老板,來一個最有效的拉新渠道!
優秀的渠道,維持較低的CAC。而卓越的渠道,洞察先機,攫取紅利,在保持利潤率可接受的情況下,盡可能加大流量,提升用戶規模。
背景知識:
CAC=單個用戶獲取成本,LTV=單個用戶終身價值(從注冊到流失,貢獻的利潤)
好友越來越多,不少粉絲私信問說:“龍哥,流量太貴了,從用戶身上賺的,還沒拉新花的錢多。能不能給我一個最有效的拉新渠道?
朋友圈里也到處流傳著這樣的傳說:
《不花一分錢,從0到10萬用戶》
《盤點那些拉新渠道,最后一個最有效》
《一招搞定微信公眾號漲粉》
……
大家都希望能找到一個渠道,量大質優良價格低,一舉解決拉新問題。
這種渠道存在嗎?
如果你點開上面那些文章,你會發現他們多為過氣的經驗之談,或與自身資源緊密相關的打法,甚至是偶然的機遇。
這些并不能解決你的困惑。
因此,本篇文章我將通過一個基本模型,推演出渠道三大定律,最終幫大家建立起一個系統框架,幫助小伙伴們更好的做好拉新。
有關渠道的其他疑問,也將一次得到解決,比如:
- 高速變化的渠道,到底有哪些規律?
- 為何有些渠道測試的時候不錯,正式投放卻不行?
- 當你面對一個新的渠道,如何判斷是否投放?
- 投貴的渠道,還是投便宜的?
- 作為運營總監,應該用怎樣的策略hold住拉新?
- 燒錢是愚蠢的行為么?
一.退步思維——需求模型
有種思考方式,叫退步思考,從一般退到特殊,從復雜退到簡單。這次我們就采用退步思維,先考慮單個渠道的情況。
假設有一個渠道,鮮有人知,因此需求量也極少,價格很低。渠道為了提升銷量,還送一堆的福利。
小A碰巧投了一下,發現效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”這個設定。
小A接下來會做什么?會寫一篇文章告訴行業,我發現了個好渠道?當然不會啊!
那樣會招來大量的競品跟進,需求量迅速上升,渠道價格飛漲。
但小A捂著不說,就有用么?
別忘了,渠道本身也是博弈方。當渠道通過小A的投放,驗證了自己的流量價值,他做的第一件事兒,就是做個PPT拼命去賣流量呀!
因此,不論小A做什么,由于需求量的增加,渠道價格都會迅速提升。那些投放過的渠道,又會進一步加速這個過程。
慢慢的,渠道的價格與市場均價越來越接近,需求增速放緩。直到有一天,渠道價格等于甚至大于市場價格,于是紅利期結束。
我把這個模型成為需求模型。需求模型解釋了一個很簡單的道理:
需求者越多,價格越高
請默念三遍,這是下面所有推論的基石。
這個動態博弈的過程中,渠道的紅利期長則1-2年,短則幾個月乃至數周。
回到文章最初的問題,是否存在最有效的拉新渠道?
如果你在這個短暫的紅利期內及時切入,渠道又足夠精準,對你來說,這就是最有效的拉新渠道
而當你在朋友圈看到《一招搞定微信公眾號漲粉》,《一招獲取10w用戶》這類文章時,要么是渠道自己投的軟文,要么是渠道紅利期已過,操盤者希望通過分享提升影響力。
二.渠道三大定律
從需求模型中,我們可以推導出三個規則,我稱為渠道三大定律。
- 量級定律:同一個渠道,想要獲得的量級越大,CAC越高
- 時間定律:同一個渠道,越早進入,CAC越低
- 精準定律:不同渠道,越精準,CAC越低
下面我們逐一解釋。
1.量級定律:同一個渠道,想要獲得的量級越大,CAC越高
在這我們引入一個用戶密度的概念:
用戶密度=目標用戶數/用戶群總數。
你會發現,幾乎所有產品的用戶都是分層的,從核心用戶群到泛用戶群,用戶密度逐步減小。
以手賺產品為例,用戶下載指定App,賺取1-3元獎勵。一個月賺20塊錢左右。這類產品用戶的特點是什么呢?
- 碎片化時間多
- 收入低缺錢
最核心的用戶是寶媽。時間碎片化嚴重,做不了兼職。孩子又是人肉碎鈔機,非常缺錢。這類用戶的LTV最高,粘性最好。
其次是小鎮青年,生活清閑無聊,樂得花幾分鐘賺2塊。
最后是剛畢業的學生。
如果我選擇新浪粉絲通,定向投放寶媽,我可能每天能拿到500個注冊,成本10元/個。如果我想擴大量級,我只能增加投放維度,把小鎮青年也加進來,每天拿到2000個注冊,成本就變成了15元/個。如果還要提升量級,我只好向剛畢業的學生投放廣告了,最后成本可能提升到20元/個。
為什么會這樣?
從核心用戶到泛用戶,人群規模越來越大,競爭者自然也越來越多。而需求模型告訴我們,競爭者越多,價格越高。
這個定理有兩個推論。
- 一是渠道的實際價格,會高于測試價格。因為測試的量級一般很小。擴大量級后,價格必然上升。
- 二是起量快的創意或者投放方式,成本更高。起量快意味著圈到了更大規模的用戶。
(創意是指廣告的展示形式和內容。比如下面的廣點通廣告。)
2.時間定律:同一個渠道,越早進入,CAC越低
在需求模型中,渠道價格是供求雙方動態博弈的結果。因此,越早進入,CAC越低,攫取的紅利期越長。
10-11年的微博,10-12年的知乎,13-14年的微信公眾號,都是紅利期。
同時,渠道在最開始,為了快速回籠資金或作出規模,往往會作出大幅度的讓利和補貼。
比如微博最開始做眾籌業務的時候,會將一部分資源打包,作為服務方案提供給參與眾籌的優質商家,這些資源如果單獨購買,可能需要幾十萬。
3.精準定律:不同渠道,越精準,CAC越低
越精準的流量往往越貴,越泛的流量越便宜。因此很多老板傾向于購買便宜的流量,心理想著:這么大量級,說不定洗出來用戶比其他的還便宜呢!
可惜最后往往事與愿違。
我在之前的文章里就聊過,流量≠用戶,因此流量價格≠用戶價格。
越泛的流量,競爭者越多,最終用戶價格勢必越高。
因此,聰明的方式,是尋找精準渠道。同時要注意,精準是相對的,由于產品模型,用戶特性的不同,其他人的泛渠道可能正是你的精準渠道。
舉個例子。友寶現在開始涉足微信加粉業務。買水和零食的時候,它會引導你關注某個公眾號,然后領取0.5元的優惠券。
這個渠道,對于其他公眾號來說,是非常泛的流量,成本必然高。但對手賺產品來說,卻是非常精準的渠道,都是相對愛貪小便宜的人。
所以各位運營總監,渠道經理們,評判一個渠道的首要條件,是精準與否,而非價格高低。
三.終于,我們有了方法論
現在,重新審視渠道三大定律:
- 量級定律:同一個渠道,想要獲得的量級越大,CAC越高
- 時間定律:同一個渠道,越早進入,CAC越低
- 精準定律:不同渠道,越精準,CAC越低
你會發現,渠道的操作框架已經浮出水面。
1.先占領精準渠道,再考慮泛流量
不要用流量價格去評估用戶成本。不要盲目嘗試低價的渠道。
先迅速的占領精準渠道,當對量級的要求更高的時候,再考慮泛流量渠道。
2.提升量級,保證利潤和增速的平衡。
我之前的文章里曾經提出過多維坐標模型,這里把渠道按成本和量級排布:
對不同渠道,將B、C象限的渠道,通過創意和投放策略,放大量級,向A象限拉。砍掉D象限渠道。
對同一個渠道,盡可能的擴大量級。量級擴大必然引起成本上升,所以你要控制好利潤率和擴張速度的平衡。
3.錢該燒就燒,別怕虧損
該不該燒錢?
如果你抓到了渠道的紅利期,請盡情燒。紅利期真的很短。
最傻的是紅利期的時候不燒錢拿用戶。過了紅利期只能高價購買流量,給產品續命。
虧損可不可怕?
如果LTV>CAC,為了迅速擴大體量導致的虧損并不可怕??刂坪萌谫Y節奏,資本市場會為你的虧損買單。因為你只是虧一時。
如果LTV<CAC,用戶大批流失,或者毫無轉化,你還一面拼命燒錢擴大規模,這種虧損才可怕。
4.保持敏銳的嗅覺與好奇心,及時跟進新渠道
和各家渠道的商務和運營建立聯系,搞好關系。當他們有新的渠道推出的時候,迅速做出判斷,小量級投放快速試錯。一旦驗證可行,迅速擴大量級。畢竟紅利期只有短短幾個月。
如有可能,你可以考慮在渠道早期就簽訂長期框架協議,攫取紅利;或者干脆投資一點錢,變成渠道股東。
舉個例子。15年,微信公眾號就已經展現出強大的導流能力,尤其是為互聯網金融產品導流。那時一部分有遠見的金融App,投資了一些個人理財公眾號,和自媒體孵化機構。
到了16年、17年,大家都去投自媒體,廣告價格很快飆升,一個10000閱讀的號,頭條可以賣到十幾萬。
這時,那些早早布局的公司,不僅可以從投資的公眾號以較低價格不斷獲取用戶,甚至在一些公眾號二輪融資時成功套現,賺了一筆。
四.總結
我一直覺得,渠道是運營最復雜的活,卻沒有一個系統的方法論。
當一名運營總監,或者渠道經理,面臨幾百個形形色色的渠道,每個渠道都拼命告訴它,“我家效果好,你們競品XX都投了!”,他會有些無助。
他只能依靠過去的經驗、朋友的推薦、甚至是酒桌上的套詞,朋友圈里的文章去做出判斷。但經驗迅速失效,朋友未必靠譜,套詞多有假話,朋友圈里的渠道早已過了紅利期。
因此我寫了這篇文章,希望能讓運營小伙伴們有所參考。
我們將復雜紛亂的渠道市場,簡化為需求模型,并由此推出渠道三大定律:
- 量級定律:同一個渠道,想要獲得的量級越大,CAC越高
- 時間定律:同一個渠道,越早進入,CAC越低
- 精準定律:不同渠道,越精準,CAC越低
由此,我們重建了一整套渠道投放邏輯:
- 先占領精準渠道,再考慮泛流量
- 提升量級,保證利潤和增速的平衡
- 錢該燒就燒,別怕虧損
- 保持敏銳的嗅覺與好奇心,及時跟進新渠道
對大多數公司來說,流量是命脈,渠道建設是運營工作的重中之重。優秀的渠道,維持較低的CAC。而卓越的渠道,洞察先機,攫取紅利,在保持利潤率可接受的情況下,盡可能加大流量,提升用戶規模。
需要說明的是,卓越的渠道需要一個同樣卓越的老板。
我偶爾會去一些企業講課。跟老板們聊天的時候,發現不少老板喜歡定一個框框出來,詳細到CPA渠道能接受什么價格,CPS渠道什么價格,年底要做到什么用戶量級。
這種情況下,負責渠道的同學往往束手束腳,毫無決策權,錯失無數機會。因此,這種企業的增長速度也往往很慢。
需求模型告訴我們,價格從來不由任何一個老板決定,而是市場各方博弈的結果。
因此最佳的方式,是找到一個靠譜的人,充分信任,最終結果掛鉤獎金。
以上。
#專欄作家#
孫金龍,公眾號:金龍聊運營(id:tikuapp),人人都是產品經理專欄作家,專注運營方向,歡迎多多交流
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看了您的文章,很受啟發,以前在做運營的時候,基本上是看到同行在哪個渠道推,自己就跟進模仿。但是正如原文所說,現在的流量是越來越貴,效果也不太好。所以想請教大神,對于教育類的內容,適合在什么渠道呢?
渠道的價格其實已經到了一個高點,量級、時間、精準度三大定理其實可以理解為,我在符合我投放人群的渠道中去觀察,發現快速上升的渠道,并且在其商業化的合理時間內進入(如去年的抖音
我看到的中心思想是:沒有固定的投放的渠道,渠道的紅利期很短暫,可能你發現的時候就已經屬于高成本了,所以要有一雙善于發現的眼睛、還要有一顆勇于探索的心,選擇適合自己產品的渠道才是至關重要的(文章開頭就說了)。更多的在于平時的積累,多去跟渠道接觸,也就是占領精英渠道,只要你熟識的渠道人多了,自然最不缺的就是渠道,而是選擇那個更適合自己的產品渠道。
好文,受教!
其實還是不知道有哪些渠道,可以把互聯網的渠道類型列一下就更好了,我們小白對于有哪些渠道都還不熟悉。盼回復 ?
你所知道的渠道都已經很貴了,你想知道的便宜渠道誰也不知道
感謝
總結的很到位 如果能夠結合實際案例 就更棒棒了
干貨滿滿,經驗好文
感謝
贊!學習~
學習了! ??
受教啦 ??