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每個(gè)人在每個(gè)群體中都有其響應(yīng)的角色和地位，不同的角色和地位對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌有著非常重要的影響。

一次去出差，在火車上，與一位東北小伙子閑侃，他談到了南北方生意人的差異，提到這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)：顧客買(mǎi)東西喜歡挑來(lái)選去、挑三揀四，如果顧客最終買(mǎi)了，則皆大歡喜；但如果顧客最終沒(méi)買(mǎi)，南方生意人與北方生意人表現(xiàn)會(huì)大相徑庭：南方生意人會(huì)保持微笑，以平和的心態(tài)面對(duì)離去的顧客；而北方生意人則會(huì)不悅，態(tài)度變得惡劣，甚至在顧客離開(kāi)后還會(huì)罵上幾句：這個(gè)笨蛋，窮樣，不買(mǎi)看啥……；

顧客不是傻子，即便聽(tīng)不到罵聲，好賴臉還是能看得出來(lái)。試想一下，給顧客臉色甚至辱罵顧客，顧客下次還會(huì)再來(lái)嗎？這個(gè)小細(xì)節(jié)恰恰說(shuō)明了北方生意人沒(méi)有理解顧客決策的復(fù)雜性，不能站在買(mǎi)方的角度去思考問(wèn)題。“一看就買(mǎi)”已經(jīng)被顧客埋進(jìn)了墳?zāi)?，取而代之的是“看看再買(mǎi)”。

一、消費(fèi)者：騙你沒(méi)商量

我們總喜歡這樣教育我們的市場(chǎng)人員：顧客是上帝，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上帝式的消費(fèi)體驗(yàn)究竟應(yīng)該是什么樣的，這實(shí)在是一個(gè)很難界定的概念，何況上帝本來(lái)就是一個(gè)不折不扣的舶來(lái)品，實(shí)在難讓人有什么親近感；但至少有一點(diǎn)可以肯定，今天的消費(fèi)者更加挑剔，更加令人難看，以琢磨。

例如在無(wú)數(shù)的調(diào)研報(bào)告都顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的前三位決策因素分別是：口味，品牌，產(chǎn)地，中國(guó)無(wú)數(shù)的啤酒企業(yè)的市場(chǎng)部都在堅(jiān)信這個(gè)結(jié)論，但是市場(chǎng)現(xiàn)存的啤酒品牌按照這個(gè)理論操作都碰的頭破血流。

1、啤酒消費(fèi)的感性決策，消費(fèi)者騙你沒(méi)商量

我們經(jīng)常在做啤酒的消費(fèi)者研究的時(shí)候使用兩種辦法：一種是在街頭，餐飲場(chǎng)所隨機(jī)訪談消費(fèi)者；一種是采用專業(yè)座談會(huì)的方式去了解。

兩種結(jié)果截然不同，在街頭的餐飲場(chǎng)所做單獨(dú)訪談的時(shí)候，消費(fèi)者可以理直氣壯地告訴你，“我就是要選擇這個(gè)品牌，我也不知道為什么，其他人都喝這個(gè)，所以我就要喝”；而在專業(yè)座談會(huì)的方式來(lái)看呢，消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變得文雅起來(lái)，“我會(huì)考慮口味、品牌的因素”。

對(duì)于價(jià)格，消費(fèi)者都羞于去表示自己考慮，對(duì)于啤酒企業(yè)，我們?cè)趺纯创@個(gè)結(jié)果呢？

（1）消費(fèi)者真的懂口味嗎？

最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利嗎？如果真的是那樣，世界上就沒(méi)有了“營(yíng)銷”存在的必要，只要有好的技術(shù)和工人，并生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品就可以了

應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“更好的產(chǎn)品”曾經(jīng)是很好的企業(yè)營(yíng)銷觀念，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨，判斷出產(chǎn)品質(zhì)量好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，消費(fèi)者往往更據(jù)自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生根本變化，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變成認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)是一件錯(cuò)誤的事情嗎？當(dāng)然不會(huì)，努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒(méi)有錯(cuò)，但是如果你試圖通過(guò)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)建立品牌，那你就會(huì)遇到麻煩。

開(kāi)始就談到消費(fèi)者選購(gòu)啤酒時(shí)候的三大考慮因素，而事實(shí)上各品牌的口味差別并不明顯，我們?cè)诮o某個(gè)品牌做消費(fèi)者研究的時(shí)候，幾乎大部分的消費(fèi)者都認(rèn)為不喜歡這個(gè)品牌的原因在于口味不適合，當(dāng)我們追問(wèn)什么是適合的口味時(shí)候，消費(fèi)者卻說(shuō)不出所以然，我們?yōu)榱烁闱宄M(fèi)者的口味區(qū)別的根本原因，于是我們進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)絕大部分的消費(fèi)者在兩眼蒙上而來(lái)區(qū)別啤酒口味的時(shí)候，往往不能正確地認(rèn)出自己喜歡或者難喝的啤酒品牌。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)的大多數(shù)受消費(fèi)者喜愛(ài)的啤酒中，在通常情況下并無(wú)太大的口味區(qū)別的，如果要說(shuō)有，只不過(guò)顧客的心理作用所致。

但是，我們也不能完全的忽視消費(fèi)者的口味偏好，從大的方面，不同區(qū)域的消費(fèi)者的口味偏好方面還是存在一點(diǎn)的不同，比如南方的消費(fèi)者不太喜歡過(guò)于濃醇的啤酒，濕熱的氣候使他們對(duì)強(qiáng)力的啤酒普遍而望而生畏，這與北方不同，北方氣候溫涼，濃醇和強(qiáng)力得就可以用來(lái)抵御嚴(yán)寒，雖然由于這點(diǎn)，但是在同一地域的不同的啤酒品牌的口味還是相差無(wú)幾的。

雖然我們經(jīng)常地說(shuō)，啤酒飲料化，即口味越來(lái)越清淡是啤酒口味的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，但是還要受到消費(fèi)者所在區(qū)域的生活條件所致，有些邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)的啤酒品牌比較少，消費(fèi)者一開(kāi)始接受的就是比較濃醇的啤酒，當(dāng)清淡的啤酒出現(xiàn)時(shí)，在短期內(nèi)還不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而受到消費(fèi)者的抵制，這也正說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于口味的適合與不適合并不完全了解。

（2）消費(fèi)者：啤酒消費(fèi)的感性決策

從啤酒的特征和影響消費(fèi)者的因素來(lái)分析，確認(rèn)消費(fèi)者在消費(fèi)啤酒時(shí)候的決策模型如下所示：

就外在因素而言，影響啤酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品”，而情景與產(chǎn)品之間也有互動(dòng)，就主觀認(rèn)知而言，消費(fèi)者必須了解情景和產(chǎn)品的個(gè)人意義之后，才能夠進(jìn)行決策和行為反應(yīng)，換言之，消費(fèi)者視情景為環(huán)境，產(chǎn)品為圖像，二者互動(dòng)作用之后共同形成個(gè)人心中的認(rèn)知內(nèi)容，由此認(rèn)知內(nèi)容影響決策的制定并產(chǎn)生消費(fèi)者反應(yīng)行為。

按照著名消費(fèi)者行為學(xué)家亨利-亞瑟的分類方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類型可分為以下四類：復(fù)雜決策，有限決策，品牌忠誠(chéng)度和慣性。

運(yùn)用這種購(gòu)買(mǎi)模型，我們來(lái)分析啤酒的屬性，啤酒作為生活中的一種很常見(jiàn)的快速消費(fèi)品，從價(jià)值以及由于錯(cuò)誤選擇所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)上面都不足以讓消費(fèi)者值得去認(rèn)真考慮、長(zhǎng)時(shí)間決策的一種產(chǎn)品；另外一個(gè)方面，由于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。

這兩個(gè)特點(diǎn)決定了只是一種低參與度下的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者一方面會(huì)受到選擇區(qū)域的限制（如餐館只提供有限的品牌供選擇），另一方面消費(fèi)者也不愿花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和品牌比較。因此感性決策，慣性決策成為消費(fèi)者的主要決策特點(diǎn)。

2、習(xí)慣是啤酒消費(fèi)者選擇的重要因素

啤酒雖然在飲食行為中占有極其重要的位置，但她畢竟不是一個(gè)生活必需品，雖也進(jìn)入肚腹，卻不能充饑，飲酒者的購(gòu)買(mǎi)決策更多是在低參與度水平下做出的。此外，消費(fèi)者一般對(duì)已知兩個(gè)啤酒品牌具有較高的忠誠(chéng)度，但是如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，而且可供其選擇的范圍很大，啤酒的消費(fèi)者特征表明，一般情況下買(mǎi)啤酒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)都是一種慣性消費(fèi)。

這里采用一個(gè)啤酒消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一個(gè)數(shù)據(jù)，透過(guò)它能夠看到許多隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的東西。

74.2%的啤酒消費(fèi)者都認(rèn)為“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”，喜歡是啤酒企業(yè)營(yíng)銷成功的一種結(jié)果體現(xiàn)，而這種結(jié)果在企業(yè)成功之后，維護(hù)這個(gè)結(jié)果的付出卻比達(dá)成這個(gè)結(jié)果要少得多，因?yàn)橄M(fèi)者都有一種消費(fèi)的慣性，因?yàn)樗麄儭拔蚁矚g的品牌，我會(huì)一直使用它”。

可見(jiàn)，慣性在啤酒消費(fèi)者之中的消費(fèi)行為影響之大，也正是這個(gè)原因，很多后來(lái)企業(yè)或者新進(jìn)入企業(yè)感到開(kāi)拓市場(chǎng)特別難做，某國(guó)際品牌老總坦言：“該努力的都努力了，可是消費(fèi)者就是不接受”，在這里，就是到了考慮如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)慣性的時(shí)候了。

二、消費(fèi)者決策行為復(fù)雜性

作為商品或服務(wù)的銷售方，必須認(rèn)識(shí)到并理解消費(fèi)者購(gòu)物決策的復(fù)雜性，并且不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性也有所不同。

1、消費(fèi)者需求的復(fù)雜性

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于生理需求，而是追求更高層次的需求。

除了追求物質(zhì)滿足，還追精神滿足；除了追求個(gè)性，還要樹(shù)立個(gè)人形象；除了自我實(shí)現(xiàn)，還要塑造社會(huì)角色……；消費(fèi)者已把一些產(chǎn)品或服務(wù)視為自我的一部分，這被美國(guó)營(yíng)銷大師邁克爾?R?所羅門(mén)稱為延伸的自我。

更確切地說(shuō)，消費(fèi)者所消費(fèi)的那些產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)只是一種“道具”，或者說(shuō)能夠讓消費(fèi)者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的“道具”。

從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)彰顯其社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，乃至追求得到社會(huì)的確認(rèn)與認(rèn)可。

萬(wàn)寶路香煙塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國(guó)西部牛仔的個(gè)性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國(guó)和世界各國(guó)的男人?！叭f(wàn)寶路”所象征的西部牛仔性格幾乎成了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的復(fù)雜性

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理是指顧客在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是由一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)組成，是購(gòu)買(mǎi)決策的前奏與基礎(chǔ)。

由于消費(fèi)者心理活動(dòng)復(fù)雜，具體購(gòu)買(mǎi)需求多種多樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理活動(dòng)外人很難覺(jué)察，對(duì)此我們稱之為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理暗箱。營(yíng)銷人員在面向消費(fèi)者銷售或服務(wù)過(guò)程中有一個(gè)非常重要的任務(wù)就是盡量弄清這個(gè)心理暗箱，然后采取相應(yīng)的銷售或服務(wù)策略，實(shí)施有效誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售或再銷售。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的復(fù)雜性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：

（1）體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的多元化

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理多種多樣，諸如：

• 求實(shí)心理——追求實(shí)用價(jià)值；
• 求新心理——追求時(shí)尚與新奇；
• 求美心理——追求欣賞價(jià)值與價(jià)值；
• 求名心理——崇尚名牌；
• 求廉心理——追求便宜廉價(jià)；
• 偏好心理——注重自身興趣愛(ài)好；
• 疑慮心理——害怕上當(dāng)受騙；
• 隱秘心理——私下購(gòu)買(mǎi)，不愿為他人所知；
• 自重心理——希望獲得他人認(rèn)可與尊重；
• 安全心理——希望安全而無(wú)后顧之憂；
• 攀比心理，通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我炫耀；
• 從眾心理，跟風(fēng)、模仿、追隨消費(fèi)……

（2）體現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)與變化

按照通常來(lái)理解，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理變化常常可以劃分為八個(gè)階段：

1. 注意階段、
2. 興趣階段、
3. 聯(lián)想階段、
4. 欲望階段、
5. 比較階段、
6. 信心階段、
7. 行動(dòng)階段、
8. 滿足階段。

然而在現(xiàn)實(shí)銷售服務(wù)過(guò)程中這個(gè)過(guò)程要復(fù)雜得多，甚至難以捉摸。

捕捉消費(fèi)者心理變化的最好辦法就是察言觀行、善于觀察，并多向顧客提問(wèn)，讓顧客盡可能多說(shuō)、多行動(dòng)，這樣就可以偵測(cè)顧客的心理活動(dòng)信息。

被譽(yù)為全球推銷員典范的湯姆?霍普金斯就是一個(gè)捕捉顧客信息的高手，并借此實(shí)現(xiàn)成功銷售。愛(ài)斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島，那里到處都是冰雪，巨大的冰蓋占據(jù)了80%以上的面積。如果作為冰飲公司的銷售員，你怎樣才能把冰塊賣給愛(ài)斯基摩人呢？下面來(lái)看看美國(guó)銷售大師湯姆?霍普金斯是如何做的：

“您好！我叫湯姆?霍普金斯，在北極冰飲公司工作。我想向您介紹一下北極冰的許多益處。”

“北極冰？真有意思。這里到處都是冰，而且不用花錢(qián)，我們甚至就居住在冰屋子里?！?/p>

“是的，先生，看得出您很注重生活質(zhì)量。能解釋一下為什么這里的冰不用花錢(qián)嗎？”

“很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是冰?！?/p>

“您說(shuō)得非常正確，您使用的冰就在您的周圍，而且日日夜夜，無(wú)人看管！”

“沒(méi)錯(cuò)，這種冰太多了?！?/p>

“是的，先生。現(xiàn)在冰上有你和我，那邊還有正在清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，有嬉戲玩鬧的小孩，還有北極熊留下的臟物……請(qǐng)您設(shè)想一下好嗎？”

“我寧愿不去想它。”

“也許這就是為什么這里的冰會(huì)不用花錢(qián)，能說(shuō)這就是‘經(jīng)濟(jì)合算’嗎？”

“對(duì)不起，我突然感覺(jué)不大舒服?！?/p>

“我明白。在飲料中放入這種無(wú)人保護(hù)的冰塊，必須先進(jìn)行消毒才會(huì)真正感覺(jué)舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想?！?/p>

“是的，先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么呢？”

“水?！?/p>

“將冰塊煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這樣是在浪費(fèi)您自己的時(shí)間。假如您愿意接受我們的服務(wù)，今天晚上您的家人就能享受到干凈、衛(wèi)生又富有口味的北極冰飲料。噢，對(duì)了，我很想知道您那位清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，是否也樂(lè)意享受北極冰帶來(lái)的好處呢？”

“您這種冰塊飲料的價(jià)格是怎樣的？”

最后，湯姆?霍普金斯成交了！在這個(gè)過(guò)程中愛(ài)斯基摩人從最初的排斥、懷疑到最后的認(rèn)同、接受，發(fā)生了一系列復(fù)雜的心理變化，最終接受建議而購(gòu)買(mǎi)。

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性

在過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的決策過(guò)程主要受商品介入度以及品牌差異度影響。或者說(shuō)，商品是否容易認(rèn)知以及不同品牌商品之間是否容易比較，直接關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜程度。然而在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天以及現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念的影響下，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程發(fā)生一些趨勢(shì)性變化：

（1）購(gòu)買(mǎi)決策的計(jì)劃性與隨機(jī)性

計(jì)劃沒(méi)有變化快。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的實(shí)證研究表明：95％的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。這也說(shuō)明顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策大多是非理性的，也印證了70％以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的存在常常打破了預(yù)先的購(gòu)物計(jì)劃，在種種因素刺激下購(gòu)買(mǎi)決策變得瞬時(shí)化，“秒殺”成為一種現(xiàn)象。

另?yè)?jù)國(guó)外市場(chǎng)研究顯示，有許多因素能夠使購(gòu)物者在商店中的購(gòu)買(mǎi)決策因?yàn)橹辽?0%的品牌選擇都是在商店中完成的；68%的購(gòu)物者不按計(jì)劃購(gòu)物；僅有5%的購(gòu)物者對(duì)某個(gè)品牌的商品非常忠誠(chéng)…；

著名消費(fèi)行為專家菲利普?格雷夫斯指出：

“一個(gè)品牌所能取得的最大成功是在“無(wú)”意識(shí)中被選擇出來(lái)的；這與消費(fèi)者的期望很類似，即在意識(shí)心理參與思考某個(gè)問(wèn)題之前，無(wú)意識(shí)心理就已經(jīng)找到了答案”。

這恰恰說(shuō)明了“消費(fèi)者所買(mǎi)的，常常不是他們所要的”。

（2）“快決策”與“慢決策”混雜

對(duì)于強(qiáng)烈性的目的性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策周期也被顧客“拉長(zhǎng)”，顧客在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)上顯得拖拖拉拉。原因很簡(jiǎn)單，顧客要“比”，要比質(zhì)比價(jià)。

當(dāng)然，比質(zhì)比價(jià)包括兩種情況：線上比價(jià)，線下購(gòu)買(mǎi)；線下看樣，線上購(gòu)買(mǎi)。

這比過(guò)去單純的線下比質(zhì)比價(jià)要復(fù)雜一些，并且決策參考要素的維度已經(jīng)立體化。同時(shí)在某些購(gòu)買(mǎi)行為上，購(gòu)買(mǎi)決策周期卻在縮短。諸如網(wǎng)購(gòu)一族，坐在家里或者坐在辦公室里，隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。不僅隨機(jī)性強(qiáng)，而且決策周期縮短。

就拿購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奧維咨詢（AVC）的研究表明，家電網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者群體以40歲以下為絕大多數(shù)，達(dá)到了總消費(fèi)群體的85%比重，而這其中30歲以下的“年輕一代”更是成為第一大消費(fèi)群體。家電網(wǎng)購(gòu)受消費(fèi)者青睞的最大因素則是“價(jià)格優(yōu)惠”，主流家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格幾乎要比傳統(tǒng)渠道便宜10%以上。其次是“購(gòu)買(mǎi)便捷”，相對(duì)于在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品動(dòng)輒2周以上的購(gòu)買(mǎi)決策周期，網(wǎng)購(gòu)渠道這一過(guò)程幾乎不會(huì)超過(guò)1周。

（3）“自主決策”與“被決策”兼具

隨著顧客購(gòu)買(mǎi)的理性化程度與購(gòu)買(mǎi)專業(yè)性的提高，顧客開(kāi)始重視自我決策的空間與自由度，這不僅體現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)主見(jiàn)上，也體現(xiàn)在顧客的個(gè)性化消費(fèi)上。

然而無(wú)論男女，顧客又常常是感性動(dòng)物，感性常常戰(zhàn)勝理性，理性意識(shí)常常被感性意識(shí)所左右，甚至可以說(shuō)“顧客的購(gòu)買(mǎi)是感性的，不買(mǎi)是理性的?！被蛘哒f(shuō)，顧客很容易被引導(dǎo)、被影響，乃至“被決策”。在關(guān)鍵時(shí)刻給顧客加上傾向購(gòu)買(mǎi)的力可以強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買(mǎi)行為，即顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。

（4）影響到顧客決策的因素

諸如人的因素，或者說(shuō)營(yíng)銷人員的誘導(dǎo)性。所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)銷人員針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種方法和手段，向顧客提供商品或服務(wù)信息資料，對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大商品銷售提供了可能，營(yíng)銷人員的誘導(dǎo)可促使顧客的心理傾向購(gòu)買(mǎi)方向，有利于幫助實(shí)現(xiàn)銷售。

另外一個(gè)重要因素就是情境影響。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中情境因素對(duì)顧客行為具有重要的影響，情景就是指消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫環(huán)境因素。情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，在不同的情境下人們將會(huì)有不同的行為。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或是同樣的廣告，同一個(gè)顧客在不同的情境下將會(huì)做出不同反應(yīng)、采取不同的消費(fèi)行為。

貝爾克又進(jìn)一步將情境因素細(xì)分為五種:

• 第一，物理氛圍，包括、的地理位置、內(nèi)外部裝飾、音響、光線、天氣和商品的擺放等；
• 第二，社會(huì)氛圍，如是否有人陪伴、陪伴人的個(gè)性特點(diǎn)、陪伴人所起的作用以及陪伴人與購(gòu)買(mǎi)者之間的互動(dòng)；
• 第三，時(shí)間因素，如購(gòu)物的季節(jié)、月或周的某一天、一天之中的某一個(gè)時(shí)刻等；
• 第四，任務(wù)類型，如購(gòu)買(mǎi)意圖、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)與非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等；
• 第五，購(gòu)前狀態(tài)，如是顧客否高興、是否滿意、是否身上帶有足夠的錢(qián)款等。

（5）購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)體性與團(tuán)體性

通常來(lái)說(shuō)，顧客喜歡自主決策，自主決策可以體現(xiàn)自身的眼光、判斷能力與自信程度。一般而言，低介入度商品或服務(wù)自主決策的空間比較大，而具有高技術(shù)、高復(fù)雜度、高總價(jià)特征的高介入度商品或服務(wù)則不然，常常需要團(tuán)體決策。

顧客決策的團(tuán)體性體現(xiàn)為三個(gè)方面：

一是家庭化決策。家庭成員在決策過(guò)程中扮演著各自不同的作用，如提議者、影響著、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者等角色。購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般以家庭為單位，但是購(gòu)買(mǎi)的決策者通常不是家庭這個(gè)集體。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要且購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策；當(dāng)產(chǎn)品為個(gè)人使用或其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)不大時(shí)，自主型決策居多。

二是集體團(tuán)購(gòu)決策。團(tuán)購(gòu)成員之間可以松散化參與，但購(gòu)買(mǎi)決策卻常常是集體化，每一個(gè)都與參與決策的權(quán)力。如目前汽車團(tuán)購(gòu)、建材團(tuán)購(gòu)在網(wǎng)上非常流行，網(wǎng)民選定所要購(gòu)買(mǎi)的商品，與經(jīng)銷商集體砍價(jià)，不僅能夠在價(jià)格上得到實(shí)惠，還能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者處于弱勢(shì)的地位。

三是陪購(gòu)人員參與決策。顧客追求自我實(shí)現(xiàn)，不但要自己認(rèn)可，更要他人認(rèn)可，而陪購(gòu)人員的意見(jiàn)或建議同樣影響著顧客的最終決定。陪購(gòu)可以是親朋好友，也可以是專業(yè)陪購(gòu)人員，如服裝專業(yè)陪購(gòu)人員幫助顧客挑選服裝，圍繞顧客需求要考慮很多因素：職業(yè)、心理需要、身份、商品價(jià)位等，還要考慮選購(gòu)服裝的穿著概率等等。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)鍵的心理因素

五個(gè)關(guān)鍵的心理過(guò)程是：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度。

（1）心理因素?–?動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是促使某人進(jìn)行某種行為的需求強(qiáng)度。人的一生總會(huì)有很多需求，有些是生理造成的，例如即饑餓、口渴等。又有些是心理造成的，比如認(rèn)可感、信任感等。當(dāng)需求達(dá)到足夠強(qiáng)度的水平，足以促使人去進(jìn)行某種行為決策時(shí)，便可稱為動(dòng)機(jī)。

人在不同的環(huán)境以及社交圈子里，其社會(huì)地位與角色有著非常明顯的差異。而不同的社會(huì)地位及角色又對(duì)應(yīng)著不同的需求層次，不同需求層次對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)原因又大不一樣，營(yíng)銷者最需要做的事情，就是準(zhǔn)確地鑒別購(gòu)買(mǎi)者的需求層次以及其動(dòng)機(jī)原因，并正確的滿足其需求。

馬斯洛人類需求理論，需要特別注意的是，人的需求可能覆蓋該需求模型中的不同層次，而不會(huì)只滿足于固定的一個(gè)層次，就像乞丐不一定只有生理需求，但其大部分需求一定在生理需求一樣。

（2）心里因素?–?認(rèn)知

一個(gè)人動(dòng)機(jī)強(qiáng)度足夠的人會(huì)采取行動(dòng)，但如何行動(dòng)受限于他的認(rèn)知程度。認(rèn)知過(guò)程分三種，選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

選擇性注意就是雖然人們每天面臨諸如廣告等眾多日常刺激物，但這些刺激物大部分都會(huì)被篩選掉，消費(fèi)者更多會(huì)關(guān)注與當(dāng)前需求有關(guān)的刺激物，營(yíng)銷者的廣告也應(yīng)致力于尋找有當(dāng)前需求的人群，以提高刺激效率。

選擇性扭曲就是人們?nèi)菀讓?duì)刺激物信息加以扭曲，以使其符合自己的邏輯。這種場(chǎng)景有好處也有壞處，壞處就是客戶會(huì)不能準(zhǔn)確理解營(yíng)銷信息，好處就是客戶很有可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品特別好。但這種方式始終是不可取的，因?yàn)槿绻蛻粽J(rèn)為的情況比實(shí)際情況差，客戶就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而如果客戶認(rèn)為的情況比實(shí)際情況好，客戶就會(huì)感到失落，就不會(huì)有第二次購(gòu)買(mǎi)甚至直接退貨。

最后說(shuō)說(shuō)選擇性保留，人們接受到的信息很多，但他們會(huì)傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息。例如我倡導(dǎo)環(huán)保，可能就會(huì)對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品選擇性保留一樣。營(yíng)銷者不僅要找到符合產(chǎn)品當(dāng)前需求的人，更應(yīng)找到與其產(chǎn)品理念盡可能相符的人。

（3）心里因素–學(xué)習(xí)

即消費(fèi)者不斷接觸到的新信息，會(huì)不斷改變甚至顛覆過(guò)往的認(rèn)知。

（4）心里因素–記憶

即當(dāng)處在某種場(chǎng)景時(shí)，會(huì)想起某品牌和產(chǎn)品的信息。人和動(dòng)物一樣，都是可以被馴化的，例如養(yǎng)一條狗，你敲一下鈴鐺就給它一口糧食，日如一日，當(dāng)狗狗聽(tīng)到鈴鐺響它就會(huì)認(rèn)為有食物吃。

營(yíng)銷者的任務(wù)，就是培育消費(fèi)者的場(chǎng)景記憶，使消費(fèi)身處或想到某場(chǎng)景，會(huì)想起該品牌和產(chǎn)品。就像人們現(xiàn)在想起麥當(dāng)勞，就會(huì)想起漢堡包一樣。

（5）心里因素–態(tài)度

結(jié)語(yǔ)

每個(gè)人在每個(gè)群體中都有其響應(yīng)的角色和地位，不同的角色和地位對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌有著非常重要的影響。營(yíng)銷者不僅需識(shí)別消費(fèi)者的總體社會(huì)階層，更需要識(shí)別其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用途上社交圈子的角色和地位。

在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于生理需求，而是追求更高層次的需求。這時(shí)消費(fèi)者所消費(fèi)的那些產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)只是一種“道具”，或者說(shuō)能夠讓消費(fèi)者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的“道具”。

這樣看來(lái)，很多的“令人費(fèi)解”的購(gòu)買(mǎi)行為就并非來(lái)自于消費(fèi)者非理性的消費(fèi)決策。

比如：一個(gè)男人會(huì)在參加完一次同學(xué)聚會(huì)后決定換一輛比其他同學(xué)都好的高檔汽車；一位女士會(huì)拼命的購(gòu)買(mǎi)衣物，而實(shí)質(zhì)上她的衣櫥里卻躺著很多她從來(lái)沒(méi)有穿戴過(guò)一次的衣物，等等。

消費(fèi)者決策行為背后的心理小人在這一刻是哪一個(gè)在做決定，弗洛伊德說(shuō)有3個(gè)，還有人說(shuō)有7個(gè)之多，這時(shí)我們不由得感嘆消費(fèi)者決策行為背后到底隱藏了多少還不為人知的秘密需要我們不斷的去探索？

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人

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