圖。如下圖（心智共識圖）所示：
（6）觀察共識圖
研究人員將會抽取訪談記錄和共識圖進行查看，了解共識圖中構念的覆蓋率。
（7）描述重要構念和共識關系
通過視覺、數碼影像、視頻等描述重要構念和共識關系，以此接受訪者的隱喻。
隱喻抽取技術最初的應用是在廣告研究領域，后被其他多個行業所借鑒。產品設計行業也將其應用到用戶需求、心理模式、情感體驗等方面的研究之中。由于隱喻抽取技術可以將用戶潛意識深處的構念顯性化，從而被意識察覺，運用于用戶研究領域，則可深入用戶深處，挖掘用戶真實的想法和意圖。
3、KJ 挖掘法
KJ法又叫親和力圖法、卡片法，主要是從產品本身出發的一種分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊爾探險時，將野外調查結果的數據予以整理時所研究開發出來的方法，是發現問題、解決問題的有效方法之一。
根據KJ法的理論，許多新思維、新理論、新觀點、往往是靈光一閃的瞬間得到的。KJ法可以對研究對象盤根錯節的問題表現進行梳理，探析問題的本質，尋找解決思路。
KJ法可應用于多個領域之中。在確定應有的風貌形象、確定根本問題所在、歸納各種想法、預測將來情況、確定解決問題的方向等問題上，KJ法是一種行之有效的方法。
KJ法的操作步驟方法：
從產品經理挖掘用戶隱藏需求上講，KJ法進行的步驟如下：
（1）確定主題
確定要挖掘的需求的方向。
（2）匯集信息資料
要從不同的角度廣泛地收集資料，不只是與主題密切相關的，似乎有關的都要加以收集。在時間、人力、資金許可的范圍內，顧及全體，不要過于簡略也不要過于繁瑣。
（3）填制卡片
這是KJ法的重要步驟，實際應于收集效益同步進行，即在獲取信息時，馬上以最簡潔的文字逐項寫在卡片上。
（4）編組卡片
卡片填制完成后要進行編組；首先展開紙片，將卡片排列于桌面上。排列方式不拘，以容易閱讀為宜。然后抽出那些讀起來覺得彼此親近的卡片，排放成一堆。持續進行，直到約三分之二的卡片被抽出。不可太勉強，要依超常上有親和感來收集歸類。無法歸類的，就單獨放在一邊。歸好的小組取個組名作為標記。接下來用于小組編成時的概念，作中組編成，并成中名牌，繼而編成大組，持續到10組以下為止。并制成大牌。
（5）繪制KJ圖
KJ圖又稱A型圖解，亦即將已編組完成的卡片整理成一見即能了解的圖形。首先進行空間配置，將各大組進行移動，適當作空間配置。然后將大、中、小各組的卡片進行展開，并將各組的樸素關系用記號表示；最后添加標題，標記作圖日期、場所、資料來源及參加者姓名等；A型圖解即告完成。
（6）發布以敘述或解釋的方式
把KJ圖寫成文章，或是以口頭發表出來；這種敘述或解釋即是用戶潛在隱藏的需求。
- KJ法優點：在產品研究中，KJ法可以應用在產品迭代方面。KJ法可以對市面上已有相關商品進行形態、外觀、色彩等方面進行缺陷探討，總結得出產品設計有待改進的問題；從問題中尋找解決思路，找到產品設計點來滿足用戶需求。
- KJ法缺點：該方法是建立在原有市場的基礎上的，若單純運用于在產品設計初期、產品成型之前對用戶的潛在需求研究，則有一定局限性，可以與競品分析法等其他調研方法同時使用。
4、領先用戶技術挖掘隱性需求法
領先用戶技術（Lead User Method）是一種主要由領先用戶參與的產品開發研究方法，對新功能拓展和新產品開發具有顯著的價值。
領先用戶的概念：熟知產品的用戶的觀念對產品設計改進的重要性是顯而易見的。MIT的埃里克、馮、希貝爾提出了領先用戶的概念。領先用戶指對產品或服務有強烈需求的用戶，其在產品需求或服務功能在市場上推廣之前就已經使用，是前沿技術的早期體驗者。
領先用戶對自己需求的新的解決方案嗅覺靈敏，他們不會等待新的解決方案在市場上普及推廣，而常常選擇自行開拓新產品；相關研究表明，期望收益與創新行為之間存在正向關系，即領先用戶是希望通過創新來獲得大量收益的那部分用戶。因此如果某件產品功能或服務需求目前在市場上還未流行卻即將普及推廣開來，那么當前就對其表現出較強的需求的用戶即稱為該新產品或服務的領先用戶。
領先用戶并非僅僅在產品功能或服務需求出現初期即行購買，他們需要的解決方案當前并未具體出來。領先用戶會在市場上推廣某項產品或服務之前，自行開拓出解決方案。在產品和商品市場化的過程中領先用戶和其他各種用戶的位置關系，如下圖：
領先用戶研究的操作步驟：產品技術創新早期預開發活動如下圖。
目前多數用戶研究方法是路徑1的思路，可以調查得出用戶的隱藏需求，確定產品的設計方向。路徑2是領先用戶研究方法，其充分利用領先用戶的優勢，能夠分析挖掘用戶的潛在隱藏需求，促進全新的產品和服務的誕生。領先用戶研究通常在一個創新項目的初期進行，用來形成新產品或服務的概念。
二、三步法做好螺旋上升式的需求管理
用戶需求是一切行為、一切結果之源，那怎么理解用戶需求？以“我要買一部手機”為例：“我的需求”是買一部手機、希望是正品、質量好、價格便宜、到貨迅速、整個購買流程簡單方便……
通過上述流程我們發現，用戶除了“買手機”這個目標外，還存在大量的其他訴求，時間層面的、價格層面的、體驗層面的……我們把用戶“買手機”這一明確目的稱為顯性需求，其他大量的時間、價格、體驗……這些軟性訴求則稱為“隱性需求”，“隱性需求”常常是因為用戶在達成目標過程中的一行限制性、影響性因素引起的。換句話說，這是用戶在達成目標的成本因素。
所以，用戶要發生購買行為，需要滿足三個基本點：
- 用戶購買商品是符合用戶需求的；
- 把握顯性需求和隱性需求和轉化率之間關系；
- 完成這個行為需要的成本是可接受／可達成的。
滿足這兩個基本點才可能促成用戶的相應行為，所以，我們有三個基本的思考方向：
- 需求層面：探索／激發用戶真實的需求或意愿，
- 轉化率層面：提高的賣點和目標用戶需求吻合度；
- 成本層面：降低用戶行的達成成本。
那么，在這些方向的基礎上，我們又有哪些發力點？
（1）需求層面：探索／激發用戶真實的需求或意愿
這是一個“用戶變量”的維度， 主要受用戶側自身需求因素影響，但這并不代表我們就沒有發力點；我們可以激發用戶的需求。引導用戶探索和發現新需求，因為用戶有時候不知道自己不知道的東西，就像喬布斯之前沒人知道自己喜歡iPhone。
我們可以讓用戶需求的程度更加強烈。舉個例子來說，我們做活動時通常說要塑造活動氛圍，為什么要塑造活動氛圍？其實是希望傳遞活動感知、帶動用戶的購物情緒。那么，影響用戶的情緒又能干嘛？其實是為了進一步影響用戶的購買需求。
所以，其實很多的設計手段是圍繞“影響用戶需求”而進行的，比如活動氛圍、多少人購買、好評數量、名人加持、真實授權……
雖然“需求”產生是由用戶控制的，但是我們發現用戶的自身的需求受到方方面面的影響，未知的未知、情緒感知、從眾心理、信任背書..等等，而這些方方面面的、能影響“用戶變量”的這些因素則是我們在“需求”這個維度下可以思考和發力的方向。
（2）轉化率層面：提高的賣點和目標用戶需求吻合度
顯性需求和隱性需求和轉化率之間關系？
我們在針對目標人群包裝產品，或者在寫推廣文案的時候，把握用戶真實需求點很重要，努力讓你的賣點和目標用戶需求吻合度增高，越高用戶對你的認可程度就越大，那么成交的可能性就越高。在這里分享一幅圖片給大家，來幫助大家理解需求度和轉化的關系：
通過上面的分析圖，我們可以得出這樣一個公式：
轉化率 = 賣點需求吻合度（顯性需求） + 情感共鳴認可度（隱性需求）
- 第一象限：這部分用戶是我們最理想的目標用戶群體，我們要做好維護，經常與他們互動，做好二次營銷。
- 第二象限：這部分用戶基本需求度滿足的還是不錯的，但是對你品牌認可度可能不夠，或者競爭對手多，用戶的忠誠度不夠，所以我們要重點放在品牌灌輸上面。
- 第三象限：這部分用戶基本上可以判斷不是你的用戶用戶群體，可以不用花費太多時間；
- 第四象限：這部分用戶對你品牌認知度還是有的，但是你說宣傳的賣點和用戶本身的需求不是非常的吻合，這個時候我們就要挖掘用戶的顯性和隱性需求，然后寫有針對的包裝文案來打動用戶。
（3）成本層面：降低用戶行的達成成本
這是一個“客觀變量＋設計變量”的維度。主要受到客觀因素、設計因素影響。我們把用戶從“想賣某商品 到 讓商品達到用戶手中” 看成一個行為。那么，要達成“商品到手”這一目的，用戶所需要花費的時間、精力、金錢等則是用戶需要付出的成本。
我們對這個行為進行粗略的分解，會得到這樣一個行為路徑：用戶想賣某物（需求）：打開電腦→打開網站→選購→付款→等待快遞→收貨；從我們做活動設計的可控性角度來講，“設計變量部分”在“選購”環節，此外的不可控的節點稱為“客觀變量”。所以，達成成本這個維度中的“設計變量”是我們需要考慮的方向。
那么 什么是成本：在購物行為中可能付出的成本包括：時間成本、精力成本、金錢成本、習慣成本、心理成本……我們需要解決的是如何通過設計語言去降低它們：
- 時間＋精力成本：動線規劃、頁面節奏、高識別度的信息、具有輔助決策意義的內容或細節元素、BI的運用……都是在降低用戶的時間以及精力成本，這其實我們最?？紤]到的一個維度，即“ 如讓用戶更高效的找到目標商品” 。
- 金錢成本：折扣、滿減、秒殺、直降、優惠券……這些具有優惠力度的讓利玩法都是在降低用戶的金錢成本；
- 習慣成本：排版布局、反饋、文案……這些基礎型的設計需要保證符合用戶的習慣；
- 心理成本：降低用戶心理負擔、用戶決策的心理門檻。
所以，盡可能周全的考慮用戶需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用戶的付出成本是我們在“達成成本”這個維度需要考慮和發力的方向。
三、結語
無論是意象尺度分析法得到的意象，還是隱喻抽取技術得到的構念，抑或KJ法得到的問題點，為了給產品界面設計提供指導，最終目的是為了歸納出其對應的用戶隱性需求。對潛在隱藏的需求的科學研究，有助于分清用戶需求的優先級。
購買行為有時候是右腦驅使的；有時候隱性需求更能和目標用戶形成共鳴，顯性需求靠左腦驅動，代表理性，能夠讓用戶認識你，隱性需求靠右腦驅動，代表感性，能夠讓用戶認可你，而很多情況下，其實成交基本都是靠右腦驅動的；再比如我們賣衣服，除了常規的顏色，布料，做工去介紹以外，還可以從搭配出席各種場合，是否便于放置手機，坐車是否雅觀，代表品味等很多細節方面入手，這樣更容易打動用戶，因為人是有七情六欲的，所以打感情牌是很多牛逼的文案慣用的手法。
-End-
作者：水伯，stygoogle創始人
本文由 @水伯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 攝圖網，基于 CC0 協議
文章內容不錯，但文字有點繞，簡單的內容寫得復雜，看的人一頭霧水，但反復琢磨其實沒那么難懂。內容貌似是翻譯外文文章，沒有做好文字本地化，而是按照外文語法邏輯翻譯。
厲害呀
心理學一把鑰匙開一把鎖，非常有趣！
目前看起來略吃力，輸出的人一定研究過心里學這本書
有點看不懂，看來要學的太多了
6666
牛！