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榮耀標(biāo)識從京東618復(fù)盤，看活動運營思路
本文通過從京東618復(fù)盤中，總結(jié)了一些活動運營的思路，希望大家可以從中獲得些啟發(fā)。
最近很多大號和網(wǎng)站都推薦一篇關(guān)于京東618戰(zhàn)后復(fù)盤的文章（以下簡稱“618復(fù)盤”）這篇文章全面的復(fù)盤了京東618的營銷打法。確實，這次618的聲勢浩大，歷時彌久和營銷風(fēng)格獨特，較之前均有所突破，在營銷圈內(nèi)算是一次非常經(jīng)典的成功案例，而這篇文章完整的分析給了我們重要的學(xué)習(xí)機會。
但是，我在看這篇文章的時候卻在思考：作為運營人，并不是每個人都有機會切身經(jīng)歷618和雙11這樣的瘋狂營銷購物節(jié)。那么京東的活動做得雖好，看得我們敬佩不已，但更多的是應(yīng)該思考我們?nèi)绾螐闹袑W(xué)到一招半式來應(yīng)對日常工作中的活動運營思路呢？
讀完京東618復(fù)盤這篇文章，結(jié)合自己的思考我將整個活動流程整理為以下三部分：
一、前期準(zhǔn)備
1、背景分析
用戶
正如618復(fù)盤所言，今年京東618主題口號是“打破忙碌，盡享好物”，比去年的沿襲了“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”更多了些人情味。恰好天貓今年也品牌升級，從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，這兩家的口號無疑反映了消費升級的趨勢，當(dāng)然我不是想說消費升級和中產(chǎn)階級怎么樣，而是之所以有這樣的變化是基于對用戶群體的調(diào)查與把握，企業(yè)需要時刻抓住消費者的心理，如果不知道用戶是誰，用戶長啥樣，用戶喜歡什么，用戶消費能力怎么樣，那么，產(chǎn)品再好，恐怕也是不為人所知的。
所以，在策劃活動之前，請充分思考本次活動所針對的用戶群體，比如，外賣用戶群體中宅男占比高且周末的送餐地點住宅占比高，那么我們在構(gòu)思活動時即可往宅男喜歡的方向走，如周末時候上線美少女、動漫、二次元相關(guān)風(fēng)格的活動。與京東的洞察一樣，錨定中產(chǎn)階級消費基數(shù)上升且消費能力較強，但這部分恰恰時間緊張生活工作忙碌，正好契合電商的方便快捷。
市場
市場有兩個方面的理解，一是指整體的消費環(huán)境，二是市場營銷環(huán)境。
整體的消費環(huán)境受國家經(jīng)濟影響，經(jīng)濟形勢較好時我們對未來更樂觀更愿意消費，而經(jīng)濟下行時，人們則更傾向于儲蓄。如何讓用戶把存在余額寶里的錢拿出來消費，是需要在活動前思考洞察的問題。當(dāng)然，淘寶和支付寶則不需要考慮太多，都在阿里的口袋里。感興趣的同學(xué)可以下當(dāng)經(jīng)濟形勢不好時，阿里會更傾向于哪一個？
現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個過渡營銷的社會，各種線上營銷節(jié)日和各家周年慶典已經(jīng)轟炸了用戶的生活，曾經(jīng)少男少女的甜言蜜語“每天都像過節(jié)”如今已成為現(xiàn)實，那么，如何在這些營銷活動中脫穎而出，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)用戶的心智，什么樣的營銷內(nèi)容才會讓用戶不反感，什么樣的廣告才會讓用戶深深記住，這也是前期準(zhǔn)備需要思考的問題。
社會
社會環(huán)境與整體消費環(huán)境相關(guān)，8090后逐漸成為社會中堅力量，這代人面臨的困惑是什么？8090后正在逐漸步入中年，面臨結(jié)婚生子的壓力，高額房價下是租房還是買房。例如，豆瓣上常會有一些精致生活帖告訴我們即使租房子也要精致的生活，那么，在電商平臺上，我們也可以喊出：拒絕當(dāng)房奴，給自己當(dāng)下的品質(zhì)生活！
企業(yè)
企業(yè)需要思考的是這場營銷盛會的目的是什么，目標(biāo)又是什么？對于運營而言，KPI是什么？除了提升GMV，沖刺訂單峰值，突破用戶拉新瓶頸外，從品牌層面而言，如何打造專屬品牌形象定位，如何才能與競品區(qū)隔，形成差異化品牌印象。讓用戶記得京東是與淘寶不一樣的電商品牌，618是京東的專屬節(jié)日慶典，這一天，京東的光芒要蓋過其他競品。
以上前三點是關(guān)于外部環(huán)境和用戶群體的洞察，第四點是關(guān)于企業(yè)自身的思考，任何一場有影響力的活動都脫離不了對社會和人們生活的洞察，正如寫文案一樣，要通過文案給用戶描繪一個理想生活來達到吸引他的目的，活動亦然。
所以我們在設(shè)計活動之前，最好也可以思考下以上幾點。
2、方案策劃
營銷策略
營銷策略即章法，凡事都有重點，你的活動重點是那幾點，先后順序是什么？比如618復(fù)盤所言，京東的打法是聯(lián)合品牌打造專場（產(chǎn)品）、借助“電商+直播+社交+明星”吸引注意（形式）、市場渠道資源全開（資源），平臺的特性為了滿足在某一大領(lǐng)域內(nèi)用戶多個方面的需求，是一個較為復(fù)雜的綜合體。連接服務(wù)消費者和服務(wù)提供者，所以，第一點和第二點算是結(jié)合了自身是平臺型產(chǎn)品的優(yōu)勢。第三點資源則需要花費一定的預(yù)算來完成。
那么，我們在選擇營銷策略時，可結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，企業(yè)最擅長的營銷思路和最優(yōu)優(yōu)勢的資源來考慮制定策略。
營銷方案
營銷方案策劃包括活動時間、活動內(nèi)容，活動先后上線順序，最重要的是活動創(chuàng)意。甘特圖、ROADMAP是整體方案規(guī)劃需要用到的，單個活動方案需要考慮活動形式、資源位、創(chuàng)意點、是否發(fā)優(yōu)惠券、設(shè)計風(fēng)格、是否引進第三方資源等等細枝末節(jié)，很多個獨立的方案在整合到一起形成一套大型活動的整體方案，當(dāng)然其中會設(shè)計到一些時間資源的安排，比如哪個活動，先上線，則可能設(shè)計到哪類形式的活動如海報視頻適合預(yù)熱和蓄客，另外的如秒殺適合活動當(dāng)場。這里的活動方案需要形式多樣功能交替，創(chuàng)意點也有互補，如618中，有直接洗腦的視頻，也有喚醒記憶的海報，還有借勢高考的試卷，每一環(huán)節(jié)需要安排在對的時間地點，有情感營銷也要有簡單粗暴的廣告。
所以，在營銷方案上，我們除了要做得一手好PPT以外，還需要每點安排要有理有據(jù)，思維縝密，時間進度節(jié)奏把控完整的能力，創(chuàng)意方面可以集結(jié)伙伴們一起腦暴，預(yù)算可以的話也可以外包給廣告公司。
資源排期
以上營銷方案中涉及到投放資源，大型活動推廣涉及到的資源眾多，除了平臺本身的，還有付費購買的，第三方合作置換等，需要商務(wù)提前去談判，運營提前去采購。大公司里這些溝通和流程都是需要花費很多的時間，所以，我相信京東內(nèi)部為這次活動肯定不止準(zhǔn)備了一份資源排期表，從資源規(guī)劃到資源變動到最終資源確認，簽訂合同等均需要花費很到的人力。
那么，我們在做活動時，也需要充分的預(yù)留時間申請資源位排期，即使公司內(nèi)部部門之間爭奪資源排期也比較兇猛，如涉及到第三方資源更需要來回討價還價直到雙方達成一致才行。另外一點是要根據(jù)活動的重要性和規(guī)模匹配資源，例如你的活動只是針對平臺內(nèi)的某一類小眾用戶，且活動重要性也一般，則一般申請專區(qū)的資源位即可承載。
成本預(yù)算
終于說到錢了，618復(fù)盤中提到京東此次的營銷預(yù)算應(yīng)該是不設(shè)上限的，對于大公司而言，錢多資源多，而對于小公司而言則很困難，我們在營銷方案中就需要預(yù)估該項活動所需預(yù)算，以便整體預(yù)算可以控制在上限范圍內(nèi)。對于活動設(shè)計之初就明確沒有預(yù)算的項目，我們就需要另辟蹊徑，真的通過創(chuàng)意或情感來打動用戶，讓其利用關(guān)系鏈幫忙傳播了。
成本里還有一塊重點是C端補貼，也就是優(yōu)惠券怎么發(fā)，各品類需要根據(jù)歷史積累的用戶補貼數(shù)據(jù)中尋找最佳的ROI，通?；顒由暇€前都會有一套完整補貼策略算法來預(yù)估投放多少元優(yōu)惠券能帶來多少GMV和訂單收益，結(jié)合各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，電商從來都不會打無準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。
我們做活動也一樣，除了投放資源成本外，根據(jù)活動目標(biāo)來確定投入多少補貼額度，補貼預(yù)算和補貼效果參考歷史數(shù)據(jù)預(yù)估，以做到心中有底做事不慌。
人員分工
人員分工毋庸置疑，每個項目都需要有明確的負責(zé)人來推進項目進度，為項目結(jié)果負責(zé)，同時其他人提供支持，一般會以feature team的形式。這里猜測618應(yīng)該很多大的營銷方案是通過廣告供應(yīng)商來完成的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司不如廣告公司更專業(yè)，當(dāng)好甲方爸爸就好，內(nèi)部活動運營負責(zé)跟進進度保證上線就好。當(dāng)然，這只是我個人經(jīng)驗，僅供參考。
那么，我們在設(shè)計活動時，需要注意的活動一定需要有負責(zé)人，避免扯皮，負責(zé)人有KPI，為了完成KPI需要努力推進每一位支持者，以求項目順利上線，結(jié)果復(fù)盤時對項目負責(zé)人有一定的獎懲機制或與績效掛鉤，責(zé)任獎懲不明，事情就很難完成。
產(chǎn)品優(yōu)化
這里的產(chǎn)品運營主要是指為了配合營銷活動，產(chǎn)品功能是需要做哪些優(yōu)化，某些可能需要版本迭代來完成，這就需要根據(jù)營銷方案盡早將需要確認，排進技術(shù)開發(fā)表中，同時，對大流量的監(jiān)控需要技術(shù)完成壓測來保證屆時產(chǎn)品性能穩(wěn)定，不會出現(xiàn)宕機的情況。
二、活動上線
活動預(yù)熱
活動上線前一半都會有預(yù)熱期，目的是宣傳活動，讓更多人知道，保證活動當(dāng)天流量增長有用戶來參與活動；電商平臺預(yù)熱期一般較長，目的是蓄客，利用優(yōu)惠將用戶的購買力積累到當(dāng)天爆發(fā)，便于沖刺活動期間的GMV和單量峰值。京東預(yù)熱主要使用了高考題、線下廣告和主題視頻三個部分，普及用戶對京東618的認知。
那么，我們在設(shè)計活動預(yù)熱環(huán)節(jié)時，從目的出發(fā)，主要目的是為了提升當(dāng)日單量，則可以發(fā)蓄客券，僅限當(dāng)日使用；如果以活動宣傳和告知為主，則可以選擇海報視頻H5等曝光類在用戶腦海里留下印象的方式。如果活動需要用戶當(dāng)日參與互動，則預(yù)熱期可以放報名二維碼等。
活動現(xiàn)場
京東618開場站外宣傳物料依然使用了視頻，只是視頻主題更加簡單直接傳達618活動開始相比于之前的忙碌生活主題視頻更加突破平臺本身，站內(nèi)結(jié)合品牌資源開啟品牌專場主題促銷，吸引流量的目的是為了提升轉(zhuǎn)化，中場突出“品牌+明星+直播+媒體”，保證這么長的活動周期內(nèi)用戶的時刻能感受到節(jié)日的存在，最重要的是和品牌的聯(lián)合營銷。懷舊海報出現(xiàn)在現(xiàn)場延續(xù)了情感營銷，折射了貫穿本次活動中一條情感營銷線路。
那么，我們在設(shè)計活動時，活動現(xiàn)場周期和活動玩法可根據(jù)具體情況制定，但有兩點，一是我們需要時刻監(jiān)測活動實時效果，便于及時啟動應(yīng)急預(yù)案。如果活動效果不好，則可以加推一波短信；如果參與人數(shù)超過預(yù)計很多倍，則考慮提前終止活動。盡可能保證良好用戶體驗。二是如果活動周期夠長，需要協(xié)調(diào)好資源，保證資源的延續(xù)性，保證活動周期內(nèi)的氛圍。
活動返場
一般中小型活動是不會設(shè)計返場環(huán)節(jié)的，返場的目的通常是為了緩解節(jié)后訂單低谷，保證訂單的延續(xù)性。京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級單品日、各品類感恩返場等活動。我們在設(shè)計大型活動需要考慮到活動對產(chǎn)品的后續(xù)影響，然后準(zhǔn)備相對應(yīng)的補充方案。
三、活動復(fù)盤
數(shù)據(jù)復(fù)盤
活動結(jié)束了，第一時間整理數(shù)據(jù)復(fù)盤，總結(jié)活動的效果與收益，電商類的可分為以下幾類指標(biāo)：
- GMV和時間
- 收入與成本
- 新客數(shù)與獲客成本
- 訂單與庫存消耗
- 最受歡迎的品類 。
營銷方案中的每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)：
- PV與UV
- 分享數(shù)
- 話題相關(guān)參與粉絲數(shù)
- 領(lǐng)券數(shù)
- 相關(guān)媒體的報道 。
其中，對應(yīng)電商最重要的是GMV銷售額。
在我們的活動中，可根據(jù)活動指標(biāo)去查看對應(yīng)的數(shù)據(jù)，主要可以從流量類、訂單類、成本收益、傳播情況、參與程度幾個維度去分析。
經(jīng)驗總結(jié)
每一個活動運營都需要從項目中汲取一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，包含活動設(shè)計里不完美的環(huán)節(jié)、執(zhí)行過程中踩過的坑、投放渠道資源是否優(yōu)質(zhì)，供應(yīng)商是否靠譜，溝通過程中的問題等經(jīng)驗以此來指導(dǎo)下一次行動。
員工嘉獎
類似618和雙11這種調(diào)動整個公司和社會資源的大型活動結(jié)束后應(yīng)是會有一些公司慶典活動來慶祝取得的成功，也是犒勞下辛勤加班幾個月的員工，讓大家放松身心，以便投入下一次的戰(zhàn)斗，變現(xiàn)優(yōu)異的團隊和個人值得公司內(nèi)部的嘉獎以鼓舞士氣。
小結(jié)
以上是我從京東618復(fù)盤中思考的活動運營的思路，也歡迎大家多多討論指教，也希望自己能有機會真正成為活動背后的策劃者而不僅僅是今天的旁觀者，一起加油！
#專欄作家#
淺夏秋晴，微信公眾號：復(fù)盤運營之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。負責(zé)過多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、產(chǎn)品運營，喜愛文字，熱愛折騰。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
講的很好
恩恩，數(shù)據(jù)可以積累的哈，運營每一次的策略復(fù)盤總結(jié)都會成為下一次的參考哈