起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識「遠距」與「近距」營銷（下）：你想讓消費者注意產品的哪一點？
理解「遠距」與「近距」營銷，才能夠更進一步的把握用戶的心理，拉近消費者的心理距離，實現最終的產品轉化。
上周我寫了《「遠距」與「近距」營銷》的上半部分。
我們知道消費者注意哪一點，或者我們想讓消費者注意哪一點，關鍵就在于——「遠距」與「近距」營銷。
遠距與近距，這個“距離”可以有5種理解：
- 價格本身距離；
- 產品檔次距離；
- 現實距離；
- 時間周期距離；
- 收益心理距離。
然后，繼續····
4、「遠距」與「近距」營銷——時間周期距離
商務談判學中有個技巧，叫作“予遠利謀近惠”。
大致含義是，當我們沒有即期利益可交換的時候，我們可以向對方承諾遠期利益，來謀求近期目標。
例如，當交易方式、價格都已經讓到極限了，為了贏得該筆訂單，我們還能向對方承諾：
品質保證，XXX 元固定資金擔保；
出現滯銷的情況，我們負責回收X%；
若您再次購買，可以享受我司的X折優惠。
這讓我想起了賣房子的小哥們，總是承諾：“XX樓盤幾年后一定會漲”、“這里以后會修一個地鐵站／商場”、“這里將是城市的中心”……
時間周期距離：時間周期距離越長，消費者越不敏感價格；時間周期距離越短，消費者越敏感價格。（指產品本身的時間周期，而不是承載品的時間周期，所以我們要剔開快遞、跑腿服務等產品）
核心：時間周期距離推遠，令消費者期望值增加，從而淡化了價格因素；反之則反。
運用這一方式營銷的時候，務必要注意“信任問題”，稍不小心就可能演變成傳銷、忽悠……
時間周期距離，充分體現在定制產品中。無論是實體定制，還是當下的內容定制。
在內容產品運營推廣中，你常?？梢钥吹剑?br /> “耗時XX 年傾力打造”，
“匠心之作，一篇精華文章，經歷了150天的打磨”，
“他的一生，致力于XX 領域研究”，
“大牛十年的職場經歷，教你5招！速成職場老手！”
這是推遠時間周期距離，讓消費者不敏感價格。而在順豐商城、京東自營、天貓超市這類物運一體的平臺中，他們就應該拉進時間周期距離，讓消費者敏感價格。
以此體現自己平臺的價格優勢和時效優勢。價格優勢打擊實體店；時效優勢打擊其他平臺。
為什么網購用戶要比實體消費者更刁鉆？動不動就差評、投訴。
除了產品表現形式抽象、表達更便捷這二因素之外，時間周期距離推長，也是一大因素。
你在實體店買東西，一手交錢 一手交貨，所看即所得，沒有期望的余地，自然不會有心理落差；而網購，一手交了錢，還需要等幾天才能收到貨，這期間就像上文所說，增加了消費者期望值。即便是與實體店同質的產品，也更容易產生心理落差，進而差評、投訴。
5、「遠距」與「近距」營銷——收益心理距離
當收益離我們很近的時候，我們心理會賦予它更高的價值，從而愿意更快支付較高的價格；
當收益離我們很遠的時候，我們心理會賦予它更低的價值，從而只愿意支付更低的價格。
這個“收益心理距離”很有意思。可以解釋巨多現象。
比如：高學歷家庭更容易出高學歷，低學歷家庭為什么很難出高學歷？
影響因素之一——收益心理距離遠。由于父祖輩都沒有高學歷，更別說嘗試過高學歷帶來的多種收益效果了。他們明白多讀書有好處，但并不清楚好處有多大，因此，高學歷的未來收益在他們眼里是茫然的，高學歷在他們心中距離很遙遠，所以心理上會賦予高學歷不高的價值，只愿意支付一般的成本。結果，本身沒有優勢的孩子，再次沒優勢。
比如，在內容運營中，雞湯文的打賞永遠是干貨文的數十倍！
主要原因就是雞湯文的“收益心理距離”更近；而干貨文的“收益心理距離”遙遠很多。
雞湯文存在的主要價值，是迎合用戶，喚起用戶心靈共鳴，而用戶之所以喜歡看雞湯文，一在輕松無壓力不動腦，二在有一種被認同的快感，三在雞湯文里的用戶都是“王子”/“公主”。
反之，干貨文完全沒有上面的優勢，只是實打實地輸出內容，這些內容對用戶有更實際的幫助，但是！這種幫助要求用戶經過思考－實踐－失?。拚拍茱@現出來。
這么長的“反射弧”，造成了干貨文的“收益心理距離”非常遠。而雞湯文的距離就近得多，用戶在看完一篇文章后，便已獲得其價值（雞湯文產生的情感共鳴價值、給用戶帶來的滿足感與幻想）
從另一個角度說，用戶打賞雞湯文，可以獲得二次心理滿足；而干貨文并不能。
這在“網紅直播”與“XX教程”中有更清楚地體現。
用戶打賞正在直播的網紅，網紅會很帶誘惑性的招呼用戶，甚至增加即興唱歌、跳舞秀。使用戶獲得二次滿足。（網紅直播的意義：滿足用戶心理需求）
再說直播的XX 教程，教程存在的意義是傳授某技能，而用戶關注的目的是成功獲得某技能。那問題來了，用戶既然已經在看教程了，再打賞能獲得二次滿足嗎？主播能讓用戶不努力就更容易get 到某技能？顯然不能。
這樣對干貨作者的局部不公平，讓他們許多人往迎合方面靠近，他們不再思考“客觀情況下，這件事是怎樣的?！?/p>
而偏重思考“用戶們有怎樣的偏好？如何去突出他們的優點，迎合他們的缺點?！?/p>
最后，關注這類干貨作者的用戶，人模鬼樣，但是開心。
在產品運營中，我們通常都會想方設法，讓消費者對產品的“收益心理距離”變近。
Vi設計、文案創作、推廣方式、展示渠道、空間布局、紅人代言、軟文…… 核心指向之一——拉進消費者“收益心理距離”。
實質上，“收益心理距離”是從用戶角度定義的；而在產品方角度定義，它就是“產品溢價”的正負值。
小結
1、「遠距」與「近距」營銷——價格本身距離
- 價格本身距離=價格變化額與原價格之間的比率。比率越大，距離越遠；比率越小，距離越近。
- “價格本身距離”變化越大，消費者越敏感。正面敏感使消費者感知到實惠；反面敏感使消費者降低需求。（完全彈性和完全無彈性產品除外）
- 價格本身距離變化越小，也就是價格變動率小，消費者越不敏感。
2、「遠距」與「近距」營銷——產品檔次距離
- 品牌的獨特性或品牌的感性程度越高＝產品檔次距離越遠，消費者越不敏感價格變化；
- 品牌的獨特性或品牌的感性程度越低＝產品檔次距離越近，消費者越敏感價格變化。
- 我們可以把“產品檔次距離”簡單地理解為：產品檔次距離高＝高檔品；產品檔次距離低＝低檔品。
3、「遠距」與「近距」營銷——現實距離
- 現實距離越近，消費者越敏感價格；現實距離越遠，消費者越不敏感價格。
4、「遠距」與「近距」營銷——時間周期距離
- 時間周期距離越長，消費者越不敏感價格；時間周期距離越短，消費者越敏感價格。（指產品本身的時間周期，而不是承載品的時間周期）
- 核心：時間周期距離推遠，令消費者期望值增加，從而淡化了價格因素；反之則反。
5、「遠距」與「近距」營銷——收益心理距離
- 當產品收益離我們很近的時候，我們心理會賦予它更高的價值，從而愿意更快支付較高的價格；
- 當產品收益離我們很遠的時候，我們心理會賦予它更低的價值，從而只愿意支付更低的價格。
“「遠距」與「近距」營銷”的簡單應用
比如，我家產品有性價比優勢，那我需要著重拉進同類產品“距離”，讓用戶理性對比同類產品。
比如，我家產品成本特別高，但是有良好的工藝和品牌內涵，那我需要推遠同類產品“距離”，讓用戶在乎品質或內涵。
如：“聽音樂的耳機，只有打電話的品質，未免太低端了！買貴一點的耳機，一分錢一分貨。”
比如，青年節要到了，乘機做活動走銷量。同時，并不降價，而提價一把?。ㄓ袥]有體驗過？）
假設我是一家網店店主，直營青年男裝，為青年節做活動，完全可以這樣標語：
“再不把握你就老了！
想想，你還有多少個青年節？
XX年五四青年節特別定制T恤，為這年青春奉獻！”
然后生產出這一年獨特的T恤與logo ，我相信同樣的成本，這T恤產品可以不低價賣。
……
如果你想尖銳地推進市場?！高h距」與「近距」營銷，是你必須深度掌握的內容，而不是你是否選用的方法。
相關閱讀
「遠距」與「近距」營銷（上）：你想讓消費者注意產品的哪一點？
作者：小磊，微信公號：非主流朱（feizhuliupig ）
本文由 @小磊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
- 目前還沒評論，等你發揮！
