為什么你的內容再好,也賣不出產品?
根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異,可以構建產品矩陣,將產品分為高涉入 & 享樂型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享樂型、低涉入 & 功能型 4 類。
自媒體成了新的淘金藍海,大號們爭先恐后開展內容電商(據新榜 2016 年數據統計,每 7 個大號就有 1 個是內容電商),傳統商家也不甘示弱,紛紛帶著自家產品殺入自媒體,開始嘗試內容營銷。
但有時,我們會發現,即使已經竭盡全力做好內容,并獲得了很好的閱讀、轉發和點贊數據,但購買轉化率就是上不去,相反,有些閱讀、點贊數據一般的內容,購買轉化率卻讓人驚喜。
有沒有想過,或許是因為你的產品,壓根就不適合內容營銷呢?
功能型產品 VS 享樂型產品
根據用戶消費動機可以把產品分為功能型和享樂型,功能型產品主要滿足用戶的實用訴求,典型的功能型產品有日化用品、日常食品等;享樂型產品則會引發愉悅、調動情感、滿足用戶好奇等欲望,典型的享樂型產品有藝術品、文化產品、娛樂產品。
事實上,大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性,例如,一套精美的茶具,既具有泡茶的功能屬性,也有作為藝術品觀賞的享樂屬性。
不過,商家在對產品進行定位時,會更強調產品的功能屬性或享樂屬性,使得產品在用戶心目中生成功能型產品或享樂型產品的印象。比如,錘子的堅果手機主打“漂亮得不像實力派”,讓用戶更多關注產品的享樂屬性。
而華為的 Mate 9 則強調“革命性的安卓體驗”,一如既往地主打華為的超強性能,讓用戶更多關注產品的功能屬性。
一般來說,用戶消費功能型產品的動機明確,有明確的購買對象、購買時間。用戶不需要額外的購買理由,只需獲得產品的品牌、價格、銷量等基本信息,即可完成購物。這種情況下,直接去附近商超,或交易型電商上選購更為方便。
而享樂型產品的實用屬性較低,用戶很難判斷消費享樂型產品的合理性,因此,在購買享樂型產品時,消費者需要更多理由說服自己。此時,利用內容營銷可以很好地激發用戶購買動機,給用戶更充分的購買理由,降低用戶負罪感。
例如,物道用“你與美好生活的距離,差的不是錢”作為內容主題,銷售一款最低價 168 元的藝術品“天使浮雕玻璃杯”,就取得了不錯的反響。不僅為用戶購買產品找到了“追求美好生活”的理由,并強調了“作為一款藝術品,它的價格真的很劃算”,進一步激發了用戶購買動機。試想一下,如果不是為了“追求美好生活”,很難想象會有這么多年輕人愿意花 168 元購買一個玻璃杯。
高涉入產品 VS 低涉入產品
根據用戶選購產品時重視程度的差異,可將產品分為低涉入與高涉入兩類。
當選購涉入度較高的產品時,用戶傾向于搜尋更多的產品信息,并對備選品牌進行更為詳細的斟酌和評估,此時,內容營銷的作用得以顯現。典型的高涉入產品有母嬰用品、化妝品、汽車等。
當選購涉入度較低的產品時,用戶傾向于省略很多復雜的步驟,比如信息搜集和備選品牌評估而直接做出購買決策,典型的低涉入商品包括日化用品、香煙、飲料等。
可以從 2 個方面區分高涉入產品和低涉入產品:
1.用戶對產品或其使用人的主觀重視程度
比如,媽媽們購物時,對于寶寶的東西,自己的東西和丈夫的東西,重視程度一般是這樣的:
寶寶的東西 > 自己的東西 > 丈夫的東西
由于對寶寶的重視程度較高,媽媽們在給寶寶買東西時,會有較高的認知閉合需求,不僅僅需要了解品牌、銷量、價格等基本信息,更重要的是產品成分、使用效果等關系寶寶安全、健康、舒適的信息。
所以,一個傳統的電視廣告“天然防蚊無刺激”,并不能讓媽媽們真正放心購買該產品,為寶寶驅蚊。即使你再怎么強調“不含 DEET、不含人工香料”,但對于很多新手媽媽們來說,認知閉合需求仍遠遠沒有滿足,她們會疑惑 DEET 是什么?人工香料又是什么?不含這兩種成分就一定安全了嗎?我的寶寶才 6 個月,會不會和大一點的寶寶有差異……而這些疑惑,顯然是傳統營銷無法滿足的。
而公眾號“年糕媽媽”的一篇關于寶寶驅蚊產品測評的長文,從驅蚊成分、適用年齡等專業角度,對比了國內外數十種熱門寶寶驅蚊產品,可以有效地幫助媽媽們做出了選擇。
2.產品的創新程度
產品的創新程度越高,意味著用戶要承擔的風險越大,如果已知信息無法打消用戶對風險的顧慮,就可能讓用戶放棄購買。比如,下面這臺無葉風扇,如果在淘寶上看到,你一定會滿腹疑惑,到底是什么鬼?好不好用?思前想后,還是下單購買了一臺傳統風扇。
但是,如果使用內容營銷,讓用戶進入高涉入模式,比如像公眾號“一條”一樣,寫一篇《把手伸進風扇的感覺,真好!》,詳細介紹無葉風扇相對于傳統風扇的優勢:安全、節能、舒適、美觀等等,使用戶加深對產品的了解,解除風險顧慮,就能有效說服用戶購買。
產品分類矩陣
現實中的產品分類往往沒這么簡單,產品的屬性很可能是多元化的,比如,母嬰產品既屬于功能型產品,又屬于高涉入產品;日化用品既屬于低涉入產品,又屬于功能型產品;藝術品屬于享樂型產品,也屬于高涉入產品。
因此,我們需要構建產品矩陣,才能對產品進行更完善的分類。在下圖的產品類型矩陣中,涉入度對內容電商轉化率的影響相對更大,所以,適合內容營銷的產品類型排序如下:1 > 4 > 2 > 3。
1.高涉入 & 享樂型產品
根據我們前面的分析,處于第 1 區間的高涉入&享樂型產品無疑是最適合做內容營銷的,微信中的內容電商大號“物道”和“一條”都成功售賣過許多藝術品,“物道”甚至開了一個“非遺設計”專欄,專門售賣非遺藝術品。
至于文化用品在微信內容電商上賣的有多火,大家都有目共睹,從早期的“邏輯思維”,到后來的“十點讀書”,不論是賣實體產品書籍,還是付費課程,都取得了非常高的轉化率。
2.高涉入 & 功能型產品
高涉入&功能型產品也是比較適合做內容營銷的。母嬰產品屬于典型的高涉入產品,其內容電商的轉化率也是非常高的,比如微信大號“年糕媽媽”在 700 萬粉絲時,月交易額達就到了 5000 萬。
化妝產品雖然更偏向于功能型,但因為大部分女性對其重視程度非常高,所以對內容的需求非常強烈,屬于高涉入度產品。今年 6 月 18 日,著名直播平臺“一直播”就以“直播+電商”的形式,成功舉辦了“618美妝節”,主打產品就是化妝品,截止 2017 年 6 月 21 日,成交轉化率高達7.6%。
3.低涉入 & 享樂型產品
低涉入 & 享樂型產品也不是很適合做內容電商,畢竟用戶愿意花費的選購時間少,更傾向于依據品牌、口碑、銷量等數據進行簡單決策。比如,大部分人玩王者榮耀的初衷就是因為“騰訊出品”、“大家都在玩”、“年度最佳電競手游”等簡單的理由。
而選擇煙酒時,因為國內的主流煙酒市場較為穩定,大部分人也會直接依據品牌進行簡單決策,內容營銷的發揮空間不大。
不過,針對年輕人的酒類產品,情況就大不一樣了。比如,近年來,很多年輕人開始熱衷紅酒產品,認為其代表了中產階級的美好生活,但紅酒市場在國內尚不成熟,國內外品牌混戰,用戶對其選購處于迷茫狀態,對紅酒知識的了解也非常匱乏,但他們又有較高的“裝逼”需求。
所以,在銷售紅酒產品時,可以引導用戶進入高涉入模式,用關于紅酒的趣味干貨,吸引用戶購買產品。公眾號“企鵝和貓”正是通過干貨內容提高用戶對紅酒的認知,繼而售賣紅酒及選購服務,在新訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下,銷售額已經破百萬。
此外,定位低端白酒市場的“江小白”,通過主打和青春有關的表白瓶系列,強化自身“享樂屬性”,也成功實現了突圍。
4.低涉入 & 功能型產品
低涉入 & 功能型產品不太適合使用內容營銷,如果實在想做,只有兩種辦法,強化產品享樂屬性(學習錘子手機和江小白);把用戶轉化成高涉入模式(學習企鵝和貓),如果成功實現了這兩步,你就可以放心大膽地開始內容營銷了。
小結
根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異,可以構建產品矩陣,將產品分為高涉入 & 享樂型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享樂型、低涉入 & 功能型 4 類。
其中高涉入 & 享樂型產品最適合開展內容營銷,高涉入 & 功能型產品比較適合開展內容營銷,低涉入 & 享樂型和低涉入 & 功能型產品不太適合開展內容營銷。
但通過兩種方式:強化產品享樂屬性(學習錘子手機和江小白)或把用戶轉化成高涉入模式(學習企鵝和貓),所有產品都可以愉快地開展內容營銷。
作者:琛姐,大學新媒體教師。微信號公眾號:草莓學堂(caomeixt)。
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產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或者是產品對個人的重要性。
而你說藝術品和文化產品比日化用品的涉入度高?