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榮耀標識4算｜好策略的核心，是始終追求先勝而后戰(zhàn)
本文是「SDi傳播策略」系列4，本系列探討傳播策略設計。在前兩篇文章里，我們介紹了用SLTC法則，進行傳播策略設計的前兩步——“勢”與“律”。接下來向大家介紹第三步——“算”。
SLTC的第三步——“算”，指的是對傳播策略的設計與計劃。
《孫子兵法》中說：
“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝?！?/p>
這里的“算”不是指“算術”，更非“算計”，而是說用兵作戰(zhàn)，要先對敵我雙方進行綜合的分析，對戰(zhàn)術方法進行縝密的謀劃；在采取軍事行動前，要先“算”到“勝”，追求“先勝而后戰(zhàn)”，而不能先去“戰(zhàn)”，再求“勝”。
將這種思維落實到SLTC法則中，就是要將前兩步相加：了解品牌所處的“勢”，再把握構建認知的“律”，然后對傳播進行有充分前提的“算”。
那具體怎么“算”呢？ 發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）認為傳播策略有“四算”——一算內容、二算形式、三算時機、四算渠道。四算沒有嚴格順序，先算什么后算什么，要具體情況具體分析。下面我們先按一個常規(guī)順序來推演。
一算內容
提到內容，策略者第一反應通常是“說什么”；但在此之前，還有一個“對誰說”，即明確Target Audience的問題。這里頭有什么玄機呢？
1、關于目標受眾（Target Audience）
首先，你不能簡單地拋下一句，我們的目標消費者是誰，我們的傳播對象就是誰。
其一，目標消費者是誰？你做過洞察嗎？Ta們是什么人？在哪？有哪些緯度上的關鍵特征？有沒有具體的用戶畫像可以定義？
其二，你憑什么認為只需要跟“消費者”說，就能實現(xiàn)你的目標呢？要注意以“精準”為導向的策略經(jīng)常導致傳播過于小眾。它忽視了為更多人提供價值，就能因為這種價值的廣泛“流通”而連接到更多“消費者”的可能性。
比如，移動健身應用Keep說“自律給我自由”，并不是只向有健身需求的潛在用戶說的，而是向更廣泛的，可能感知并認同這一觀念的人說的。由于這個觀念與品牌的核心功能有內在對應，因此通過啟發(fā)人們對自己生活方式的思考，品牌就有可能連接到更多的目標用戶。
當然，這一思路并不是說你不能考慮“精準”的傳播。但作為策略者，你首先要熟知這類通過價值普適性，來設定受眾面寬窄的策略技巧。
2、關于要構建的認知（Awareness）
設想這樣一個畫面：在一次傳播碰頭會上，策略制定者通常會先問老板（或者客戶）——“請問你想傳達的信息是什么？”這個問題雖然常見，但它并不能幫你抓到問題本質。
從發(fā)現(xiàn)營銷的邏輯來看，品牌為什么需要傳播？本質上還是期待著一種認知的建立：希望讓受眾意識到某一價值（例如我們的面包很新鮮），進而采取購買行動。所以如果你問他們“想說什么”？首先要知道他們并不“擅長”回答，他們知道要達到什么目的，卻未必清楚“該說什么”。決定“說什么”是策略者的工作，因此千萬不要太糾纏于“老板想說什么”，而要緊緊抓住“要構建的認知是什么”，才有可能“算”清楚你要傳遞的信息。
3、關于核心信息（Key Message）
每個傳播行為，都有它要傳達的核心信息（Key Message）；“算內容”的核心就是要決定傳達什么核心信息。
關于Key Message，首先要注意，不要把它與創(chuàng)意表達混淆。比如有的策略者聽說老板“想講這個”，就忙不迭地開始構思起文案了，這就屬于典型的用戰(zhàn)術上的勤奮，去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。注意：核心信息更接近于“要構建的認知”本身，而非表達。
比如，某空調品牌認為要讓受眾意識到“更高的經(jīng)濟性”，希望突出“省電”?；谶@條核心信息，創(chuàng)意人員設計的文案是“XX空調，每晚低至1度電?！边@就是對核心信息的表達，屬于“創(chuàng)意”。
其次，如何決定核心信息？
這里有一個小故事。上世紀50年代，瑪氏集團為自己旗下的MMs，找到了與大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納齊名的廣告巨匠羅瑟·瑞夫斯。瑞夫斯憑借自己經(jīng)典的USP理論（獨特銷售主張），為MMs創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告并風靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；從那時起，瑞夫斯強調提煉產品獨特賣點來作為廣告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition)，也就成為了策略者構思Key Message的一條重要準則。
從SDi的觀點來看，USP理論在今天的傳播實踐中依然適用，但必須說它已經(jīng)不是唯一了。在今天，一次傳播行為設定怎樣的核心信息存在著N種可能性。
比如，有的策略會將“我是誰”作為核心信息（如豆瓣——“我們的精神角落”）；有的選擇功能特性（如某筆記本電腦強調“超薄”），有的選擇價格（如一些常見的打折促銷信息）；有的選擇領先性（如某二手車平臺——“成交量率先突破100萬輛”）；有的選擇情感（如百度——“每個問題背后，是想做更好的心”），有的選擇亞文化（如江小白PK圓桌酒文化），有的選擇價值觀（如蘋果Think Different），有的選擇風格（如彩虹糖的無厘頭廣告）。
所以在今天我們幾乎可以這樣來說：任何能夠幫助品牌在用戶心智中構建出差異化的元素，都有條件成為核心信息；無論它是一個概念、一種觀念、一類情感體驗，還是一種風格甚至只是一個數(shù)字。
那么究竟如何決定核心信息？說到底，就是策略者對建立什么意識，會對消費者的選擇產生決定性影響，同時希望這種影響持續(xù)多久又涉及多深的思考。它是“運用之妙，存乎一心”，永遠沒有標準答案的東西。勉為其難地來說，我們認為核心信息的決定或許大致需要考慮：
- 動機——你希望影響的持續(xù)時間。越是追求短期效果，越偏向價格優(yōu)勢、功能特性與領先地位；越是長期，越偏向情感、文化與價值觀。
- 對象——你想要對誰說，你的核心信息就必須跟TA有相關性；如果受眾面寬而價值點窄，你就要審視這種相關性是不是夠強；
- 需求——決定說什么，是你對當前目標受眾需求的理解，他們對“解決問題”和“意識形態(tài)”方面的需求，哪方面更為迫切？有無機會幫助品牌迎合意識形態(tài)需求構建亞文化？
- 優(yōu)勢——你擅長“說什么”，有經(jīng)驗，又有資源說好（可謂“知己”）
- 競爭——競品說什么，而你又如何思考與其實現(xiàn)差異化（可謂“知彼”）
- 品類特性與生命周期——你的品牌屬于什么品類，決定了目標受眾對其感知的方向；處于什么階段，也影響著你要傳遞的信息。
通過這些我們可以看出，決定核心信息的因素，大部分來自于本系列2所探討的“勢”，因此可以說，我們對品牌的內部情勢、外部形勢和整體趨勢研究越透徹，我們就越知道要傳遞什么核心信息。
另外別忘了我們在本系列3，“律”這個部分所強調的，無論單次傳播設計什么核心信息，都要注意不能與品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”背離，要持續(xù)鞏固受眾對自己品牌“核心價值”的認知。
二算形式
算清楚內容，接下來我們來“算”承載內容的“形式”。
“內容”和“形式”誰更重要？
雖然連廣告業(yè)的祖師爺奧格威也曾說，真正決定消費者購買的，是你廣告的內容而非形式。但是我們也要看到，“包子”和“餃子”都是一張皮裹著一團肉，但就是有人喜歡吃包子，有人喜歡吃餃子。它們兩者從解決的問題，針對的場景，到映射在消費者心中的文化意義都截然不同?？磥恚靶问健迸c“內容”的重要性也是在不斷變化著的。
“內容”與“形式”的關系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有時候“內容”本身就表現(xiàn)為一種“形式”；而有時候“形式”就是“內容”。
比如我們前邊提到的彩虹糖廣告：一個牙買加人在“彩虹”下，一邊聽著雷鬼音樂一邊給長頸鹿“擠奶”，然后發(fā)出陣陣怪笑。。。
你說它要傳遞的Key Message是什么？
其實很簡單，這種“調調”就是它要傳遞的核心信息，這個“形式”本身就是內容。有人說彩虹糖的廣告“不能理解”，感覺很差勁，姑且不評價廣告本身，但至少我們搞錯了一個前提：廣告并不以追求讓人理解為第一要務，而是追求讓人“感知”。你為什么一定要理解呢？理解只是眾多感知方式中針對語言邏輯的那一部分，而廣告有很多方式來讓人“感知”品牌，據(jù)此菲利普·科特勒就曾說過一句深刻而晦澀的話：“沒有意義的差異化也是有意義的?！?/strong>
除了特定的風格，在多種信息傳遞的手段中，現(xiàn)在我們熟悉的傳播形式大致有公關、廣告、內容營銷、事件與活動、贊助以及品牌植入等等。決定采取何種形式，策略者應該考慮：
1、要以目標受眾為本，順“勢”而為
簡單說，人在哪？哪最多？最活躍？我們就應該在哪兒傳播。前文我們提到，媒介端的變化，新的信息交互方式的興起，是策略者最應該敏感的趨勢。比如，MINI等品牌率先開設知乎品牌專區(qū)，采取問答形式創(chuàng)造數(shù)字內容，就容易享受到“順勢”帶來的認知紅利。
2、要符合傳播訴求
這條建議看上去比較籠統(tǒng)，但道理很簡單，每次傳播的訴求不同，形式當然也要區(qū)別對待；這里的細節(jié)包括：
（１）觸達率
有一次，我問一個兒童手表品牌，你們?yōu)槭裁床焕^續(xù)挑選自媒體大號做投放了？他回答說，沒辦法通過這種方式做更大規(guī)模的觸達了，且既有的觸達重復率較高。
（２）清晰度
選擇形式，要以能否清晰地傳遞核心信息為要務。比如，根據(jù)策略者對信息清晰度的要求，廣告的清晰度最高，公關傳播、跨界的Co-Brand行為，因為牽扯到多方對信息的處理，清晰度易受影響；信息所處的場景，順序也會影響到清晰度。比如，在《大軍師司馬懿之軍事聯(lián)盟》前播放的一組廣告中，第一個和最后一個的清晰度最高，其余則較低。
（３）形式感
美國西北大學曾開展一項覆蓋了73個品類和1500個品牌的調研，結果顯示：頻繁使用社交媒體的被試者，相對于較少使用者，在被問到自己對諸多產品的品牌偏好時，更傾向于選擇“無品牌偏好”。據(jù)此他們提出了一個尖銳觀點—— “你越多使用社交媒體宣傳品牌，品牌價值就越來越低?！?/strong>
且不論這個觀點是否成立，但有一點值得注意的是，信息的“形式感”是影響品牌認知的一個重要因素。大型的戶外廣告、重大體育賽事與娛樂活動中的植入、第一條朋友圈廣告，這些傳播本身的形式感高，而網(wǎng)絡上的彈窗廣告等形式感低；策略者千萬別忘了麥克盧漢的觀點——“媒介即訊息”。
3、選擇形式要充分考慮創(chuàng)意實現(xiàn)的可行性
懂策略，也懂創(chuàng)意，這對策略者是更高的要求。在決定一種形式之前，策略者腦海中至少應有一些創(chuàng)意表現(xiàn)的畫面。策略者如果對各種創(chuàng)意形式傳遞信息的方式所知不多，就很可能選擇到一種不是最具表現(xiàn)力的形式。平時多積累，事前與各類創(chuàng)意主體多多接觸是解決問題的良方。在市場營銷領域，能時時保持“好奇心”是一種了不起的品德。
三算時機
時機，是策略制定者要“算”的第三個方面。古人說“天時地利人和”，“天時”要排第一。營銷人對“時機”的把握可以想象自己是在開車，前邊是要追逐的目標受眾，后邊是按喇叭的競爭對手；做策略時你要始終正視前方，但也要偶爾看下后視鏡。
關于“看前方”，策略者在構思傳播時，首先要以用戶需求為前提，做到在目標受眾不同時間點的重要關切上提前布局。用戶什么時候關注什么，依賴于洞察也依賴于經(jīng)驗，而有時候或許只是常識。比如，江小白主打“年輕人的情緒小酒”，于是緊扣“高考”“畢業(yè)季”“入職第一天”這樣的年輕人“情感泛濫季”提早布局，就屬于策略的題中應有之議。
傳播時機的把握需要深入用戶生活場景。比如，在SDi「價值洞察」模塊中，我們強調要去了解用戶的“價值感知方式”，其中就包括了要了解與品牌相關的信息一般是經(jīng)由什么方式，在什么時間傳遞的。舉例來說，談論社區(qū)面包店的場景，或許是接孩子放學前媽媽們的交頭接耳；而談論購物中心里的面包店，則多見于“閨蜜們的下午茶”。這些都對傳播時機的設定具有影響。
關于觀察“后視鏡”，即基于競爭動態(tài)來把握時機，策略者首先需要思考“先發(fā)制人”與“后發(fā)制人”的差異。比如，根據(jù)自己在品類中的地位和實力，領導品牌最好“先發(fā)制人”，率先取得的認知優(yōu)勢要強勢鞏固，要充分發(fā)揮充沛的預算、資源優(yōu)勢，拉長傳播周期，采用“脈沖式”的投放策略消耗對手；提前布局，鎖定最強勢的媒介資源屏蔽對手。
而在品類中不具有領先優(yōu)勢，體量較小的品牌則應考慮“后發(fā)制人”，在領導品牌動向不明時不要盲目發(fā)聲，在核心信息上要走到對手對立面，因為領導品牌的傳播聲量大，如果跟隨、重復其觀點，反而是幫它們鞏固了認知優(yōu)勢；另一方面，領導品牌由于體量大，靈活性差，一旦傳播付諸執(zhí)行就很難改變，因此在傳播形式以及時機方面，待其先發(fā)聲，然后聚焦在對手不在意的地方，讓其傳播能成為我們價值主張的“底色”反而是更明智的策略。
還記得在上篇文章中，我們提到“聚焦原則”中的一個重點嗎？那就是在時機上，要抓住競爭對手無法跟進也無法改變的“軟肋”。比如，過去嘉信理財挑戰(zhàn)體量遠大過自己的Fidelity，就宣布“對資產超過一萬美元的個人退休賬戶免收手續(xù)費”，雖然嘉信因此而損失了一些收入，但因為當時資產遠比自己龐大的Fidelity無法承受跟進的巨大損失，嘉信也因此贏得了大量的口碑與用戶轉移。
四算渠道
策略者對內容、形式、時機的構想越成熟，對渠道的考量也就越容易水到渠成了。
“算渠道”也有其一系列“規(guī)定動作”，例如首先要思考渠道與傳播訴求的匹配度；要研究不同媒體的特征，涉及其受眾群體、典型場景、內容偏好；以及要了解競爭對手對媒體的使用情況等等，在此不再贅述。
有兩個細節(jié)或許值得注意：
1.傳統(tǒng)營銷觀念強調“強勢媒體”，我們更強調選擇能深度合作的媒體
我自己的職業(yè)生涯是從文案和PR開始的，在紙媒時代，回想起來，那時候我們通常要針對不同城市，進行項目的“冷啟動”，很多本地排名數(shù)一數(shù)二的日報，給我出的稿子大多都是“豆腐塊”，反倒是那些排名第三到第五的媒體，好的話能出到半版甚至整版，這樣一來就很方便我向老板交差了。
“算”媒體的核心，未必在算強弱，更在于算其動機。要說真正地了解媒體，絕不是拿著一份受眾報告讀給老板聽那么簡單，更要深入了解這個媒體本身的定位，要“算”它希望構建的認知和我們傳播的契合度，當你算到“同欲者勝”，這樣的媒介就更可用了。
2. “算”渠道的核心不在謀劃，而在溝通
一個策略通過內容、形式、時機的謀劃，可以說已經(jīng)七七八八了，因此渠道最重要的是“錦上添花”。要做到這一點就要了解媒體，了解媒體的前提是你肯花時間進行溝通。廣告主導的策略，要和投放執(zhí)行端口上的人員多溝通；品牌植入影視作品，要和內容的核心創(chuàng)意人員多溝通，真正把握到劇情的深層脈絡與結構。
我想起初入互聯(lián)網(wǎng)，有次CEO帶我去見一位他很熟的，某門戶網(wǎng)站垂直頻道的主編，回來以后他告訴我，要用8-15個字的標題，上這個頻道首屏左側第三條鏈接，最好用一張帶懸念風格的劇照（當時我在視頻網(wǎng)站），上該頻道二屏右側上方的焦點圖。當年這件小事，讓我對所謂“跟這個媒體很熟”又有了一些新理解。如果你對一個媒體的特征與結構，能做到像“掌上觀紋”一樣了解，那么至少可以說，現(xiàn)在你的策略已經(jīng)先立于不敗了。
本系列探討的內容，屬于「發(fā)現(xiàn)營銷」理論當中的「價值植入」模塊 。
請繼續(xù)關注——SDi傳播策略系列- 5
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作者：宇見
來源：宇見（ID：yujianyingxiao）
本文由 @宇見 授權發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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