沒看穿這3件「勢」,難怪你的策略火力值偏低
本文是「SDi傳播策略」系列的第2篇。本系列主要和大家探討傳播策略設(shè)計。在上一篇文章中,我們談了策略在營銷中的定義,以及策略與戰(zhàn)略、創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行等概念的關(guān)系。通過上篇文章,我們知道了企業(yè)的營銷策略并非一種,而是多種策略的集合。從SDi的結(jié)構(gòu)來看,通常會涉及到調(diào)研策略、表達(dá)策略、傳播策略、互動策略以及運(yùn)營策略;接下來,我們要和大家重點(diǎn)探討其中的傳播策略設(shè)計。
如何進(jìn)行傳播策略設(shè)計
傳播策略,在發(fā)現(xiàn)營銷理論(SDi)當(dāng)中,與之對應(yīng)的核心模塊是「植入」。為什么是植入?因為傳播就是inception,就是通過信息的植入,影響受眾對品牌的認(rèn)知和選擇。
為了指導(dǎo)具體業(yè)務(wù)實踐,基于SDi,我們又在「植入」這個模塊之下,進(jìn)一步提出了“勢”“律”“算”“行”的傳播策略4步法則(SLTC法則)。
SLTC法則的第一步“勢”(Situation),指的是任何傳播策略的設(shè)計,都應(yīng)該始于我們對品牌情況的研究和了解;
第二步“律”(Law),指的是我們的策略設(shè)計,必須符合用戶的心智規(guī)律、認(rèn)知機(jī)制以及一些與此相關(guān)的基本原則
第三步“算”(Tactics),是指我們需要綜合品牌的“勢”與傳播的“律”,來進(jìn)行具體的傳播規(guī)劃;
第四步“行”(Creative),則是指以創(chuàng)意為核心,對傳播策略有創(chuàng)造性的落地執(zhí)行。
接下來,將對這4個步驟的逐一詳解,本文想講述SLTC法則的第一步“勢”。
營銷人在制定傳播策略之前,首先要充分了解品牌內(nèi)、外部的各種情況。就像古代的醫(yī)者行醫(yī),必先經(jīng)過一個“望聞問切”的診斷過程一樣;傳播策略的制定,也需要先審時度“勢”;這里的“勢”大致包括了品牌的內(nèi)部情勢、外部形勢以及整體趨勢。
1、品牌內(nèi)部情勢
傳播需求,是我們首先要去了解的品牌內(nèi)部情勢。上次聽一位同行談起,在一次傳播策劃進(jìn)行到1/3時,他們才從客戶方一位職位不高的“知情人”口中得知,其實CEO很希望這輪傳播也能有利于后繼融資。遺漏這類關(guān)鍵信息,暗示了Agency與客戶方對接層級不夠高可能存在的風(fēng)險,同時也提醒了我們,要盡量在項目前將決策者的訴求了解得更全面些。
客戶看似有條有理的需求,對甲乙雙方來說或許既不科學(xué)也不合理,這種情況其實比我們想象中要多:需求方不總是策略專家,她們完全有可能是在“不知道自己該要什么”的情況下提出需求的,事實上一名合格的策略制定者在面對需求時,首先應(yīng)該審視以下兩點(diǎn):
從傳播技巧層面而言,需求本身是否值得商榷(比如提出一個廣告創(chuàng)意需求,背后要解決的問題是什么?用公關(guān)傳播會否是更好的方式?)
更重要的是,策略制定者要通過不斷地提問、善意并掌握技巧地質(zhì)疑、反問,了解客戶究竟有沒有對品牌所面臨的問題,有一個準(zhǔn)確的識別?
產(chǎn)品是品牌內(nèi)部情勢的第二個關(guān)鍵。策略制定者應(yīng)該深入地體驗產(chǎn)品,直到有所感悟,似乎觸摸到了產(chǎn)品內(nèi)在的價值,才能來考慮策略和創(chuàng)意。
遺憾的是,這一原則顯然與現(xiàn)在流行的“靈感透支”模式格格不入。在“靈感透支”模式下,策略者跟客戶開過兩次會,知道了最基本的產(chǎn)品概念,就開始迫不及待地“靈光乍現(xiàn)”。這種做法不僅抓不住產(chǎn)品的價值本質(zhì),而且很容易導(dǎo)致創(chuàng)意的同質(zhì)化和策略的套路化。
用戶對產(chǎn)品(品牌)的認(rèn)知與行為,是品牌內(nèi)部情勢最為重要的第三個關(guān)鍵點(diǎn)。如果條件允許,策略者應(yīng)該實施周密的用戶洞察,了解用戶購買、使用產(chǎn)品的情況;過程中的痛點(diǎn)與潛在需求;用戶對產(chǎn)品(品牌)以及競品的印象、態(tài)度和認(rèn)知,將這些信息與自己對產(chǎn)品的體驗、感悟進(jìn)行印證;同時還要特別留意用戶的“價值感知方式”(例如什么信息觸發(fā)了Ta們對產(chǎn)品的興趣;如果覺得好,又會如何告訴朋友等等。)
無論從哪個角度看,用戶洞察對于傳播策略的設(shè)計都極端重要;這也是發(fā)現(xiàn)營銷的一貫立場。
策略設(shè)計應(yīng)該盡量考慮到品牌自身的核心能力、資源以及預(yù)算情況,這是品牌內(nèi)部情勢的第四個重要方面。有一次我為一個媒體人創(chuàng)業(yè)的新創(chuàng)品牌,建議了以短視頻為主的傳播計劃,因為無論是設(shè)備、專業(yè)人士還是講故事的技巧他們都不缺乏。
策略是一種特定情勢約束下的思維創(chuàng)作藝術(shù),預(yù)算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的預(yù)算計劃,我們還應(yīng)該注意到,預(yù)算這件事非常微妙,它的多少,有時候會直接取決于決策者對傳播“是什么”“有多重要”的界定,伴隨著他對這件事情認(rèn)知的深淺,預(yù)算的差別也可能達(dá)到數(shù)倍。因此策略者在項目前期,應(yīng)該將心思主要放在如何拿出令人信服的信息(如用戶洞察中的關(guān)鍵結(jié)論),因為只有讓決策者對傳播的必要性及其合理性有更深刻的理解,減少了似是而非,才有機(jī)會爭取到更有利的預(yù)算。
2、品牌外部形勢
品牌和品類的生命周期,是品牌外部形勢中首先要關(guān)注的方面。之所以說是外部形勢,是因為品牌與品類的生命周期總是相對的。一個5年的互聯(lián)網(wǎng)“老品牌”,與成熟的快消品牌比起來充其量只算“嬰幼兒”。新創(chuàng)品牌,品類早期的傳播要突出功能價值;成熟期的品牌和品類,要更多地轉(zhuǎn)向情感與意識形態(tài)。這一普世原則雖然經(jīng)常在一些垂直領(lǐng)域被打破(比如白酒行業(yè)的“江小白”),但“守正出奇”的前提還在于首先要知道什么是“正”,什么是一般性的原則。
品類創(chuàng)新對傳播極具優(yōu)勢。但是就像食品、飲料行業(yè)時不時冒出來的爆款,很多早期看起來很創(chuàng)新的品類,最后卻被證明只是曇花一現(xiàn),這也成為了市場營銷中的一組經(jīng)典悖論。
了解到這一點(diǎn)有兩方面的好處,其一是可以作為乙方判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn),我發(fā)現(xiàn)通過比較品牌在整個品類中的創(chuàng)新程度,以及思考這種創(chuàng)新是不是可以持久,經(jīng)常能幫助我們發(fā)現(xiàn)好客戶;另一點(diǎn)則是作為策略設(shè)計者,對于短期來看品類創(chuàng)新程度很高的品牌,策略上一定要注意與流行保持距離。
競爭關(guān)系識別,可以說是品牌外部形勢分析中最重要的方面。SDi認(rèn)為,一個品牌的競爭關(guān)系識別有橫向和縱向兩種——橫向基于產(chǎn)品,縱向基于價值。在實踐中我們更強(qiáng)調(diào)后者。
比如,過去我經(jīng)常以巧克力市場舉例,拿士力架這個品牌來說,從橫向看,它的競爭對手可能是同行業(yè)的好時或者M(jìn)Ms,但從縱向,從“拒絕饑餓,做回自己”的價值主張看,真正與其競爭的,更可能是其它快速補(bǔ)充體能的“解決方案”(例如紅牛)。
基于這一認(rèn)識,前不久我在做社區(qū)面包店品牌升級項目時,通過大量的消費(fèi)行為觀察,我們意識到今天與社區(qū)面包店真正構(gòu)成競爭的,其實不是其它烘焙品牌或者咖啡店、飲料店,而是社區(qū)便利店。獲得這一認(rèn)知對我們后期策略設(shè)計的影響很大。
基于橫向與縱向的競爭關(guān)系識別,策略者應(yīng)該列出重要的競品,然后做進(jìn)一步的研究:結(jié)合用戶洞察,策略者應(yīng)該分析這些品牌的價值主張、經(jīng)營狀況、營銷策略;由于傳播要解決的核心問題是品牌在用戶心智中的差異化;而這種差異化,只有從更深層面了解了競品在消費(fèi)者心中的位置才可能求得。
3、品牌所處的整體趨勢
媒介變化,是最值得策略者關(guān)注的整體趨勢。媒介變化的突出特征是全新信息交互方式的興起,這對傳播而言是最重要的一種“勢”。例如前幾年的小米手機(jī),就曾得益于微博的巨大紅利;此后無論是微信、知乎、還是音頻、短視頻以及眾多自媒體平臺的興起,幾乎每一次媒介端的突出變化,都會伴隨著一些先知先覺的品牌崛起。
“媒介即訊息”,麥克盧漢的這一著名觀點(diǎn),也意味著從長遠(yuǎn)來看,信息交互方式對人的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所承載的內(nèi)容。媒介變化影響了人們的生活方式,催生了亞文化。亞文化是另一種策略者需要高度關(guān)注的趨勢。
在今天網(wǎng)格化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,“你的刷屏何嘗不是我的孤獨(dú)”,以小茗同學(xué)為代表的“呆萌耍寶”和以MUJI為代表的“性冷淡”在被公眾熟悉前,早已是特定圈層中勢能很高的亞文化現(xiàn)象;策略者對亞文化的研究,應(yīng)該與用戶洞察中“了解消費(fèi)者意識形態(tài)和情感層面需求”的命題相結(jié)合。
我們需要看到,由于品牌在更深層面上來說也是一種文化現(xiàn)象,因此深入體驗不同亞文化并思考與品牌之間的關(guān)系,也很可能會給策略帶來靈感。
本系列文章的探討內(nèi)容屬于「發(fā)現(xiàn)營銷」理論當(dāng)中的「價值植入」模塊?。
Di——創(chuàng)新用戶價值與創(chuàng)建用戶認(rèn)知。
請繼續(xù)關(guān)注——SDi傳播策略系列-3
相關(guān)閱讀
作者:宇見
來源:宇見(ID:yujianyingxiao)
本文由 @宇見 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!