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榮耀標(biāo)識獲得一個好創(chuàng)意的6種可能性
“把自己放在作品里，用你的生活賦之以靈魂。如果有什么打動了你，那它也很可能打動別人?！薄度蛞涣魑陌浮?/p>
本文是「SDi傳播策略」系列的終結(jié)篇，本系列探討傳播策略設(shè)計。在前四篇，我們介紹了用SLTC法則進(jìn)行策略設(shè)計的前三步——勢、律、算。接下來向大家介紹最后一步——?行「Creative」。
SLTC的第4步——“行”，指的是策略執(zhí)行。談這個前，讓我們再來回顧一下做策略的完整流程：
- 制定策略，需要研究品牌“三勢”——內(nèi)部情勢、外部形勢、整體趨勢；
- 基于“五律”——感知定律、專一定律、簡潔定律、聚焦定律、交付定律；
- 經(jīng)過“四算”——一算內(nèi)容、二算形式、三算時機、四算渠道；
- 最后來到執(zhí)行。執(zhí)行有幾“行”呢？我們認(rèn)為只有“一行”，執(zhí)行的核心就是要做好“創(chuàng)意”這一件事。
為什么這么說呢？因為所謂執(zhí)行，無非就是要通過創(chuàng)意，將設(shè)定好的Key Message根據(jù)需要的形式設(shè)計出來，再通過特定的渠道發(fā)送出去；這里面最關(guān)鍵的顯然是“創(chuàng)意”本身，把創(chuàng)意解決好，執(zhí)行的各個部分也就容易理順了。
在營銷中，“創(chuàng)意”是個大話題，一些人喜歡取其廣義，認(rèn)為它是“提出有創(chuàng)造性的想法，用創(chuàng)新手段解決問題”；如果這樣看，營銷本身就是一個創(chuàng)意行為，產(chǎn)品、設(shè)計、運營、傳播無不需要創(chuàng)意，也無不依賴于創(chuàng)意。
然而，我們現(xiàn)在要說的“創(chuàng)意”，更傾向于是在傳播學(xué)語境下，來取其狹義。“創(chuàng)意是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱?！?/strong>在多種解釋中，這個版本言簡意賅地將“創(chuàng)”解讀為創(chuàng)新、創(chuàng)造；將“意”解讀為意識、觀念；最符合我們對創(chuàng)意的理解。
在SDi看來，創(chuàng)意在傳播中的角色，就是要用恰當(dāng)?shù)男畔?，去激活受眾心中的特定意識。它同時屬于「表達(dá)」和「植入」這兩個部分：從最終呈現(xiàn)出來的信息看，毫無疑問，創(chuàng)意是一種「表達(dá)」，然而這種表達(dá)背后又是一系列對如何「植入」的策略思考。
獲得一個好創(chuàng)意的6種可能性
創(chuàng)意是以構(gòu)建認(rèn)知為目的的表達(dá)設(shè)計。這種“設(shè)計”是微妙的。孟子說，“大匠能誨人以規(guī)矩，不能使人巧。”可見真正的創(chuàng)意是在“巧”上，而不在“規(guī)矩”當(dāng)中。但我們沒辦法直接談?wù)摗扒伞?，而只能捕風(fēng)捉影地談些“規(guī)矩”。以下是SDi認(rèn)為的，關(guān)于“如何獲得一個好創(chuàng)意”的6種可能性。
1、通過讓“自我”感覺良好而獲得創(chuàng)意
或許是近年來倡導(dǎo)差異化的營銷觀念太過盛行，以至于很多品牌都習(xí)慣了先從自己的“特性”出發(fā)，反而忽視了人們在每種品類、每個品牌上都有一些希望獲得的“共性”。
比如，在“五律篇”中我們曾談到傳播必須符合人的“心性”。每個人的心性都追求“自我感覺良好”，這是傳播不容忽視的共性：你推薦的衣服，通常是你穿起來好看的；你分享的游戲，總是你玩得最溜的；為什么你會熱衷于分享這些？本質(zhì)上，心性是將一切能讓“自我”建立優(yōu)勢，能讓我們與眾不同的東西視為“工具”。這與定位理論寫的恰好相反，在現(xiàn)實中并不是我們要給品牌“定位”，反而是我們要依賴于品牌為“自我”定位。
能讓“自我感覺良好”，創(chuàng)意要傳遞的信息就會更易感知。
例如，軒尼詩XO的“愈欣賞 愈懂欣賞”就做到了這一點，它將一種對“自我”的暗示，以隱藏極深的方式嵌入在簡潔的文案中?？此坡唤?jīng)心，順手拈來，其實是用不露聲色的手法，完成了對“品牌選擇者”是“人生鑒賞家”的恭維，體現(xiàn)了高超的創(chuàng)意技巧。
創(chuàng)意就像變魔術(shù)，最重要的，是你知道這背后是哪條“心智規(guī)律”在起作用。如果做不到這一點，就算看100遍魔術(shù)，你也不會明白其中的道理。
“自我”需要持續(xù)地依賴品牌來為它“定位”，還在于心智“缺乏安全感”，如果缺少這些，我們甚至?xí)恢雷约菏钦l（看看你選的衣服，開的車，用的手機就知道這并非玩笑）。要滿足這種更深刻的心理訴求，有時候，創(chuàng)意可以通過為“自我”安排一個“角色”來實現(xiàn)。
例如，我們看方太的廣告——“作為家里的男人，我們要好好保護(hù)她”，這可不僅僅是打出一張感情牌，也是把受眾“定位”到了一個更有家庭責(zé)任感的“角色”上；同理，安盛天平的廣告“好司機的車險”，可是誰是“好司機”呢？不知道；先把這個角色給你，讓心智敏感起來再說。
2、將自己“代入”生活情景，通過洞察獲得創(chuàng)意?
在策略下，創(chuàng)意要解決的一個突出問題，是核心信息與目標(biāo)受眾的相關(guān)性。比如，現(xiàn)在假設(shè)N個空調(diào)品牌都希望傳遞“省電”這一信息，那如何讓別人關(guān)注自己，考驗的就是各家的創(chuàng)意功夫了。
在實踐中，當(dāng)我們要傳遞的核心信息是產(chǎn)品特性時，最好的方式是在用戶的生活情景中，找出一個能賦予該特性以更大價值、更深含義的點。
比如南孚電池這個廣告，從要傳遞的核心信息來看，“持久耐用”可以說與競品毫無差異；從廣告的場景、畫面和講故事的方式來看，也談不上創(chuàng)新。
但是該廣告選擇的切入點非常巧妙，說的是——“孩子的專注力?！?/strong>它選擇的生活片段雖不起眼，卻將“電池不耐用，玩玩具經(jīng)常被打斷”這種雞毛蒜皮的小事情，指向了“孩子容易分心，影響其專注力”這樣一個所有家庭都關(guān)心的“大事件”，如此一來，核心信息與目標(biāo)受眾的相關(guān)性就一下子強了很多。
要抓這類痛點，創(chuàng)意需要洞察。要深入了解用戶對產(chǎn)品的使用場景，仔細(xì)揣測她們的心理活動與動機；即便如此，仍然不夠。
僅僅“看到”，你不會明白；僅僅問用戶“為什么”“要什么”，Ta們也無法從潛意識中給出回答；不是不想，而是做不到；在這種情況下，只有把自己的代入到用戶的生活情景中，自己去使用、去體會、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。
就像《全球一流文案》書中寫到的：
“把自己放在作品里，用你的生活賦之以靈魂。如果有什么打動了你，那它也很可能打動別人?！?/p>
3、通過“講事實”而獲得創(chuàng)意?
我認(rèn)為喜歡創(chuàng)意的朋友可以多從經(jīng)典中汲得營養(yǎng)，比如大衛(wèi)·奧格威，少讀一些似是而非的流行創(chuàng)意學(xué)。奧格威的創(chuàng)意觀有兩個顯著特征，一是重視調(diào)研（涉及我們常說的“用戶洞察”）；二是“講事實”。這同時體現(xiàn)在他的名言中：
“廣告要講事實，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案。”
什么叫“講事實”呢？在發(fā)現(xiàn)營銷看來，我們認(rèn)為就是說無論你要傳遞什么信息，功能特性，情感還是價值觀，都要言之有物；說功能要有事實細(xì)節(jié)；輸出情感也要言真意切。
奧格威說：
“若你認(rèn)為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使他們買你的產(chǎn)品，那你就低估他們的智能了。他們需要你提供全部的信息?！?/p>
他進(jìn)一步總結(jié)說：
“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我所推銷出去的產(chǎn)品也就越多?！?/p>
奧格威的多數(shù)創(chuàng)作都有這種“講事實”的重要特征。比如，他為勞斯萊斯廣告寫的標(biāo)題：“在時速60英里時 這輛新勞斯萊斯最大的噪音來自它的電子鐘?！本捅还J(rèn)為平面廣告史上最精彩的長文案之一，而該標(biāo)題的成功，恰恰在于展現(xiàn)了生動的事實細(xì)節(jié)。
在標(biāo)題下方，是長達(dá)670字，充滿事實的正文，其中前5條是這樣寫的：
從這些表達(dá)我們可以看出，奧氏文案并非“為長而長”，而是強調(diào)緊抓細(xì)節(jié)卻又言簡意賅，為讀者提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過字?jǐn)?shù)本身的豐富信息。
創(chuàng)意人經(jīng)常犯的另一個錯誤，是喜歡用流行、炫酷的字眼來“粉飾”品牌，卻又不能為這種“炫酷”提供根據(jù)。奧格威反對這類做法，他反對文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。并強調(diào)：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實事求是?！?/p>
比如，在為西爾斯百貨做的形象廣告中。標(biāo)題：“圣誕節(jié)怎樣到西爾斯買貂皮衣”；正文部分，奧格威沒有使用“奢華的享受”這類字眼，而是用包含細(xì)節(jié)的筆法寫道：
“看看后翻的領(lǐng)子，開得很低，非常豪華。巴黎人稱這種樣式為松緊衫的效果?！?/p>
接著他筆鋒突然一轉(zhuǎn)：
“這件衣服售價575美元，加10%的稅。任何一位皮毛專家都會告訴你它價值不凡，他很疑惑西爾斯為什么賣這么低的價格。
答案是要懂得怎么買貂皮，向什么人買。
西爾斯是美國最大的貂皮銷售商之一，我們向幾個精心選擇的供貨商大批量地購買貂皮衣、貂皮夾克、手套、披肩和圍巾。他們尊重西爾斯的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，他們知道只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)才能獲得大批持續(xù)訂單。這使他們降低了價格，讓利給西爾斯，而我們最終讓利給消費者。
這就是西爾斯做生意的方式，也是西爾斯所有的商店都能讓您花的每分錢超出價值的原因……”
這則廣告論據(jù)充分，論證嚴(yán)密；用“講事實”的方式解開了消費者的疑惑，用“細(xì)節(jié)”刻畫了更真實的品牌形象。
奧格威的創(chuàng)意觀，在今天沒被大多數(shù)人重視，我想一個很重要的原因是他沒有去滿足“速成”的需求，也沒有提供任何“捷徑”。它太難了，沒有我們熟悉的“抖機靈”，而基本上全是辛勤調(diào)研的“汗水”。比如，在創(chuàng)作勞斯萊斯廣告時，奧格威花了3周時間來閱讀汽車資料，才從大量素材中“識別”出那個可以用做標(biāo)題的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
但正是這些“笨辦法”幫助奧格威取得了空前的成就，在上世紀(jì)60年代美國廣告界的三大宗師當(dāng)中，有調(diào)查顯示，憑借著“講事實”的樸實風(fēng)格，奧格威賣出去的產(chǎn)品是威廉·伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍！
4、通過善用修辭獲得創(chuàng)意?
創(chuàng)意是關(guān)于如何把一件事情“告知”別人，讓人“有意識、有行動”，語言是其中最主要的方式。從這個角度看，創(chuàng)意在很大程度上其實就是“表達(dá)”，甚至可以說就是“修辭”。
“修辭”的好壞，決定了創(chuàng)意“可觸知性”的高低。比如，傳統(tǒng)的修辭手法有“對偶”和“對仗”，講究創(chuàng)作字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義相近或相反的短句來表達(dá)意思，這一點經(jīng)常被廣告人所用。
對稱的信息結(jié)構(gòu)更容易引人關(guān)注。“人頭馬一開，好事自然來”就體現(xiàn)了高明的修辭技巧，它“一觸即知；一看即明”，無論是從信息的韻律、含義還是其流暢性，都渾然天成，在酒類文案中可謂拔得頭籌。
在對稱的信息中加入“矛盾”與“故事性”，往往可以令感知強度提升。例如keep的“自律給我自由”，堅果手機的“漂亮得不像實力派”都是典型；另外，像成都太古里購物中心提出的“快耍慢活”，不僅對仗工整，又兼顧了本地文化與簡潔，同樣是很好的運用典型。
比喻是另一種需要高度重視的修辭技巧，它具有極高的創(chuàng)意價值。比喻的突出作用是降低認(rèn)知成本，大幅縮短認(rèn)知的路徑與時間。由于在本質(zhì)上，廣告并沒有辦法將有關(guān)產(chǎn)品的體驗直接傳導(dǎo)給用戶，因此比喻就成了構(gòu)建間接經(jīng)驗的最佳方式。
比如，很多年前凱迪拉克有這樣一組平面廣告：“雄性的退化是這個時代最大的悲哀”，后半句——“好在有凱迪拉克”；通過文案與畫面中的雄性元素的相互映襯，品牌形象已經(jīng)躍然紙上，讓人“一看便知，一眼即明”。
無獨有偶，日本NTT用“三秒炸蝦” 的創(chuàng)意，來比喻其4G網(wǎng)絡(luò)之快，讓人有腦洞大開，耳目一新之感。在今天，由于產(chǎn)品之間的高度同質(zhì)化，常常導(dǎo)致品牌要傳遞的核心信息高度接近?！叭胝ㄎr”的案例恰好說明，在核心信息缺乏差異化的情況下，創(chuàng)意的價值就被放大了，這時候，讓消費者感知價值的方式就從“說什么”偏向了“怎么說”，品牌在消費者心智中的差異化，就很有可能需要依賴于你所用的比喻。
在我為APP“有鹽”設(shè)計Tagline的時候，我想到了設(shè)計大師原研哉的一個比喻。由于“有鹽”，是一個讓大家參與各類生活方式體驗類活動的“工具”，而原氏將工具比喻為兩類：一類是“棍棒”，用于改造世界；另一類是“容器”，用于承載可能；我想“有鹽”更接近于后者，就像“語言”“書本”“房屋”所扮演的角色，它是一個承載了去探索各種生活方式可能性的“容器”，為了用簡單的語言，讓大家一看就明白它的這一本質(zhì)，所以我寫的是——“有鹽 ?當(dāng)1001種生活裝進(jìn)你的口袋……”
5、針對不同感知緯度而獲得創(chuàng)意?
據(jù)說有一次，一位粗心的編輯將著名媒介理論家麥克盧漢的觀點——“媒介即訊息”（The Medium is the Message）寫成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麥克盧漢看到后竟然說：“對，別管它，這樣很棒！”
誰知道呢？或許麥克盧漢真的認(rèn)為，媒介就是一種作用于用戶不同感知通路的“感官按摩”呢。
由于“五感”的存在，我們可以將相同的信息“翻譯”成不同的形態(tài)，用以“按摩”消費者不同的感官，這對策略來說是一種更高緯的重復(fù)。
比如，BMW強調(diào)“悅”，并不是說要把“悅”字加粗加大，而是要以不同形態(tài)的信息，來讓人觸知到“悅”、體驗到“悅”。以最終是不是“悅”到了用戶為標(biāo)準(zhǔn)。
另外，既然信息具有多樣性，有針對不同感知緯度的、語言的和非語言的，那么創(chuàng)意人還可以把握這樣一條技巧，那就是通過一種獨立風(fēng)格去實現(xiàn)品牌的差異化。
比如，MMs巧克力豆近年來希望構(gòu)建趣味化的品牌意識，剛開始消費者并不理解，例如對“快到我碗里來”，很多人不明白它要傳遞什么信息，還以為“是不是說量大？一個碗裝不下”等等。但隨著這種風(fēng)格的持續(xù)，MMs也就激活了與其它競品完全不同的品牌意識。
通過特定風(fēng)格來建立品牌意識，尤其值得像MMs這類快消品類考慮。從功能價值上看，它們與競品高度同質(zhì)化；塑造高大上的價值觀？也未必與品類特征匹配，勉強不來。好在用戶的感知緯度是非常豐富的，不能針對左腦的語言邏輯，針對右腦的情感體驗激活不同的品牌意識也是完全可行的。
6、通過不設(shè)限而獲得創(chuàng)意?
關(guān)于“創(chuàng)意”這件事，最后還有一點值得大家留神的，那就是它的“神秘性”，我們不能用看待工業(yè)流水線的眼光來看待創(chuàng)意，也不應(yīng)該給它設(shè)限。
大衛(wèi)·奧格威在他的書中寫道：
“創(chuàng)作過程要求的不只是理性。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達(dá)，是不可言傳的。它是‘一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷地探索和實驗產(chǎn)生’。大多數(shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想象力被束縛住了?！?/p>
SDi在本系列中探討的創(chuàng)意，是將它置于“策略”之下，從服務(wù)于核心信息傳遞的角度來談的。這樣的劃分，是為了方便我們對策略的“全貌”有更好的理解，邏輯上也更加清晰；然而在實際中，創(chuàng)意既可能服務(wù)于策略，也可能推翻策略；當(dāng)這種情況發(fā)生時，我們不能教條地因為它“不合規(guī)程”而盲目排斥。
比如，當(dāng)策略制定者和創(chuàng)意者不是同一主體時，隨著創(chuàng)意者對品牌情況、用戶特征、產(chǎn)品體驗的深入，他完全有可能“看到”不同的訴求點；或者，他也可能突然對某種信息形式、某種修辭手法有了靈感，而提出自認(rèn)為更出彩的創(chuàng)意；由創(chuàng)意倒逼策略，我們需要對此保持接納的心態(tài)，我們應(yīng)該從“要構(gòu)建什么認(rèn)知”的傳播本質(zhì)出發(fā)，耐心地評估新創(chuàng)意的價值及其可行性。
SDi傳播策略系列今日完結(jié)，本系列文章歷時近2月，從策略在營銷中的定義出發(fā)，和大家分享了設(shè)計傳播策略的具體方法與流程（SLTC法則）。本系列內(nèi)容共5篇，后附前4篇鏈接；真誠希望大家從中獲得啟發(fā)?！钜?/p>
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作者：宇見
來源：宇見（ID：yujianyingxiao）
本文由 @宇見 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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