一貫以“有毒的營銷”著稱的網易考拉海購，本次618大促也是作出了諸多創新，以上天入地的品牌聯合營銷、娛樂營銷、病毒事件營銷三大組合拳尤為出彩，可以說是精準的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

每年的618對于各大品牌來說，不亞于一場高考。作為跨境電商領頭羊的網易考拉海購，在這個618卻交出了一份亮眼的成績單。網易考拉海購618當天平臺銷售額同比去年618首日漲幅超過500%，也一舉超越2016年“雙11”當天業績（銷售額增長30%），創造了網易考拉海購平臺上線后的歷史最好成績。

在京東618“京騰計劃”投放天量廣告資源、天貓打響618“理想生活”營銷戰役的情況下，網易考拉海購是如何做到強勢突圍的？

一、精準的營銷洞察

1、從洋貨節到海淘盛典

本次618主題是網易考拉海購618海淘盛典，核心在于各品類榜單。這其中的洞察在于，經歷了2015-16年的跨境電商消費習慣培養后，消費者對于網購洋貨已全面進入了消費升級的階段，已經從傳統的母嬰、美妝等剛需商品向改變日常生活品質的細分需求商品的升級。

2、99元買12件

在消費升級的另一面，是用戶對性價比的熱枕從未散去。網易考拉海購一直主張用更少的錢過更好的生活，99元買12件進口好貨更是將這種品牌主張形象化，讓用戶加深平臺正品低價的印象。

二、分三步走的整體策略

1、通過四階段運營活動，層層遞進引爆網易考拉海購“618海淘盛典”

1. 6月 1日-6月9日是大牌提前購，依次覆蓋所有核心品類
2. 6月10日-6月13日是父親節專場促銷
3. 6月14日-6月17日是618暖場，主打萬券齊發
4. 6月18日-6月20日是618海淘盛典

值得注意的是，四個階段的活動通過網易考拉海購百貨大樓的新形式進行了有效串聯，以場景營銷的方式極大的增加了用戶參與感。

2、通過澳洲招商會+澳洲大牌專場線上線下相結合的方式

特別是網易考拉海購CEO張蕾在澳洲親自直播探訪全過程，持續為網易考拉618制造話題。澳洲最大超市woolworths線上超市的上線，更是讓整個618海淘盛典的含金量得到提升。

3、通過娛樂營銷、品牌聯合營銷、線下事件營銷的三套組合拳

在市場推廣上，除了大面積的戶外、電視、在線視頻廣告外，網易考拉海購集中火力通過娛樂營銷、品牌聯合營銷、線下事件營銷的三套組合拳，收獲了巨大的傳播聲量。

三、層層遞進的營銷節奏

整個網易考拉海購618的營銷大動作都集中在618海淘盛典前兩周，以層次鮮明的娛樂營銷、品牌聯合營銷、事件營銷來引爆話題，達到喚醒老用戶、引入新用戶的目的。

1、頭場：5大男神挑戰“100元買全世界”成功吸睛

網易考拉海購整個618營銷通過一場有趣的男神挑戰拉開序幕，突出618海淘盛典“99元買12件”的核心傳播點。6月7日-8日，吳尊、歐弟、坤達、韓庚、喬振宇等 5位男神挑戰視頻全面登陸各大網站，他們前往了四個國家、接受100元當地幣買全世界好貨的極限挑戰，精良的制作、新奇的話題迅速引發全民討論。

在新加坡接受挑戰的是奶爸吳尊，他為自己的寶貝女兒Neinei買了1袋嘉寶溶溶豆、3罐嘉寶星星泡芙、1雙Melissa水果凍鞋，結果只花了97新元。逗逼的歐弟和坤達在泰國買了3盒最辣的冬陰功泡面、5盒達美?草莓味?果汁酸奶等一大堆美食，也只花了97元。而保濕狂魔韓庚入手了保濕全家桶：SUKIN保濕面霜、AA祛痘茶樹精油以及玫瑰保濕面霜，還給家人買了超多保健品，最后只花了不到50英鎊。

如此讓人驚掉下巴的結果，成功引起粉絲們的關注。再加上男神的號召力，在愛奇藝、騰訊等多家視頻平臺上，挑戰視頻總計播放量近億，同時在微博等社交平臺上轉發量近百萬，證明娛樂營銷的巨大威力。

2、中場：品牌聯合營銷“上天入地”引爆話題

在618的中場，網易考拉海購營銷升級，以上天入地的品牌聯合營銷引爆話題。上天指的是，全球首個以跨境電商命名的主題航班“網易考拉海購號”上天；入地則是數萬個網易考拉海購豐巢驚喜柜的線下鋪設，極富想象力的聯合營銷成為用戶朋友圈關注的焦點。

6月13日，網易考拉海購正式與喜樂航達成戰略合作，海航11架787-9互聯網夢想飛機同步登陸網易考拉海購空中洋貨店。用戶只要登陸機上喜樂航互動終端，就能前往網易考拉空中洋貨店挑選商品，并下單支付?？罩醒筘浀臧▽汒惷腊淄?、DW手表、JAYJUN面膜等熱門商品，精準的切中旅客剛需。同時在特定城市，高空下單后下機就能取貨，這種酷炫的體驗更是引爆用戶熱情。根據喜樂航提供的后臺數據顯示，一架飛機一天有347人次訪問網易考拉海購，相當于幾乎每名旅客都訪問了一次。

6月15日，網易考拉海購再次出擊，與豐巢達成合作，在全國近百個城市、數萬個網點的自取柜打造618驚喜柜：用戶只要把舊東西放在豐巢柜就能得到心愿禮品。這些心愿禮品由張馨予、歐弟、喬振宇、韓庚等明星送出，更是吊足粉絲胃口。在當天上線后，共有數萬名粉絲參與許愿活動，100名愿望成真。有的粉絲放進一個舊的口紅，得到YSL、DIOR等一打名牌口紅，有的粉絲放進一個舊包包，結果收到全新的LV，這種驚喜直接引爆了朋友圈，當日豐巢微信號閱讀量更是突破10萬+。

3、尾場：清空購物車事件營銷延續熱度

每年的618營銷都是在誘導用戶買買買，網易考拉海購營銷團隊卻有自己不一樣的營銷洞察，他們認為很多女性用戶不是缺買買買，而是缺一個可以清空購物車的男友。于是就有一場有毒的召喚男友清空購物車的病毒事件。

6月15日，在北京、上海、廣州、杭州等國內重點城市地標、購物廣場、寫字樓，快閃式的出現大寫的橫幅廣告，“張磊、李明、張偉。。。。，你女朋友喊你清空購物車”，讓無數路人側目。除了魔性的召喚男友標語，還有“愛清購物車的男朋友運氣都不會太差”、“喜歡就是放肆，愛就買買買”、“生活不止眼前的雅詩蘭黛，還有遠方的海藍之謎”等有毒廣告也吸睛無數。

召喚男友的病毒營銷，最大的玄機還在名字上。從張偉、張磊到李明、李偉，再到王輝、劉洋，這些人都是全國重名率最高的姓名之一。光張偉全國就有接近30萬人。于是讓路人誤認為是自己的朋友，吸引他們轉發朋友圈，廣告覆蓋人數從線下到線上，可以達到數千萬人的規模。于是很多人認為，這是一場可以節約數百萬廣告費的營銷事件。

四、精細化的運營策略

1、比價神單

每次大促用戶最關心的 莫過于價格。網易考拉海購這次618，通過比價日歷、內部必買清單、神價清單來吸引用戶。熱門品類、核心爆款的全平臺比價應有盡有，讓用戶提前放進購物車。

2、紅包新花樣

在分享紅包上，網易考拉海購也花足了心思。在618期間的熱門電視劇和綜藝節目，就被其一網打盡。用戶輸入楚喬傳、我們的征途等高人氣字眼，就能得到680的組合優惠券紅包，參與感十足。

3、榜單專場

在618海淘盛典結束后就第一時間發布 “618品牌銷量TOP10”榜單，根據各榜單推出返場的榜單專場活動，再次喚醒用戶前來復購。

總結

隨著電商花式造節的日益增加，大促營銷已經很難吸引用戶注意。投入天價廣告費用、背靠流量大平臺，并不是每個廣告主都能做到的。同時用戶消費也越來越個性化，更年輕、更大膽的品牌才有可能贏得他們芳心。

一貫以“有毒的營銷”著稱的網易考拉海購，本次618大促也是作出了諸多創新，以上天入地的品牌聯合營銷、娛樂營銷、病毒事件營銷三大組合拳尤為出彩，可以說是精準的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

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