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說(shuō)到底，做好傳播就是把控好這四大關(guān)鍵點(diǎn)：需求洞察、直擊人心的創(chuàng)意、媒體渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的選擇。

創(chuàng)業(yè)初期，缺錢、缺人、沒(méi)名氣第一批種子用戶的獲取應(yīng)該從那里著手？這是很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)遇到的困惑。

出現(xiàn)這些困惑不是沒(méi)道理的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域充斥著各種各樣的大詞：廣告、市場(chǎng)、營(yíng)銷、公關(guān)、媒體、傳播、品牌、4P….等等，初步接觸者理解起來(lái)都費(fèi)勁，還奢談什么玩出效果？

其實(shí)這些都是被業(yè)內(nèi)那些邏輯混亂又沒(méi)什么專業(yè)素養(yǎng)的偽專家復(fù)雜化的，其實(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)那么復(fù)雜，歸結(jié)起來(lái)就是做好這4步：

• 洞察目標(biāo)群體需求；
• 制作面對(duì)特定群體需要的傳播信息；
• 尋找合適的媒體渠道來(lái)做傳播；
• 選擇渠道里合適的“傳播節(jié)點(diǎn)”把內(nèi)容傳播出去。

目標(biāo)受眾是哪一個(gè)群體？

所謂受眾，就是指你的信息傳播的對(duì)象，這一點(diǎn)和你的傳播目的是掛鉤的。一家公司的傳播訴求是可以劃分幾大類的，以直播行業(yè)來(lái)舉例：C端用戶、B端主播、還有一部分可能是投資者/股民等。

基于不同的目的，針對(duì)不同的用戶群體，在內(nèi)容、渠道、呈現(xiàn)形式上都是不一樣的。

再?gòu)牧硪粋€(gè)角度來(lái)舉例，如果你現(xiàn)在需要向一家公司推銷產(chǎn)品。那么，你的目標(biāo)受眾究竟是產(chǎn)品用戶，還是掌握采購(gòu)大權(quán)的人，又或者是公司的首席執(zhí)行官呢；如何正確找到目標(biāo)受眾？這需要從客戶需求和消費(fèi)決策二點(diǎn)入手。

客戶需求

客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要去分析和引導(dǎo)的。我們可以通過(guò)長(zhǎng)期觀察、溝通和分析，對(duì)客戶的欲望、用途、功能、款式等要求進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)。

在列出來(lái)之后，再進(jìn)一步判斷這些不同需求的重要性，哪一類是最重要的；哪一類是最不重要的？這是洞察需求非常重要的一步。

消費(fèi)決策

如果你曾經(jīng)親自與消費(fèi)者溝通過(guò)，那就能知道到底哪些人是切實(shí)參與了購(gòu)買過(guò)程的。到底哪些是產(chǎn)品用戶，哪些是推薦人？哪些是決策者，哪些又是破壞者？

典型如：腦白金、K12類產(chǎn)品，消費(fèi)決策者與使用者是兩個(gè)不同的人群。

這一點(diǎn)非常重要，在搞清楚每一類人在購(gòu)買過(guò)程、營(yíng)銷傳播和銷售過(guò)程中扮演的角色之后，你就能夠確定最為重要的目標(biāo)受眾，也就是最為重要的信息傳播對(duì)象，產(chǎn)品的價(jià)值主張才能清晰落地。

想要傳播的信息是什么？

弄清晰了目標(biāo)受眾的需求后，就可以結(jié)合自身的目的與傳播的渠道，生產(chǎn)想要傳播出去的信息了。

是短片？文章？圖片？音頻？還是純文字？這個(gè)因渠道而異；是單純活動(dòng)賣貨？是塑造品牌認(rèn)知？還是別的什么？這個(gè)由企業(yè)目的而定。

這里要著重講的是作為內(nèi)容供給方，你要想明白怎么呈現(xiàn)這兩點(diǎn)：

第一，如何引起用戶注意，讓他們產(chǎn)生興趣？

《粘住》一書(shū)中，作者介紹過(guò)6種可以讓用戶過(guò)目不忘的創(chuàng)意要素：“簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事”，結(jié)合你的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的切入點(diǎn)，讓你的傳播的創(chuàng)意緊緊吸引住用戶的眼球。

例如美國(guó)總統(tǒng)特朗普競(jìng)選時(shí)的口號(hào)“使美國(guó)重返偉大”、好萊塢大片跌宕起伏的故事情節(jié)設(shè)計(jì)、治療胃潰瘍新藥的犯病效果呈現(xiàn)等等。

第二，怎么點(diǎn)燃他們的欲望，讓他們作出行動(dòng)？

你是想讓他們下載一則演示視頻，還是想要和他們安排一次銷售電話，又或是想讓他們下載一個(gè)應(yīng)用程序？再直接一點(diǎn)，你是否想讓他們?cè)L問(wèn)你的網(wǎng)站或者光顧你的實(shí)體店鋪？總之，你所傳播的信息需要點(diǎn)燃他們內(nèi)心的欲望+一個(gè)具體的行為號(hào)召。

舉個(gè)粟子：

小米手機(jī)初期產(chǎn)品就是利用高配低價(jià)+限量出售點(diǎn)燃粉絲的購(gòu)機(jī)欲望的，而F碼就是點(diǎn)燃欲望之后的具體的購(gòu)買行為號(hào)召。

備注：小米F碼（Friend 碼），指用于購(gòu)買小米手機(jī)所具備的一種優(yōu)先權(quán)，最初是小米公司對(duì)已購(gòu)買小米手機(jī)的用戶在達(dá)到一定的條件（如參加小米手機(jī)官方論壇精華或虛擬幣、積分等方式后）獲得的，提供給自己朋友購(gòu)買小米，無(wú)需排隊(duì)等待的優(yōu)惠促銷手段。）

選擇什么樣的媒體來(lái)傳播信息

這里所說(shuō)的媒體，就是指目標(biāo)受眾在日常生活中讀、聽(tīng)、看所使用的通信媒體類型。

有可能是報(bào)紙和雜志等紙質(zhì)媒體，也有可能是網(wǎng)站和博客等網(wǎng)絡(luò)媒體；有可能是電視和廣播等播送媒體，也有可能是微信和微博等社交媒體。

你需要仔細(xì)觀察你的潛在用戶，他們平常都通過(guò)什么樣的途徑，來(lái)獲知公司或者相關(guān)產(chǎn)品的信息的。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，來(lái)決定應(yīng)該使用什么樣的媒體來(lái)傳播信息。

與此同時(shí)，盡量選擇處于上行通道的傳播渠道來(lái)做傳播，因?yàn)檫@樣的流量獲取成本才是最低的，即使現(xiàn)在已經(jīng)是獨(dú)角獸公司的小米，在它的啟動(dòng)階段也是選擇當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)所低估的社交媒體做市場(chǎng)傳播的。

同時(shí)，公司掌握控制權(quán)的一些在線媒體，比如說(shuō)官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、官微等官方賬戶，應(yīng)該是你傳播信息和獲取用戶的第一選擇。

一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，你需要選擇不同的媒體渠道來(lái)傳播信息。因?yàn)楹苡锌赡?，他們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂玫拿襟w是不一樣的，就比如上面所說(shuō)的，主播群體與C端用戶習(xí)慣使用的媒體渠道肯定就不一樣。

選擇什么節(jié)點(diǎn)來(lái)傳播信息

如果說(shuō)選擇合適的媒體類別是一個(gè)傳播戰(zhàn)略，那選擇渠道里合適的“傳播節(jié)點(diǎn)”把內(nèi)容擴(kuò)散出去，就是一個(gè)非常具體的傳播策略了。

因?yàn)槲覀冎v的是初創(chuàng)公司如何高效做營(yíng)銷，那拋開(kāi)土豪公司采用的超級(jí)傳播“節(jié)點(diǎn)”不談，我們具體到大家熟悉的微博上聊聊傳播節(jié)點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題。

看過(guò)馬爾科姆·格拉德威爾——《引爆點(diǎn)》一書(shū)的朋友都應(yīng)該清楚地記得書(shū)中描述過(guò)的幾大類傳播節(jié)點(diǎn)：內(nèi)行（Mavens）、聯(lián)系員（Connectors）和推銷員（Salesmen）。

轉(zhuǎn)換成微博這個(gè)陣地，他們可能是目標(biāo)用戶所鐘愛(ài)的明星；或者是在某些領(lǐng)域積累有豐富知識(shí)的大V； 也有可能是一些社會(huì)公知或網(wǎng)紅、達(dá)人。

總結(jié)一下

說(shuō)到底，做好傳播就是把控好這四大關(guān)鍵點(diǎn)：需求洞察、直擊人心的創(chuàng)意、媒體渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的選擇。

作者：Allen，偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師，個(gè)人微信：qq1186974614，歡迎交流。

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