起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)從小米再次崛起的背后，洞察品牌的本質(zhì)
品牌的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)或許是一種持續(xù)兌現(xiàn)的承諾。
“小米第二季度出貨量2316萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”，雷軍在公布出最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的同時(shí)，也打臉了無(wú)數(shù)分析師早前的言論。
毫無(wú)疑問(wèn)，在經(jīng)歷了前兩年異常的下跌之后，“小米”成了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人所詬病的商業(yè)案例：
“如此大量的品牌延伸，明顯是違反了定位理論所提出的’品牌聚焦’原則，所以小米的份額下跌是很正常的現(xiàn)象”
——這是被無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人廣泛傳播的言論。
可如果真的是品牌延伸，那又如何解釋小米如今的強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)？
所以這篇文章，從小米再次崛起的背后，我們一起洞察“品牌的本質(zhì)”。
我愿意做「鯰魚(yú)」，我進(jìn)去一攪合，整個(gè)行業(yè)就沸騰起來(lái)了，這是我的初衷。–雷軍
小米模式
近幾年，似乎一談到商業(yè)相關(guān)的話(huà)題，都很難離開(kāi)對(duì)于“小米模式”的探討。
是的，正如雷軍所說(shuō)，小米的出現(xiàn)，曾顛覆了智能手機(jī)行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它讓我們開(kāi)始重視手機(jī)的參數(shù)、跑分，甚至是材料的工藝知識(shí)。并催生了無(wú)數(shù)第三方評(píng)測(cè)的發(fā)展。
而小米本身，毫無(wú)疑問(wèn)，也成了性?xún)r(jià)比的代表。
于是，“4年時(shí)間、700多億銷(xiāo)售額……”，小米創(chuàng)造了很多屬于自己的商業(yè)奇跡。
可是，在無(wú)數(shù)個(gè)類(lèi)似瘋狂的數(shù)據(jù)之后，小米又經(jīng)歷了近兩年類(lèi)似瘋狂的市場(chǎng)下跌：
銷(xiāo)量滑坡、估值腰斬、海外擴(kuò)張乏力等真假摻半的傳聞，都透露出一個(gè)明確的信號(hào)——小米過(guò)得不太好。
“盲目的品牌延伸，只會(huì)模糊小米在用戶(hù)心智中的定位，消費(fèi)者甚至不知道你究竟意味著什么”
……
在了解定位理論之后，很多人給出了這樣的評(píng)價(jià)。
嗯，“小米在進(jìn)行品牌延伸”，這是多么顯而易見(jiàn)的事實(shí)：不論是“平板”、“電視”、“路由器”還是“智能家居”，都無(wú)一例外的延用了“小米”的品牌。
而在定位理論中，特勞特老爺子又明確的告訴了我們：品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智，品牌之所以存在，是因?yàn)槟阍谟脩?hù)的認(rèn)知中占有一個(gè)空位。
就像是我們喝飲料時(shí)會(huì)想起可口可樂(lè)，怕上火時(shí)會(huì)想起加多寶一樣，這些成功的品牌，都無(wú)一例外的占據(jù)了用戶(hù)在特定場(chǎng)景下對(duì)于品牌的記憶。
品牌延伸陷阱
可是消費(fèi)者的心智是極度稀缺的資源，以至于我們無(wú)法給任何一個(gè)品牌分配過(guò)多的認(rèn)知，就像是“霸王涼茶”曾經(jīng)的失敗一樣，“品牌延伸陷阱”，讓企業(yè)陷入了危機(jī)。
除此之外，無(wú)數(shù)商業(yè)案例的失敗，似乎都在告訴我們“品牌延伸”所帶來(lái)的危害：
在家電領(lǐng)域非常成功的“海爾”，曾經(jīng)推出了“海爾電腦”，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)平平，即使消費(fèi)者認(rèn)可“海爾”在家電領(lǐng)域的實(shí)力，但對(duì)于“海爾電腦”，用戶(hù)并不愿意買(mǎi)單。
經(jīng)過(guò)三年的掙扎，“海爾電腦”最終失敗。
曾經(jīng)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“春蘭”也曾陷入同樣的困境：
“春蘭空調(diào)”的市場(chǎng)份額最高峰時(shí)甚至達(dá)到了45%左右，超過(guò)了今天格力在整個(gè)市場(chǎng)的影響力。
然而，不滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，春蘭隨后又推出了“春蘭汽車(chē)”、“春蘭摩托”，結(jié)果這些多元化的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重稀釋了消費(fèi)者對(duì)“春蘭”的認(rèn)知，結(jié)果我們都知道，品牌從此一蹶不振。
可奇怪的是，很多明明同樣進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，不僅沒(méi)有失敗，反而活的很好。
比如曾經(jīng)依托兒童飲料起家的“哇哈哈”，進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域時(shí)，仍然做的很好。
同樣，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸，反而帶動(dòng)了其整體產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。
……
為什么同樣是品牌延伸，但最終的結(jié)果卻存在著如此大的差異？
品牌的本質(zhì)到底是什么？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先需要回答：品牌的本質(zhì)到底是什么？
可以設(shè)想一下，如果沒(méi)有品牌，我們的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)發(fā)生哪些變化：
“在貨架前，我可能不知道哪款產(chǎn)品質(zhì)量更好”
“沒(méi)有品牌的介紹，我不知道這些產(chǎn)品對(duì)我有什么作用”
“發(fā)朋友圈時(shí)，我不知道該怎么去描述這款產(chǎn)品”
……
是的，如果沒(méi)有品牌，以上行為都會(huì)受到限制。
而“品牌”的存在，可以幫助我們簡(jiǎn)化決策、判斷質(zhì)量，甚至是幫助表達(dá) ……
所以，當(dāng)我們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，只要看到了NIKE品牌，就會(huì)意識(shí)到它擁有更好的質(zhì)量和更科學(xué)的設(shè)計(jì)，此時(shí)品牌幫助了我們簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。
同樣，很多有錢(qián)人在購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車(chē)時(shí)，并不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量更好，而是奔馳能夠幫助表達(dá)“我是一個(gè)成功人士”。
……
于是，為了提供給消費(fèi)者這些無(wú)形的價(jià)值，品牌的本質(zhì)就成為一種：“持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾”。
這就意味著，“品牌”并不是存在于產(chǎn)品包裝上的一行文字，或者廣告文案中的幾個(gè)字母，而是內(nèi)化于消費(fèi)者心智中的“承諾”：
- 我們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“創(chuàng)新、流暢、品質(zhì)”的承諾；
- 我們購(gòu)買(mǎi)海飛絲，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“去屑”的承諾；
- 同樣，我們購(gòu)買(mǎi)小米，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了“更高性?xún)r(jià)比”的承諾。
……
所以，品牌延伸，本質(zhì)上是一種“承諾”的延伸。
而當(dāng)這種承諾處于消費(fèi)者決策的核心標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間時(shí)，品牌延伸才有意義。
這也就不難理解，當(dāng)霸王洗發(fā)水給我們承諾了“去屑止癢”之后，再延伸到“霸王涼茶”，就已經(jīng)注定了品牌的失敗，因?yàn)橄M(fèi)者選擇“涼茶”的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，并不是“去屑止癢”。
同樣，我們購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，也絕不是海爾在家電領(lǐng)域的承諾。
所以，我們看到的基于“品牌延伸”所失敗的商業(yè)案例，本質(zhì)上是一種“承諾”的錯(cuò)誤匹配。
而小米的品牌延伸，并不會(huì)造成用戶(hù)對(duì)“小米”的認(rèn)知模糊，因?yàn)椴徽撌恰半妱?dòng)車(chē)”、“電視”，還是“智能家居”，消費(fèi)者對(duì)于“性?xún)r(jià)比”需求永遠(yuǎn)存在。
并且，在產(chǎn)品本身，小米并沒(méi)有違背當(dāng)初“性?xún)r(jià)比”的承諾，相反，這種延伸甚至?xí)訌?qiáng)用戶(hù)對(duì)小米的品牌意識(shí)。
于是，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智能家居產(chǎn)品時(shí)，看到“小米“的品牌，就不會(huì)考慮它是否是暴利產(chǎn)品了。
同樣，讀者每周看我的文章，都會(huì)收獲商業(yè)洞察，所以【nick說(shuō)】的品牌，本質(zhì)上在經(jīng)營(yíng)“商業(yè)洞察”的承諾。
即使我將“nick”這個(gè)品牌延伸到我的付費(fèi)產(chǎn)品“【nick】研究會(huì)”上，仍然不會(huì)模糊用戶(hù)對(duì)于我的品牌認(rèn)知，因?yàn)槲胰匀粫?huì)持續(xù)在“研究會(huì)”中更新商業(yè)洞察，持續(xù)經(jīng)營(yíng)“商業(yè)洞察”這個(gè)承諾的一致性。
結(jié)語(yǔ)
我們看待問(wèn)題的視角，往往在影響著我們對(duì)于品牌的理解：
如果單獨(dú)從公司的視角理解品牌：那么它僅僅是一種企業(yè)資產(chǎn)，或營(yíng)銷(xiāo)手段。于是，我們會(huì)認(rèn)為：品牌的本質(zhì)就是“溢價(jià)”。
如果從消費(fèi)者的視角理解品牌：那么品牌就是一種與消費(fèi)者的終身關(guān)系，公司需要圍繞這層關(guān)系，經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)承諾。
所以，品牌的本質(zhì)，是一種持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾。
作者：nick，公眾號(hào)：nick說(shuō)
本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
不能一概而論，跨行業(yè)成功的案例也比比皆是。品牌沒(méi)有問(wèn)題，有問(wèn)題的是企業(yè)。
小米建立的是自身的生態(tài)鏈平臺(tái)，挑選的本來(lái)也是性?xún)r(jià)比還可以的商品，與他們的品牌概念相符合。。再說(shuō)，消費(fèi)者也不是傻子，東西質(zhì)量怎么樣還是能看出來(lái)的
小米的品牌延伸時(shí)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的延伸，而其他的并不是這種延伸方式而是跨平臺(tái)的
最樂(lè)此不疲的是打著發(fā)展眼光的名號(hào)而分析現(xiàn)狀
所以，品牌延伸，本質(zhì)上是一種“承諾”的延伸。學(xué)習(xí)到了。感謝
個(gè)人意見(jiàn)，因?yàn)樾∶状淼氖强萍肌㈦娮?、?chuàng)新、時(shí)尚、性?xún)r(jià)比，而主要的核心在于電子創(chuàng)新這兩塊，延伸產(chǎn)品也未脫離品牌的標(biāo)志，所以才有發(fā)展的空間。
個(gè)人覺(jué)得，沒(méi)有太大問(wèn)題，一個(gè)品牌有一個(gè)點(diǎn)，想延伸其他產(chǎn)業(yè)，如果這個(gè)點(diǎn)能夠平移（像小米），當(dāng)然可以平移，但要控制好品牌效果被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)（如大家發(fā)現(xiàn)小米的音響性?xún)r(jià)比并不高，也會(huì)對(duì)手機(jī)的性?xún)r(jià)比產(chǎn)生質(zhì)疑）。如果這個(gè)點(diǎn)不能平移（如霸王涼茶），應(yīng)該創(chuàng)造個(gè)獨(dú)立品牌，在保證不被稀釋或破壞的同時(shí)，塑造新的品牌。海爾那個(gè)之所以不行，主要還是產(chǎn)品沒(méi)有爆點(diǎn)吧。
這個(gè)真的很難說(shuō)的，樓主的分析是一方面，不過(guò)大眾心理真的很難猜，一個(gè)爆款的退出有很多的因素，我更加愿意相信，人的左右只能起到一部分的作用，所謂天時(shí)、地利、人和，所以我覺(jué)得研究和分析是一方面，但有的時(shí)候有點(diǎn)不走尋常路說(shuō)不定也會(huì)成功
邏輯有問(wèn)題，
同樣，我們購(gòu)買(mǎi)小米，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了“更高性?xún)r(jià)比”的承諾；
這句話(huà)描述的是小米整個(gè)品牌；
當(dāng)霸王洗發(fā)水給我們承諾了“去屑止癢”之后，再延伸到“霸王涼茶”，就已經(jīng)注定了品牌的失敗，因?yàn)橄M(fèi)者選擇“涼茶”的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，并不是“去屑止癢”；
而到了這句話(huà)描述的主體卻是洗發(fā)水這個(gè)單一的產(chǎn)品品牌，應(yīng)如同小米那般，分析霸王整個(gè)品牌；
是的
這個(gè)就說(shuō)到了承諾的一致性和延續(xù)性