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榮耀標識談談動態營銷：見人說人話，見鬼說鬼話
動態營銷只是一種技術手段，而它真正想實現的理想效果，其實就是內容營銷（也包括場景營銷）。
前段時間，李叫獸做了一個演講，其中談到了人工智能對未來營銷的影響，也就是他說的“動態營銷”。
所謂的動態營銷，其實就是指“見人說人話，見鬼說鬼話”。
一款產品可能有多個賣點，而不同的消費者對同一款產品的關注點可能不同。
比如同樣是小米手機，有人是因為它的某項參數很高，所以才買；而有人是因為它的外形很精致，所以才買；還有人是因為喜歡雷軍，所以才買。
但一般情況下，品牌方只能選一個主要的賣點進行宣傳，而這就意味著它將會失去部分關注其他賣點的消費者。
比如小米6主打“拍人”功能，這樣就可能會忽視一些對手機工藝比較在意的潛在顧客。
另外，即使是同一個消費者，在不同的場景，對同一個產品也會有不同的關注點。
比如你在戶外的時候，可能更加注重手機的拍照性能；而當你在室內辦公的時候，可能更加注重手機使用的流暢度。
所以，營銷是非常復雜的，它有很強的不確定性。
而動態營銷呢，就可以根據人工智能的不斷學習，對不同狀態下的不同的消費者，宣傳同一款產品的不同賣點，就像真實的銷售員。
不過，動態營銷只是一種技術手段，而它真正想實現的理想效果，其實就是內容營銷（也包括場景營銷）。
關于“內容營銷”和“場景營銷”的概念，網絡上有很多解釋，但在我看來它們的本質都一樣：
它們之所以有效，都是因為它們能在合適的場景（時間，地點，任務，心理狀態等），對合適的人（有購買動機和購買能力的人）說合適的話（廣告內容）。
一、合適的場景
如果營銷的內容符合受眾當下的場景，就更容易進入人們的關注圈，從而被人們接受。
1.合適的時間
這個很好理解，你看那些做美食推薦的電視節目，一般都是上午11點過或者下午5點過準時開演。因為這正是人們最餓的時候，給人們播放餐飲類的信息就更容易被人們關注。
再比如公眾號文章，據統計：閱讀量高的文章與閱讀量低的相比，它們的發布時間明顯更加集中在一些特定的時間點，比如13點和21點（中午吃完飯刷手機，晚上坐在沙發上刷手機），而閱讀量低的整體顯得比較分散和隨意：
數據來源：FooAds
2.合適的地點
就拿之前知乎投放的廣告來說。
最開始我覺得這樣的形式非常好，畢竟它通過提問的方式為人們打開了知識的缺口，讓人們產生了認知閉合需求，因此更有可能使用知乎。
但后來又想，這種提問的形式雖好，但它提的問題完全沒有考慮到受眾當時的場景。
比如在地鐵站里的人，他們所處的環境可能是非常嘈雜混亂的，才不會關心什么“旅行的體驗”呢。他們目前想的可能是：這地鐵怎么這么多人??！
這種情況下，與其問別人“一個人旅行是什么體驗”，還不如直接問：
“你跟地鐵有哪些有趣的事？”
再比如辦公樓電梯里的廣告，與其問別人“豬的哪個部位最好吃”，還不如直接問：
“每天擠電梯是什么體驗？”
順便一說，以上兩個問題，本身就是知乎里關注量很高的問題。（特此感謝知乎用戶“唐小開”的創意指導）
當然，除了現實生活中的地理位置，“合適的地點”還可以是指網絡環境中“合適的網址”和“合適的公眾號”等等。
比如很多微信公號都開通了原生廣告和貼片廣告業務，廣告主可以將自家的Banner插入到公號文章內：
上圖就是一個以“食材”為主題的公眾號，其中在“閱讀和點贊”上方的叫貼片廣告，而在下方的叫原生廣告。
如果說上方的保健品廣告放在這個以“食材”為主題的公眾號還說得過去的話，那下方的輪胎廣告我實在看不懂它為什么會出現在這…難道它可以吃？
不過，不管是貼片還是原生，這種“強行植入”的硬廣轉化率都不高，這個后面會說到。
3.合適的任務
前段時間刷屏的百雀羚長圖廣告，為什么它的轉化率這么低？
原因很簡單：受眾來看這則長圖廣告的任務，是“看看這個刷屏的東西究竟是什么”，而不是“看看母親節能買點什么東西送給媽媽”。而長圖中的“產品信息”與用戶“看稀奇的任務”也沒有很強的聯系。
從“賣貨”的角度來說，它不過是在創意長圖的尾部植入了一個硬廣，轉化率自然不高。
用戶之所以會做一件事，都是為了完成某一個“任務”，比如：
- 刷朋友圈的任務：了解朋友的最新動態；
- 刷微博的任務：看有趣的段子；
- 打開摩拜App的任務：騎車；
- 打開“品牌圈圈”的任務：了解與品牌有關的知識。
如果你的廣告內容并不能幫助用戶完成他當下的任務，那廣告中的信息不但不容易被用戶接受，還可能會引起反感。
比如你正在玩游戲，這時候你的女朋友突然過來撓你，即使你平時很喜歡她，可能也會覺得不耐煩，不想理她。
因為她阻礙了你當下“玩游戲”的任務。
所以，要想讓用戶接受你的信息，可以讓你的廣告變內容成用戶當前任務的一部分。
比如下面這則朋友圈廣告：
它這樣就阻礙了用戶“刷朋友圈了解朋友動態”的任務，用戶一看就知道它是一條廣告，可能就不會繼續往下讀了。
其實它可以這樣寫：
把它包裝成一條正常的朋友圈，這樣才能更可能被用戶接受。（至少在他發現是廣告之前，就已經把廣告內容吸收進去了…）
4.合適的心理狀態
有時候，廣告信息不一定非要與“用戶任務”相匹配，也可以跟他的“心理狀態”進行匹配。（視具體情況而定）
比如之前京東在摩拜App上投放的廣告，雖然簡單粗暴，但我覺得非常不錯：
雖然“京東618”幾個字的出現，并不能幫我更好的完成“騎車”這個任務，但它也不會阻礙我什么。
更重要的是，我認為這個方案有兩大不得不提的優點：
- 具有足夠的反差性：摩拜單車的圖標突然變成了618的圖標，可以吸引人們的注意力；
- 考慮到用戶的心理：618的主題是“打破忙碌，盡享好物”，希望人們能打破自律，縱情享受。把場景鎖定在“使用摩拜App”，就是考慮到用戶每天上下班騎車都非常疲憊與無耐，這時候，大家都希望能找個什么東西發泄一下壓抑的情緒，而“618購物狂歡”就是很好的選擇。
二、合適的人
從理論上來說，一個產品可能適合全世界的人都去使用，但在做推廣的時候，一定要找到你最容易說服的人群。
道理人人都明白，但真正要去找，就沒那么容易了。
跟大家分享一個接地氣的案例吧，可能有點不道德，但很有效，大家可以根據這個案例開開腦洞。
之前有個做高端食材（松茸）的朋友，他希望能快速出一些貨打開市場。
但由于一切都剛起步，很難做大面積的推廣，線下的渠道資源也并不豐富，建立品牌更是天方夜譚…
按照傳統的思路，大部分人都會先建一個賣貨的網站，然后通過百度競價購買關鍵詞，讓那些對松茸感興趣的人一搜就能搜到他的網站。
但問題是早就有人這樣干了，購買關鍵詞誰不會？而如果跟你什么都跟別人一樣，憑什么期望你會得到更好的效果？
后來他分析了一下：松茸這種東西非常小眾，有一定知名度，但產品不受大眾消費者關注（就是說基本人人都知道，但就是經常想不到它）。所以更好的辦法就是開拓新的、未被占領的市場。
從哪里入手呢？
不得不說，他的方法真的太接地氣了——尋找謠言的發源地，并在那里投放廣告。
我們經常能在朋友圈看到類似這樣的文章：
蝦類+維生素C 必死，相當于砒霜！
快別吃了！芹菜居然會殺精！
聯合國發表聲明：咖啡+酒會對身體造成嚴重傷害！
快轉發給你身邊的人，別再讓他們上當受騙了！
（上面的結論都是謠言…）
喜歡轉發這類文章的人啊，其實都不是壞人，他們基本都是五六十歲的中老年人。
而轉發這類文章，說明他們一般還具有以下幾大特征：
- 注重飲食健康（有購買動機）；
- 人緣應該不錯（有口碑推薦的潛力）；
- 收入不會太差（有購買能力）；
- 科學素質較低（一切聽“專家”的）。
具有以上特征的人，不正是高端食品、綠色食品、保健品等最合適的消費者嗎？
而這些謠言文章的發源地，其實都是一些打著“養生”、“中藥”、“健康”等旗號的公眾號。比如下圖就是我以“殺精”作為關鍵詞，搜索到的公眾號（PS，大部分與“殺精”有關的話題也都是謠言）
數據來源：FooAds
他當時就是通過找到那些公號，成功鎖定了松茸“最合適的消費者”。
插一句：松茸本身并不存在欺騙，它雖然很貴，但主要是貴在稀缺性上面。當然，某些商家對其食用效果的夸張描述是很不地道的…
另外，除了C端的消費者，他也做過B端的生意——為高端餐廳提供新鮮松茸。
不過對餐廳來說，主要關注點就不再是“松茸的食用價值”，而是“如何保證貨真價實和運輸方案”了。
總之，要對合適的人說合適的話。
三、傳統硬廣vs內容營銷
剛才我說的，大部分都是硬廣。
而根據Display advertising clickthrough rates – Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數據，我國平均 banner 類硬廣告的 CTR（點擊通過率） 只有 0.12%。
這還僅僅是點擊通過率，最終的成單率更低，大概萬分之五左右，包括上文提到的公眾號貼片廣告和原生廣告。
而它們之所以轉化率很低，就是因為它們很難精準的做到上文提到的“根據具體的情況（場景和人物）制定具體的營銷策略”。它們要么與用戶當下的任務不匹配；要么阻礙用戶當下任務；要么沒有喚起足夠的購買動機；要么賣點與用戶關注點不匹配等等…
而內容營銷就可以很好的做到這一點。
如果說傳統的硬廣很難做到“見人說人話，見鬼說鬼話”，那內容營銷就能在說話之前，先把對方變成自己想要的人（或鬼）。
就拿之前“文怡賣天價菜板”的案例來說。
你能想象一個公眾號通過一篇文章，一晚上賣出去的菜板數量，超過了該品牌菜板在全亞洲一年的銷量嗎？
銷量數據可能略有偏差
1）為什么該品牌菜板在其他地方轉化低？
在投放“文怡”公號之前，該品牌的菜板在線下商超和電商平臺上也投放過廣告。
而對于線下商超和電商平臺來說，最大的問題就是：場景不合適。
用戶在這種場景下通常會進入“聯合評估”的狀態。也就是說，他會在超市和淘寶中看到很多同類型的菜板，然后把它們進行各種對比。
在“聯合評估”狀態下，用戶的任務是“比較和選擇”，會更加理性地關注產品的“經濟性”和“實用性”。而這個菜板的主要賣點是“高端”，價格高的離譜（1500元），并且在功能上也沒有多出眾，普通用戶很難找出它與其他產品的明顯差異，憑什么要多花幾十倍的價錢去買它呢？
2）為什么該品牌菜板在“文怡”公號轉化高？
首先，當用戶進入“文怡”的文章這個“場景”，他就只能看到這一種菜板，無法進行有效的“聯合評估”，所謂的“一葉障目”就是這個道理。
另外，“文怡家常菜”是一個專注于制作極致美食的公眾號，而該公號的主人“文怡”就是美食界的意見領袖。
那讀者來閱讀“文怡家常菜”的文章，是為了完成什么任務？處于什么心理狀態呢？
答案很明顯：用戶之所以要閱讀她的文章，就是為了完成“學習制作極致美食”的任務；而他們的心理狀態，也不再符合原先的身份（比如醫生或律師等），而是一個“追求極致的美食家”。
好了，既然已經確定好了用戶當下的任務和心理狀態（已經確定好是人是鬼了），剩下的就好辦多了，直接對癥下藥：
“你想當一個追求極致的美食家對吧？好，那你就應該買這款同樣追求極致的菜板！”然后就開始介紹該菜板的各種極致屬性…
- 它相對輕薄，細節和手感極好，精致的很；
- 它能耐得住350度的高溫；
- 每一塊案板都在西雅圖生產；
- 它是用美國特有的展葉松做的；
……
這就是內容營銷最棒的地方：它能在特定的場景，對特定屬性的用戶，實施特定的營銷策略。
就好像熟悉當地地形的士兵，早已埋伏在山丘，然后靜靜的等待敵人的到來…
最后，本文主要是從“場景和人物的確定性”的角度，對傳統的硬廣和內容營銷進行了簡單的對比。
其實文中部分案例并沒有進行全面的分析，比如最后“文怡賣菜板”的案例中，影響轉化率的因素還包括“故事性”。
本想都寫出來，但由于它們跟本文主題關系不大，并且這篇幅有點過長了（4700多字），所以就先到這里吧，其他的以后再約。
作者：小云子
來源：微信公眾號：品牌圈圈
本文由 @小云子 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
配圖很贊
內容營銷，傳遞觀念
很有啟發～感謝分享
感謝分享！