與品牌戰(zhàn)略傻傻分不清,營銷策略究竟是什么?

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本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營銷」理論當(dāng)中的「植入」 。今天我們進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā),和大家探討策略在營銷中的真實含義。

在與營銷人的各種交流中,“策略”絕對是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進一個測試,請大家都來“翻譯翻譯”——究竟什么是策略?你又會發(fā)現(xiàn)答案之混亂,簡直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會議。

  • 在市場營銷中,策略究竟是什么?
  • 策略與戰(zhàn)略是什么關(guān)系?與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關(guān)系又如何?
  • 怎樣為品牌設(shè)計出一個好的傳播策略?

這是接下來「SDi策略系列」文章,將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天我們進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā),和大家探討策略在營銷中的真實含義。

什么是市場營銷中的戰(zhàn)略與策略?

要探討這一點,先讓我們來看看這兩個概念的常規(guī)解釋。在英文中,有關(guān)“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達到某一目標(biāo)而進行的一系列行動規(guī)劃;而有關(guān)“策略”(Tactic)的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達到某個目標(biāo)而使用的方式方法。

這兩個解釋首先強調(diào)了一個共同點——即戰(zhàn)略和策略都是目標(biāo)導(dǎo)向的,都追求achieve something;同時也體現(xiàn)了兩者最顯著的差異,即戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃(Plan),而策略更關(guān)注方法(Method);戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠規(guī)劃;而策略則是為了達到戰(zhàn)略目標(biāo)而使用的具體方法,它具有階段性、局部和靈活的特征。

在中國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中,有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。比如《三十六計》中的“圍魏救趙”。

注:趙國被魏國圍困,齊國響應(yīng)趙的請求“救趙”,這符合自己的利益,屬于戰(zhàn)略;戰(zhàn)略既定,就需要策略的支撐,即“趙具體怎么救”的問題——是采取軍事策略還是外交策略?是打還是談?打要怎么打?談要怎么談?

最后,齊國軍師孫臏?zhǔn)褂昧恕皣骸边@一“策略”(打!但不是直接去混戰(zhàn)中解圍,而是出其不意地攻擊敵人后方,使魏軍不得不回師自保,從而令趙地危機自然解除的方法),成就了戰(zhàn)爭史上的杰出典范。

了解了這兩者的基本含義,緊接著我們來看,這兩者“落地”到市場營銷中又會是一種什么關(guān)系呢?

這首先還是要從營銷的本質(zhì),從營銷究竟是一件什么事情出發(fā)。

發(fā)現(xiàn)營銷理論(SDi)認(rèn)為,市場營銷的本質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價值并讓人感知?!?/strong>任何企業(yè)的營銷,都是一個從創(chuàng)造價值到讓人感知,進而獲得商業(yè)回報的完整過程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對用戶而言真正有意義的價值,并圍繞這一價值構(gòu)建出認(rèn)知,這是最長遠、最全局、最根本的命題所在;所以我們說,對品牌所要創(chuàng)造的價值和所要構(gòu)建的認(rèn)知進行整體規(guī)劃,就是一個品牌有且僅有的戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段,就是營銷策略。從SDi的結(jié)構(gòu)來看,我們認(rèn)為營銷策略大體涉及6個方面:

  1. 明確價值,取得「價值發(fā)現(xiàn)」的識別策略。
  2. 理解用戶,進行「價值洞察」的調(diào)研策略。
  3. 具化價值,形成「價值表達」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。
  4. 建立溝通機制,進行「價值交互」的互動策略。
  5. 構(gòu)建用戶認(rèn)知,進行「價值植入」的傳播策略。
  6. 持續(xù)優(yōu)化價值,實現(xiàn)「價值交付」的運營策略。

比如,以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰(zhàn)略層面,無印良品要創(chuàng)造的核心價值與認(rèn)知,在我看來是一種“具有美學(xué)意識的超合理性”。該品牌努力在物欲過度的商業(yè)世界中,成為能啟發(fā)消費者思考其生活合理性,并認(rèn)可“簡單也是一種富足”的自信選擇。

基于這一戰(zhàn)略,在營銷策略層面:

(1)取得這樣的「價值發(fā)現(xiàn)」,有賴于該品牌在上世紀(jì)八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察;另外自2009年以來,無印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū),來持續(xù)加強對消費者的理解(調(diào)研、識別策略);同時通過顧客反饋來不斷優(yōu)化產(chǎn)品(運營策略)。

(2)具有美學(xué)意識的超合理性,通過以原研哉、深澤直人、杉本貴志為代表的品牌規(guī)劃師、產(chǎn)品設(shè)計師、空間設(shè)計師來分別具化、呈現(xiàn),使得無論是平面海報、產(chǎn)品還是門店,都能夠“用一個聲音說話”,都能夠表里如一地傳遞品牌價值(產(chǎn)品&內(nèi)容策略)。

(3)無印良品采用以體驗輸出為主,以演講、圖書出版為輔的方式,來溝通價值并構(gòu)建品牌認(rèn)知(互動、傳播策略)。

這就是從戰(zhàn)略到策略,在無印良品這個單一品牌中的具體演繹。

有一點需要強調(diào)的是,雖然SDi提出了6種營銷策略,但在具體實踐中,我們應(yīng)該避免教條。不同的策略既有可能彼此獨立,也有可能是你中有我,我中有你的關(guān)系。

比如,根據(jù)實際情況,一個品牌完全可能會將“傳播”與“互動”合并,設(shè)計成一個總體的“溝通策略”。因此一個品牌在一段時間內(nèi),究竟需要設(shè)計幾種策略來涵蓋上述的6個方面?每種策略涉及什么?它們之間如何銜接又如何一同支撐戰(zhàn)略?則完全是運用之妙,存乎一心的策略技巧。

另外,我們還應(yīng)該注意到“策略”與“戰(zhàn)略”之間的可轉(zhuǎn)換性。比如,紅牛早期以飲料作為核心“表達”,但近年來越來越強調(diào)用內(nèi)容來承載品牌價值,甚至還成立了自己的媒體工作室,讓內(nèi)容和產(chǎn)品一起指向了“充滿能量的生活方式”;那么此時,內(nèi)容就從單純的傳播策略,上升到了一種更長遠的內(nèi)容戰(zhàn)略。

現(xiàn)在回到開篇提到的那些概念困擾,在現(xiàn)實中,我們經(jīng)常會聽到有品牌戰(zhàn)略(策略)、營銷戰(zhàn)略(策略)、傳播策略、溝通策略、廣告策略、社會化營銷策略、內(nèi)容營銷策略等等,這些概念究竟意味著什么?

這總是讓我想起傳統(tǒng)文化中“名”與“實”的辯證關(guān)系——人們使用語言來概括事物,形成名稱,這些“名”都是為了更好地表達我們認(rèn)知中的“實”,就好像指向月亮的不同“手指”,而每個人心中的“月亮”又各不相同;因此如果我們要做到相互理解,就必須先拋下這些“名”,去看看它背后的“實”究竟是指什么。

比如,品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略在我看來可以合并,因為它們所指的都是對價值與認(rèn)知的長遠規(guī)劃。類似的,品牌策略和營銷策略也可以擇一而用,因為它們所指的都是支撐品牌戰(zhàn)略的一系列方法。

在這之下,傳播策略、運營策略應(yīng)該屬于營銷策略的子集;而公關(guān)策略、廣告策略則又應(yīng)該屬于傳播策略的子集,營銷策略的“孫集”。

這里有幾組容易混淆的概念,或許值得專門說一下:

(1)傳播策略與營銷策略的混淆,在我看來“病根”在于大多數(shù)人意識中的“營銷”就是“傳播”,而沒有對營銷有一個完整的理解;與此相似,混淆于營銷策略和運營策略,也屬于沒有看清楚所謂的運營,其實主要是營銷中有關(guān)「價值交付」的這個部分的事實。

(2)傳播策略與溝通策略,這兩者可能是一件事,都是指品牌的認(rèn)知構(gòu)建;也可能是兩件事,前者指認(rèn)知構(gòu)建,后者指對涵蓋了SCRM的用戶關(guān)系體系的設(shè)計,或者干脆將“傳播”納入到“用戶關(guān)系”的語境下統(tǒng)稱為“溝通”,因此需要具體情況具體分析。

(3)內(nèi)容營銷策略,概念可大可小。如果指通過內(nèi)容來影響消費者的認(rèn)知和行為,則可說是傳播策略的子集;如果指通過內(nèi)容來搭建并維系消費者關(guān)系,則可說是交互策略的子集;如果同時包含兩者,甚至將內(nèi)容設(shè)定為直接承載價值、傳遞價值(注意是“傳遞”而非“傳播”)的重要部分(例如紅牛),則可以說更接近于品牌戰(zhàn)略。同理可推“社會化營銷策略”。

(4)對于“策略”與“調(diào)研”“創(chuàng)意”“執(zhí)行”這幾個概念的混淆:它們有的不在同一緯度,比如“傳播”和“調(diào)研”實際上都有自己的“策略”;有的是包含與被包含的關(guān)系,比如創(chuàng)意就應(yīng)該被策略所包含,“創(chuàng)意”其實是“傳播策略”最重要的“執(zhí)行”部分。

在這組關(guān)系中,傳播策略是對構(gòu)建認(rèn)知的目標(biāo)、時機、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、信息渠道以及信息發(fā)布節(jié)奏的通盤設(shè)計,而“創(chuàng)意”正是要解決這一過程中,信息形態(tài)與信息內(nèi)容從抽象到具體的問題。

SDi——創(chuàng)新用戶價值與創(chuàng)建用戶認(rèn)知。

請繼續(xù)關(guān)注——SDi傳播策略系列-2

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作者:宇見

來源:宇見(ID:yujianyingxiao)

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  1. 寫的好棒,就是有一個問題,紅牛那個,右邊那三個圖都是奧地利紅牛做的,和國內(nèi)紅牛是競爭對手關(guān)系,哈哈。

    來自北京 回復(fù)