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本文是一篇譯文，作者是奧斯汀·張（Austin Chang），曾擔任谷歌產品負責人、元創資本的合伙人、Pinterest的創始人和產品負責人。在此，他將介紹一些產品增長技巧，來幫你揭秘產品增長的實現方法。

所有的產品團隊無一例外地為一件事情苦惱——“用戶增長”。眾多產品自從一面世就成功博取市場“眼球”。然而最終命運卻千差萬別：一些產品在市場環境中呈現持續穩定增長；一些產品僅在短期內急劇高增長；更多的產品經歷了發展方向迷失最終以失敗落幕。

我注意到，幾乎每位創業者在這一過程中常常陷入困惑：產品的改進和研發，為什么不能像“掃蕩流氓的執法者”一樣，直接定位產品出現問題的“點”？有了這個“點”可直接為產品增長掃清障礙。

為此，他們轉向各種增長策略，從而嘗試最優化他們的營銷漏斗。例如許多創業者十分熱衷于“創業前的廣告告知”，即使他們還沒有弄清楚產品是什么、不知道產品目標受眾是誰。這樣的確能讓產品在短期內實現了爆炸式增長，但是這種方式令你的潛在客戶感到困惑，也忽略了產品的核心價值。

盲目嘗試各種產品增長策略，如同朝著一堵墻一味投擲“意式面”，受眾不匹配導致各種無用功。在產品出現前，創業者應該重新審視你的目標用戶群、評估你的產品與目標，并確定用戶的選購流程。下面我會介紹一些產品增長技巧，來幫你揭秘產品增長的實現方法。

精繪你的“關鍵用戶行為地圖”

創業者進行產品設計之初，應該事先籌劃好用戶體驗框架和用戶行為地圖。若創業者不思考該如何讓用戶使用產品、產品對用戶的價值在哪，那么這款產品十有八九會失敗。

想完成產品的“關鍵用戶行為地圖”繪制工作，應該聚焦在一個用戶案例。這個案例有明確的目標，并把影響用戶的各種決策因素都考慮在內。

比如說，Pinterest的產品目標是幫助用戶找到屬于自己風格的創意圖片。其典型的關鍵用戶行為地圖則應從網站上瀏覽大量不同風格的目錄開始，接下來從中找到符合用戶自己風格的圖片。這一過程中，允許用戶策劃、創建自己喜歡的時裝畫冊、設置自己的風格版面，同時讓用戶的購買流程無縫順暢——用戶是否能夠直接點擊圖片聯系到圖片賣家，以最終完成購買。

顯然，最完美的關鍵用戶行為地圖是一切用戶行為都在一個平臺完成。迄今為止，Pinterest已經持續增長多年，并發展成為一家大型企業。

圖1 Pinterest 引導用戶通過瀏覽、篩選、策劃與自建等步驟完成購買

總之，創業者必須繪制出明確的關鍵用戶行為地圖，同時要需要弄清楚產品將如何引導用戶一步步地實現全流程。

衡量你的“關鍵用戶行為”

所有成功的創業者都知道，應該有一套核心指標來檢驗關鍵用戶路徑是否科學，并懂得應用相應的工具將這一檢測工作變得形象化。當真正著手此事時，創業者很容易去陷入虛榮指標——月活、總和式的衡量指標中，他們希望通過這些指標來衡量正在發生留存或者流失的用戶行為。

圖2 一些創業公司選擇虛榮指標來衡量企業增長情況（圖片來源）

相反，企業應該選擇一些可行動的關鍵指標，去衡量你的用戶行為每一個步驟。我認為應該從兩個關鍵指標開始：

1. 用戶獲取指標。在漏斗的頂端，可以通過用戶獲取指標來衡量有多少用戶注冊，而且這些用戶是否會采取進一步的行動。
2. 用戶參與指標。用戶進入漏斗后，直到用戶完成產品選購全流程，在這一過程中一系列的用戶參與指標可以衡量用戶的參與情況。

綜合兩個指標，衡量了一款產品的新用戶到老用戶的活躍度衡量。在這兩個指標的基礎之上，你可以陸續增加更多的指標去衡量與檢驗你的產品與用戶購買流程。

總之，當一個指標對你的用戶行為分析的針對性越明確，則越更能夠指導你做出科學決策。

用有力的“product levers”來刺激用戶應用的加深

許多初創企業選擇了第一關鍵指標。沒錯，第一關鍵指標對企業當前所處的創業階段是務必重要的，這個指標是企業發展當前階段高于一切，需要全公司集中全部注意力的數字。然而，在企業具體項目推進和工作流程中，這個指標并未真正發揮作用。事實上，只有當你選擇并確定一個正確的“Product Levers”，來推動你的用戶朝著規劃的選購流程前進，如此才能讓第一關鍵指標發揮作用。

什么是“Product Levers”？即在你團隊所正在進行的項目中，對第一關鍵指標具有靈活、可衡量、可操作特的具體事情。 例如，我曾經工作過的一家初始資本投資組合公司，團隊曾密切關注第一關鍵指標——L7 Engagement，即在過去七天內用戶在產品上的活躍天數。在這個宏觀指標體系下，他們設定“product lever”是了解每個用戶的在產品上具體都發生了什么行為。他們為此不斷縮小衡量范圍，如將研究聚焦在用戶究竟應用了哪些功能，比如投資建議、產品促銷活動、推送情景化的后續通知等，并依據此來砍掉不必要的功能。經過幾次“實驗”后，他們發現他們的第一關鍵指標——L7 Engagement有了大幅度提升。在這之后，接下來工作是繼續展開更多的“Product Levers”來服務于第一關鍵指標。

盲目增加產品功能會讓客戶困惑

另外一個初創企業常犯的錯誤就是：不斷增加產品的功能，以此來判斷產品的哪些功能或者特性更能匹配“增長”，這種“投石問路”的方式是很難進行科學衡量，且無法對產品形成規模性“增長”的。

例如，在我曾經工作的投資組合公司中，該公司為契合用戶需求對產品研發了大量的功能。他們為此關注大量指標，然而，“增長”情況不盡人意，逐月呈現下降，最終停滯。

仔細復盤，公司為刺激用戶應用或購買研發了龐大的產品功能，如同一條條“流”構成的復雜的產品體系。其中每個“流”都為公司總營收貢獻了“微薄之力”，因此公司只能硬著頭皮繼續豐富“流”的內容。

然而，他們自己也搞不清楚哪條“流”有效地維持了用戶留存？哪條“流“造成了用戶流失？最后公司如同一個小題大做的機器，不時“吐”出一個個來歷不明的用戶。

因此，企業需要精簡產品功能研發，圍繞一條核心的“流”，為此搭建激勵用戶應用的體系化流程，如此用戶轉化率才能逐漸上升。當產品變得簡化，一方面降低了用戶對產品復雜的熟悉周期，也幫助產品人員知道在這一套流程漏斗中，用戶“卡”在了那里？應該在哪些方面進行改進。

看到這兒此刻反思一下：你的產品是不是該簡化了？不妨嘗試將有限的精力聚焦在有限產品性能研發上。

讓產品的“重度用戶”給你指路

這條看起來是顯而易見的，但是實現起來卻障礙重重。對于初創企業來說，應該重點關注產品的重度用戶行為，包括挖掘重度用戶行為背后的原因，以及其購買路徑。

你需要找到你的重度用戶并進行反觀，弄清楚他們第一天、第一周、第一個月，甚至更久的時間周期，在產品上發生了哪些行為。識別關鍵時刻的重度用戶的行為路徑后，可以嘗試了解和引導后續新用戶與普通用戶的應用行為。

比如，當你了解到重度用戶如果在第一周都會經過四種步驟，那么第二周活躍度會很高，則產品人員可據此優先調整這四步驟，并引導新用戶在第一周就應用此四個步驟。諸如此類，當你知道重度用戶行為和選購流程時，你可以嘗試引導讓新用戶復制這一流程。產品人員同樣需要衡量和監控究竟有多少用戶在其選購流程中遵循了你的引導。除此之外，當然還應了解整體各個環節的用戶參與度。

綜上所述，“關鍵用戶行為地圖”只是一個開始，是用戶早期指南，產品人員以此來引導新用戶每一步應該做什么,同時產品人員要選擇正確的產品手段，來創造可持續的增長。當上述條件都已經付諸實踐并取得很好的效果時候，可以擴展至多條用戶購買流程，從而拓展現有用戶的產品應用，同時更全面地觸達新用戶。

原文作者：奧斯汀·張（Austin Chang）曾擔任谷歌產品負責人、元創資本的合伙人、Pinterest的創始人和產品負責人。

原文地址：https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6288475638508593152/

譯者：張喬，神策數據內容營銷高級經理，用戶行為洞察研究院負責人。公眾號：用戶行為洞察研究院（即將開始運營）。

本文由 @張喬-神策 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。