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越是禁止的東西，人們越想得到；越是推廣的東西，人們越認為無所謂。

上周，我們聊了馬太效應、酒水與污水定律、水桶理論、零和游戲。將它們應用到營銷中，可以知曉：

1. 強者愈強、弱者愈弱
2. 及時清除“垃圾”
3. 注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)
4. 與企業(yè)，我們要追求無競爭交集；與消費者，我們要降低零和博弈矛盾。

這周，我們來繼續(xù)后6個科學理論，看看把它們放在營銷中，能給我們帶來啥啟示。

• 禁果效應
• 美女效應。
• 華盛頓合作規(guī)律
• 奧卡姆剃刀定律
• 出丑效應
• 暈輪效應

五、禁果效應（Forbidden fruit effect）

越是禁止的東西，人們越想得到；越是推廣的東西，人們越認為無所謂。

要使禁果效應發(fā)生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的動作。

比如，國家禁止“非法吸收公眾存款”，出臺這個法令以后，非吸減少了許多，并沒出現禁果效應。這是強硬的禁止，違者真會被判刑。

而禁書，未成年人禁止進入網吧、KTV 則不是強硬的禁止。當事人可以很輕易地躲避監(jiān)管部門檢查。站在管理者的角度看，這個禁令，幾乎不會對經營者帶來影響，相反，還可能出現禁果效應，增加未成年人的來源。

奢侈品要打造的“零售拒絕”（距離感），其中一方面就是為了出現禁果效應，讓消費者產生“有錢了一定要消費一次！”的思想。

一些互聯網課程，一期比一期價格高，相當于無形間越來越“禁止”用戶購買，導致用戶覺得課程非常必要購買。面對產品邊際效用遞減的現實，課程提供者不得不每一期提升價格，以保證在禁果效應的作用下維持乃至增長利潤。

在營銷中：要產生禁果效應，必須在對象需求中創(chuàng)造出空白，然后有唯一的產品滿足對象。

例如：小米起初限量分批次售賣手機。

• 各安卓機發(fā)燒友的巨大需求——恨不得每天刷一次機，更新出更多的系統功能。
• 小米在此基礎上創(chuàng)造出需求空白——每周更新基于安卓開發(fā)的MIUI 系統，功能多而全，為發(fā)燒友而生。但，剛上市時只有搶購才有機會買到！
• 唯一的產品滿足對象——當時，對于手機發(fā)燒友，只有小米手機才能滿足他們。

需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足。

這樣一個完美的三連環(huán)。才能發(fā)揮出禁果效應，才成全了小米手機爆火。

再例如：2013年6月21日，在各大社交媒體流傳開這樣一段話：：“百度云網盤的支付系統疑似出現了重大 bug，所有付費套餐的價格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會員，100GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。?！”

作為國內“三巨頭”之一，像價格異常這類小bug，技術員將問題頁面重定向到維護頁面這種事情幾分鐘就可以OK，百度偏偏用了幾十個小時。

這次“禁果效應”成功的三連環(huán)：

• 需求：互聯網用戶對文件云儲存的巨大需求。
• 創(chuàng)造空白：百度網盤能有效滿足對象需求，但，價格相對較高。
• 唯一滿足：用bug 來營銷，讓用戶用幾毛錢就可以買到很大的云儲存空間。

五天后的 26 日，百度對外宣布百度云用戶量突破 7 千萬，每天以20 萬用戶的速度增長。

當然，現實生活中還有很多運用“禁果效應”失敗的案例。比如沒有實力的品牌限購服裝、某普通餐廳限購饅頭（我親眼所見，真為這老板尷尬）、市區(qū)小賣部老板賣東西愛理不理……

他們禁果效應失敗點主要在“創(chuàng)造空白”環(huán)節(jié)或“唯一滿足”環(huán)節(jié)。

這可能表現在：產品讓消費者得不到，但消費者其實并不是非常需求；或者，消費者得不到產品，同時也是非常需求，但并不是只有你家的產品才可以滿足他（不唯一）。

營銷啟示：要產生禁果效應，需要有完美的三連環(huán)“需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足”。

由“好奇心理”與“逆反心理”構成的“禁果效應”是人們思想不成熟的表現之一。

六、美女效應

以美女作為媒介而產生的巨大吸引力。

無論從經濟發(fā)展階段，還是馬斯洛的需求層次理論來說，美女都是拼服務時代的尤物。同時，美女也是廣告3B策略中的一種。

簡單說：

1.美女效應可以產生注意力經濟

諸如“選美大賽”、“美女直播”，他們無論是起初還是現在，將來，都將帶來巨大的經濟產值。

2.美女效應可以產生異性相吸的效果

• 比如高德地圖推出林志玲語音包；
• 比如男女搭配干活不累；
• 比如團隊中男女交織，提升凝聚力。

3.美女效應可以拔高產品溢價

同價位KTV 之間，有多大差別？放位更美的迎賓在那里，瞬間增加引力（同樣的費用，感覺在這里消費更劃算）。

營銷啟示：美女，是一個良好的媒介。

七、 華盛頓合作規(guī)律（Washington Company Law）

一個人敷衍了事，兩個人互相推諉，三個人則永無成事之日。有點類似我大中國三個和尚的故事。

“拍手和歡呼實驗”中，證明了與此相似的現象：

在這項實驗中，他們要求被試拍手和歡呼，并測量了每個人產生的聲音強度。結果發(fā)現，隨著群體中人數的增加，每個人發(fā)出的聲音減小。這表明，在有他人參與的情況下，個人的努力程度減小了。

不僅是人力資源方面，現實生活中，許多店鋪／產品因為營銷搭配不合理，同樣受“華盛頓合作規(guī)律”影響。普通小店用無比高大上的文案、高檔品店親民賣萌、一件產品過度使用營銷手段（讓人感覺起來像傳銷）、一件產品幾乎沒有任何營銷裝飾……

他們這樣目標不一致的營銷搭配，或者在某方面過度手段化，會使1+1<2。

例如：

5個人組成五邊形推車 與 4個人同向推車

營銷啟示：團隊合作／做產品，要注意，不是力量的簡單相加。

八、 奧卡姆剃刀定律（Occam’s razor）

把事情變復雜很簡單，把事情變簡單很復雜

12世紀，英國奧卡姆的威廉主張唯名論，只承認確實存在的東西，認為那些空洞無物的普遍性概念都是無用的累贅，應當被無情剃除。他主張如無必要，勿增實體。這就是常說的奧卡姆剃刀。

“奧卡姆剃刀定律在管理中可進一步演化為簡單與復雜定律：把事情變復雜很簡單，把事情變簡單很復雜。這個定律要求，我們在處理事情時，要把握事情實質，把握主流，解決最根本的問題，尤其要順應自然，不要把事情人為地復雜化，這樣才能把事情處理好?！?/p>

實質上，我們都知道不應該將簡單的事情復雜化。但面對不清楚的用戶、變化著的市場，我們必須將產品先行繁雜化，待市場一一驗證，再做剔除工作。

誠然，我們必須相信，簡單化的產品，才是偉大的產品。

就像iPhone 一樣，將ios 系統的體驗做到極致簡約，在簡約的基礎上功能強大。

• 1997年前，蘋果公司有60多個產品項；
• 1997年后，蘋果公司削減到只有4個產品項。

營銷啟示：我們在營銷前期弄得復雜，不是為了復雜，只是探索，最終簡化才是根本。

九、出丑效應（The pratfall effect）

成功的大眾產品出一點丑，會使人們在情感上更喜歡。

注意這里的重點詞匯“成功的”、“大眾產品”、“情感上”

如果你的產品本身就還有很多毛病，千萬別再火上澆油；

如果某產品是劃分階級的奢侈品、強調安全的產品（防盜門、滋補品、殺毒軟件）、強調權威的產品（數據庫、咨詢服務、專業(yè)工具產品）…… 這些類型產品中，不能運用出丑效應，否則得不償失。

出丑效應使情感發(fā)生變化，也有可能造成負面影響。例如柴米油鹽醬醋茶，如果在包裝上有一點小Bug（錯別字、小口子），確實可以讓產品人格化，但是，這種人格化會使消費者對產品質量產生擔憂，并不能提升銷量、品牌喜好度，甚至還可能使公司陷入輿論危機。

艾略特·阿倫森曾做過這樣一個試驗，他把四段情節(jié)類似的訪談錄像分別播放給測試對象：

• 第一段錄像里接受主持人訪談的是個非常優(yōu)秀的成功人士，他在自己所從事的領域里面取得了很輝煌的成就，在接受主持人采訪時，他的態(tài)度非常自然，談吐不俗，表現得非常有自信，沒有一點羞澀的表情，他的精彩表現，不時地贏得臺下觀眾的陣陣掌聲；
• 第二段錄像中接受主持人訪談的也是個非常優(yōu)秀的成功人士，不過他在臺上的表現略有些羞澀，在主持人向觀眾介紹他所取得的成就時，他表現得非常緊張，竟把桌上的水杯碰倒了，水還將主持人的褲子淋濕了；
• 第三段錄像中接受主持人訪談的是個非常普通的人，他不像上面兩位成功人士那樣有著不俗的成績，整個采訪過程中，他雖然不太緊張，但也沒有什么吸引人的發(fā)言，一點也不出彩；
• 第四段錄像中接受主持人訪談的也是個很普通的人，在采訪的過程中，他表現得非常緊張，和第二段錄像中一樣，他也把身邊的水杯弄倒了，淋濕了主持人的衣服。

看完錄像，教授讓他的測試對象從四個人中選出一位他們最喜歡的，選出一位他們最不喜歡的。

結果，你造嗎？

最不受測試者們喜歡的——第四段錄像中的人；

而最受測試者們喜歡的——第二段錄像中的人。有95%的測試者選擇了他。

營銷啟示：對于無負面影響的大眾產品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好。

十、暈輪效應：（Halo Effect）

當認知者對某物的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據此推論該物其他方面的特征。

這個效應，就像月暈一樣，向周圍彌漫、擴散。生活中的這個效應極其常見。

• 對大公司的過度看好；
• 情人眼里出西施；
• 成功人士似乎什么都優(yōu)秀；
• 愛屋及烏；
• 覺得顏值高的人都不會差；
• 這盤菜看著十分豐盛，自然地認為它會很好吃；
  ……

正因為有了暈輪效應，才使品牌、名校畢業(yè)、情感偏見具有高溢價能力。

其實暈輪效應，就是說人們對X事物有了第一印象后，他們將用這些印象去推論X事物的其他方面。以后產生的第三第四印象，僅僅被人們用來輔助解釋第一印象。

“一位職高畢業(yè)的IT 高手小明，水平實力超過絕大部分985院校的學生。在某大型公司面試的時候，HR 僅看到小明的個人簡介，很大幾率會直接將他刷掉。很簡單，因為小明的簡介看上去很差，進而推論小明的綜合素質也不會好（暈輪效應）。如果小明不能在簡介中寫出“曾獲XXX 大獎”、“曾為某公司做出過千萬級的App”這類標志，小明會真的倒霉。

營銷啟示：在新產品上線初期，盡力貼上“高大上”的標簽（切忌虛造）。

總結

十大科學理論在營銷應用中的小啟示：

1. 馬太效應：強者愈強、弱者愈弱
2. 酒水與污水定律：及時清除“垃圾”
3. 水桶理論：注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)
4. 零和游戲：與企業(yè)，我們要追求無競爭交集；與消費者，我們要降低零和博弈矛盾
5. 禁果效應：要產生禁果效應，需要有完美的三連環(huán)“需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足”
6. 美女效應：美女，是一個良好的媒介
7. 華盛頓合作規(guī)律：團隊合作／做產品，要注意，不是力量的簡單相加
8. 奧卡姆剃刀定律：我們在營銷前期弄得復雜，不是為了復雜，只是探索，最終簡化才是根本
9. 出丑效應：對于無負面影響的大眾產品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好
10. 暈輪效應：在新產品上線初期，盡力貼上“高大上”的標簽（切忌虛造）

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作者：小磊，微信公號：非主流朱（feizhuliupig ）

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