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做運(yùn)營(yíng)一定要理解產(chǎn)品，從運(yùn)營(yíng)的角度，掌握產(chǎn)品的特性。

做TO C?產(chǎn)品，就像是搭積木，做TO B產(chǎn)品，更像是串鏈條。你可以將注意力聚集在20%的核心功能上，抽掉其他一些“不具承重能力”的積木，“產(chǎn)品大廈”依然在那。然而，鏈條的一個(gè)任何環(huán)節(jié)斷了，這個(gè)產(chǎn)品就無(wú)法繼續(xù)快速運(yùn)轉(zhuǎn)了。——做TO B產(chǎn)品， 積木式產(chǎn)品思維還是鏈條式服務(wù)思維？

本文以作者運(yùn)營(yíng)ToB產(chǎn)品為例，介紹了運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中的思路和方法，同時(shí)記錄一下自己運(yùn)營(yíng)過(guò)程中踩過(guò)的坑，也希望和更多的高手交流學(xué)習(xí)。

To B的推廣需遵循這樣一個(gè)道理：推廣產(chǎn)生的承載壓力會(huì)壓到產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，To C產(chǎn)品可以通過(guò)核心功能留住用戶；然而To B產(chǎn)品的服務(wù)就像一根鏈條，如果這根鏈條的某個(gè)環(huán)節(jié)被推廣的壓力壓垮，推廣的效果就會(huì)大打折扣。

產(chǎn)品的推廣通?？梢苑譃椤盎I備——推廣——后續(xù)優(yōu)化”，但首先要先從最基礎(chǔ)也是最重要的產(chǎn)品理解開(kāi)始。

做運(yùn)營(yíng)一定要理解產(chǎn)品，從運(yùn)營(yíng)的角度，掌握產(chǎn)品的特性。

那么，運(yùn)營(yíng)的角度有哪些呢？

首先是使用場(chǎng)景，回答一個(gè)問(wèn)題：“什么人要在什么情況下要解決什么問(wèn)題”。

• 其次是市場(chǎng)情況，回答一個(gè)問(wèn)題”你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位如何？“
• 最后是競(jìng)品情況，回答一個(gè)問(wèn)題”你的產(chǎn)品和競(jìng)品比，有哪些優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)？“

理解產(chǎn)品后，來(lái)看看產(chǎn)品籌備——推廣——后續(xù)優(yōu)化！

1籌備

在對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)比較深入的了解之后，便可以根據(jù)產(chǎn)品的上線時(shí)間，開(kāi)始一系列的籌備工作。運(yùn)營(yíng)推廣的籌備工作主要分為三塊內(nèi)容：計(jì)劃、內(nèi)容和渠道。

1.1計(jì)劃——周密的計(jì)劃是成功的一半

對(duì)于一般的推廣，推廣效果和話題熱度基本在一周左右就平淡下來(lái)，因此“節(jié)奏”二字最為重要，要善于利用或制造熱點(diǎn)進(jìn)行第一波的推廣，也要善于在一周后有后續(xù)跟進(jìn)的內(nèi)容延續(xù)熱度。

1.2內(nèi)容——士為知己者死，文為悅己者容

很多人對(duì)內(nèi)容的理解就是寫(xiě)文章，但是也不盡然。上文提到了To B產(chǎn)品要提供的是鏈條式的服務(wù)，因此在ToB產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)既承擔(dān)了拉新的職責(zé)，也承擔(dān)了留存的使命。

那么，好的內(nèi)容一般是如何產(chǎn)出的呢？好的內(nèi)容需要邏輯。

任何好的內(nèi)容無(wú)非都是遵循這五個(gè)要素而產(chǎn)生：

目的——受眾——產(chǎn)品——渠道——文案

另外，內(nèi)容的成功與否還有一個(gè)因素，叫“熱點(diǎn)”，不管什么東西，只要蹭上了熱點(diǎn)，關(guān)注度就會(huì)呈指數(shù)級(jí)的上漲。

1.3渠道——兵馬未動(dòng)，渠道先行

內(nèi)容和渠道是一對(duì)絕妙的搭檔，雙方的化學(xué)反應(yīng)可以形成令人驚嘆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。本人在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)太多內(nèi)容相同卻在不同渠道產(chǎn)生完全不同反饋的現(xiàn)象，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”已經(jīng)越來(lái)越成為運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)重視的運(yùn)營(yíng)課題了。

2推廣

在完成了籌備工作之后，推廣便進(jìn)入了執(zhí)行的階段了，整個(gè)推廣的執(zhí)行都是要按照籌備階段形成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排。不過(guò)相比于籌備階段的有條不紊，推廣階段就會(huì)出現(xiàn)很多突發(fā)的狀況，在推廣過(guò)程中，都要盡量規(guī)避。尤其是ToB產(chǎn)品的推廣，要以穩(wěn)為主，步步為營(yíng)。

推廣階段，從預(yù)熱、規(guī)范、客服以及應(yīng)急預(yù)案四個(gè)維度出發(fā)。

2.1預(yù)熱——永遠(yuǎn)給自己留一條后路

預(yù)熱環(huán)節(jié)是針對(duì)于產(chǎn)品灰度階段而產(chǎn)生的推廣階段，目的是通過(guò)少量的用戶引流，驗(yàn)證產(chǎn)品的可用性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題并進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化。

主要采取的措施分為這幾種：內(nèi)部測(cè)試，白名單測(cè)試，輕量推廣。三種不同的測(cè)試方法要根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理不同的需求進(jìn)行選擇。

在預(yù)熱的過(guò)程中有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品方面的問(wèn)題，因此產(chǎn)品的正式上線時(shí)間是有可能推遲的。

2.2規(guī)范——沒(méi)有規(guī)矩不成方圓

規(guī)范在這里指的是，推廣過(guò)程中，所要遵循的一些統(tǒng)一的要求。這些要求就好比軍隊(duì)中統(tǒng)一的口號(hào)，統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的信仰一樣，對(duì)外是考量是否是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.3服務(wù)——做一個(gè)田螺姑娘

ToB產(chǎn)品做的是鏈條式服務(wù)，對(duì)于鏈條式服務(wù)，我的理解就是木桶理論，最短的一塊木板的長(zhǎng)度決定了你的上限。因此在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)都做好用戶的留存，是比起一個(gè)高流量的推廣更重要的事情。

3后續(xù)優(yōu)化階段

不管推廣的結(jié)果是好是壞，推廣后，是必須要進(jìn)行總結(jié)的。成功的推廣，需要總結(jié)其背后的原因，是偶然還是具備了復(fù)制性；失敗的推廣，也要總結(jié)其失敗的原因。然后根據(jù)這些總結(jié)的內(nèi)容，為之后的推廣做更多的優(yōu)化。

推廣的后續(xù)工作主要包括三塊內(nèi)容：數(shù)據(jù)、用戶和案例。

3.1數(shù)據(jù)——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

對(duì)推廣中數(shù)據(jù)的掌握和分析是實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”最基礎(chǔ)和重要的工作，我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)可以分析出渠道的曝光情況，也可以分析出渠道的轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)渠道不同的表現(xiàn)，我們之后會(huì)采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)措施，好的渠道加大運(yùn)營(yíng)力度，不好的渠道就漸漸放棄，就是這么殘酷。

在推廣階段，都會(huì)對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。從而我們可以掌握渠道有關(guān)的幾個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：PV數(shù)，有效活躍用戶，有效服務(wù)次數(shù)，有效付費(fèi)用戶等。我們是以周為單位進(jìn)行例行推廣，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，掌握每周、每月的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。每周的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，可以看出推廣內(nèi)容質(zhì)量以及與渠道的適配程度；而每月的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，則可以掌握該渠道的曝光能力和轉(zhuǎn)化能力。

3.2用戶——找到你的核心用戶

推廣會(huì)引來(lái)大量的用戶，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，用戶來(lái)了之后，挑戰(zhàn)才真正的開(kāi)始。一切運(yùn)營(yíng)最終都會(huì)變成用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，常見(jiàn)要做的事情通常就是用戶分類，用戶調(diào)研以及用戶維護(hù)。

3.3案例——手把手的引導(dǎo)用戶

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，用戶案例分為兩類，一類是偏向推廣，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的合作案例為產(chǎn)品做背書(shū)；還有一類就是偏向引導(dǎo)，通過(guò)使用案例為用戶提供一個(gè)生動(dòng)的新手引導(dǎo)。

無(wú)論針對(duì)哪個(gè)目的，運(yùn)營(yíng)人員都需要去好好產(chǎn)出產(chǎn)品的案例。

4總結(jié)

運(yùn)營(yíng)推廣不是空中樓閣，永遠(yuǎn)要和產(chǎn)品的承載能力牽掛在一起，產(chǎn)品有多少的能力，就做多少的推廣，保證最好的活躍與留存轉(zhuǎn)化，才是最好的運(yùn)營(yíng)推廣。

作者：劉悅琦，騰訊IEG產(chǎn)品經(jīng)理

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