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榮耀標(biāo)識集卡式活動窺探：尋找大辣條、黑市與王者榮耀的印記
集卡活動是運營工作中的一項重要工具，通過集卡活動往往能夠?qū)崿F(xiàn)多個指標(biāo)的增長，帶來不可小覷的增益。不過在實際的運營工作中，真的能夠通過一個活動就能帶來多重效果，實現(xiàn)一舉多得？其實不然。到底集卡類活動有哪些特點與運營邏輯？讓我們通過本文一起來探尋集卡類活動的印記。
一
“20包大辣條？！”
我震驚了，我單知道宋江很稀缺，盧俊義大家都沒有，而鼓上蚤時遷不論誰都能扔出一大把。
可我沒想到，一張智多星吳用，竟然能換20包大辣條！足夠全班的人吃一整天！
可怕。
三年級，青春躁動的時候。學(xué)校里忽然流行起收集水滸卡。水滸卡都裝在小浣熊里，每包1張，一共108張。最開始大家只是吃面，卡順便收著。漸漸地，水滸卡成了談資。
“看，我有花榮！”“給我瞅瞅?！薄拔疫€有神行太保戴宗呢！”“垃圾卡，我有4張”，大家也會經(jīng)常將多余的卡片交換。
終于，黑市產(chǎn)生了。
黑市就在小賣部前的空地上，剛買的小浣熊，開包驗貨，效率極高。1張行者武松換3張金槍手徐寧或者2個棒冰，匯率也隨著炒家的喜好和卡片的產(chǎn)出數(shù)量浮動。搶劫和由此引發(fā)的群毆也時有發(fā)生。
一旦有人拆出了稀有卡，消息就會在黑市迅速流傳，大家一窩蜂的涌入小賣部買面。因為同一箱干脆面里的卡片很有可能有十幾張同樣的卡。
目標(biāo)是卡片，方便面拆完就扔，誰吃得了那么多。黑市地面上到處散落著開包的面。
黑市上，水滸卡是真正的貨幣；黑市外，水滸卡是社交貨幣。
仿佛每個人都在談?wù)摽ㄆ?。人物的扮相，武力值的高低，卡片的稀缺程度，還有黑市上不斷爆出的天價交易，都在為潮流推波助瀾。
正當(dāng)大眾集卡，萬眾交易進(jìn)行的如火如荼的時候，寒流來了。校長大人忽然叫停了小浣熊的售賣（聽說是哪個家長找到縣教育局了，說自己孩子花了幾百塊買破紙片），于是大家忽然陷入了無卡可買的境地。
沒有新鮮卡片的刺激，收集的人也漸漸減少，終于風(fēng)潮止息。大家又換了新花樣，甩起了溜溜球。
二
十幾年后，當(dāng)我成為一名互聯(lián)網(wǎng)運營。我才恍然大悟，原來這類活動叫集卡，小浣熊的目的，是通過集卡活動提升銷售額。而隨著運營閱歷的增加，我漸漸發(fā)現(xiàn)，集卡這個活動，真是好。
和其他活動形式相比，集卡至少有兩大優(yōu)點。
形散神聚，大型活動神器
集卡非常適合大型活動。
因為大型活動，往往一次聚集較多資源，需要同時拉升多個指標(biāo)，實現(xiàn)多重目的，比如提高付費率、沖擊GMV、喚醒沉睡用戶，引導(dǎo)用戶使用新功能等。這時非常容易把活動做散，用戶被弄得暈頭轉(zhuǎn)向，不知從何入手。
而集卡類活動，每張卡片的獲取方式，我們都可以單獨設(shè)計，引導(dǎo)用戶完成某個特定行為。多個卡片集合在一起，又成為一個大型活動的主線。這樣就達(dá)到了實現(xiàn)多個目的，又有清晰的活動主線的效果。
比如王者榮耀的收集英雄印記的活動。整體活動主線，是收集印記兌換“鎧”。
而每個印記的獲取方式，可以用來實現(xiàn)某個單點目的。
- 想要拉升日活么？每日登陸送1個；
- 想要促進(jìn)用戶親密度，提升社交數(shù)據(jù)，甚至拉動沉默用戶么？贈送好友送1個；
- 想要提升用戶在線時長么？匹配勝利送1個；
- 想要提升游戲體驗，促進(jìn)大家多用擅長的游戲好好打，別瞎打么？MVP送1個，三殺又送1個；
- 如果你想提升下開黑量，也可以開5人黑送1個。
當(dāng)然，有時候產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對簡單，或者本次活動的目的相對單一，只需拉升某一個關(guān)鍵值，這時集卡活動仍然是很適用的。（比如ofo的及其5個小黃人送紅包以及16年支付寶的加好友換福。）
天生的社交貨幣
你有沒有注意到，無論王者榮耀、ofo還是支付寶的五福，都強(qiáng)調(diào)卡片的交換屬性，說的直白點，是引導(dǎo)用戶相互贈與，互通有無。
這一點可以說是非常牛了，因為它在為用戶提供社交貨幣??！
社交貨幣指的是啥，通俗的說就是談資，讓大家聊天的時候有內(nèi)容，不至于尬聊。這個概念由羅胖普及后，迅速成為每個新媒體人和活動運營心中的夢想。
咪蒙的文章是社交貨幣，新世相的丟書大作戰(zhàn)是社交貨幣，摔跤吧爸爸也是社交貨幣。大家再交談和分享中，展示自己的睿智、逼格、價值觀。
“咪蒙的文章全是套路，我跟你說…”
“新世相的丟書大作戰(zhàn)好棒啊，好有想象力啊…”
“哎你看了《摔跤吧爸爸》了么，全場淚點啊，你一定要去看看…”
而集卡類活動，比上面的一切，都厲害。
因為當(dāng)你在使用上面的社交貨幣時，你還是會猶豫，還是會考量。顯示睿智時，你有可能引起厭惡；當(dāng)你展露逼格時，你可能不被理解；當(dāng)你甩出價值觀時，你可能引起爭論。
但在收集五福時，你根本不需要任何猶豫和考量。
誰不想要五福呢？被索要意味著被需要，贈予別人意味著實現(xiàn)自身價值，還有比這更正能量的么？
這就是為什么人人都在集五福。這實在是最安全、最穩(wěn)妥的社交貨幣。
“你是怎么集齊的？”
“哇，你怎么這么多？”
“哈哈，我搞到敬業(yè)福啦！”
甚至十幾年不聯(lián)系的老朋友，都忽然加了你好友，索要敬業(yè)福。
集卡活動，是天生的社交貨幣。
如果產(chǎn)品的影響力足夠大，集卡還會催生一系列的衍生內(nèi)容。比如：淘寶上的敬業(yè)福買賣；無數(shù)個微信換福群；微博和朋友圈里的那些段子；“送我敬業(yè)福，給X3天”的搞笑視頻……如此種種，和當(dāng)年小賣部前空地上的黑市，本質(zhì)相同。
三
集卡活動這么好，為什么相比其他類型的活動，反倒比較罕見呢？
原因在于，集卡活動真的是難度大，坑多。
出錯率太大
假設(shè)每個環(huán)節(jié)出bug的幾率是2%，7張卡就是7個環(huán)節(jié)，累計的出錯幾率高達(dá)13.2%！
可以說是風(fēng)險很大了…
難以保證合理的難度曲線
難度曲線，是指獲取每張卡片的難度變化。
和所有游戲一樣，集卡的難度曲線也是由易到難，梯度上升。
最開始隨隨便便獲得一兩個，于是上心開始努力收集，然后越來越難。
之所以這樣設(shè)計，是基于對沉沒成本的利用。
沉沒成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說法，意思是做一件事情已經(jīng)付出的成本，且后續(xù)無論采取什么行為，這個成本都無法改變了。
比如我們花錢買了一門爛課，往往仍然選擇強(qiáng)忍著聽完。景區(qū)里的黑導(dǎo)游經(jīng)常說：來都來了，不買點？這個來都來了，就是強(qiáng)調(diào)游客的沉沒成本。
用戶每收集一張卡片，都在累計著自己的沉沒成本。卡片越多，沉沒成本越多，用戶就越不舍得放棄，我們就可以進(jìn)一步的提升難度，來獲取更高的投入產(chǎn)出比。
但問題在于，運營和產(chǎn)品在進(jìn)行活動設(shè)計時，可能會錯誤的估計某張卡片的難度。最終導(dǎo)致難度曲線的變形。
比如第一二張卡片的難度被高估了，第三張卡片難度被低估了。
那么用戶在收集一二章卡片的時候，付出的成本就過小，沒有積累足夠的沉沒成本，第三張又一下子難度提升過多，很多用戶于是就此放棄。
難以準(zhǔn)確評估預(yù)算和獎勵金額
如果你最終的獎品想虛擬產(chǎn)品，類似王者榮耀的送英雄鎧，那還好。
實際成本為0，我們大可以把成功率搞得高一些，只要誠心參與活動的，我都送了！
但如果是涉及到真金白銀，你會發(fā)現(xiàn)，活動成本和用戶期望真的極難平衡。
這種困難在活動設(shè)計階段，就已經(jīng)顯露無疑。
讓我們看看，一場典型的集卡活動是如何進(jìn)行設(shè)計的：
我一般是這樣設(shè)計集卡類活動的。
1. 設(shè)定運營目標(biāo)
比如我們的目標(biāo)有，提升用戶好友量級、玩你畫我猜、體驗VR功能。
2. 預(yù)估參與用戶數(shù)，設(shè)定中獎率
目前產(chǎn)品日活10w，我預(yù)估活動3天內(nèi)會有20w人參與。我設(shè)定中獎率為30%，也就是會有6w人獲獎。
3. 根據(jù)中獎率設(shè)定難度曲線，確定用戶成本
我設(shè)定加10名好友100%得第一張卡，玩你畫我猜有30%概率爆第二張卡和第三張卡，體驗VR功能10%概率爆第四張和第五張卡
4. 由用戶成本確定紅包大小
用戶要加10名好友，玩3局你畫我猜，用10次VR功能，才有可能集齊，我認(rèn)為送他20元紅包是合理的。
5. 確定總預(yù)算
我們很早確定了會有6w人獲獎，6w×20=120w，活動總預(yù)算為120w
至此整個活動框架設(shè)計完成。
你會發(fā)現(xiàn)，集卡活動涉及的變量很多，相互牽制，需要估算的數(shù)值也很多。這也就意味著，很難做出準(zhǔn)確的模型，評估出最佳的預(yù)算和獎勵金額。
比如16年支付寶的集五?；顒樱瑸楹伟ち四敲炊嗔R呢？
很多人認(rèn)為，是支付寶最后的敬業(yè)福放的太少，如果讓5%、10%的人獲獎，就不會挨罵了。
實際上，即使這樣，支付寶還是會被罵。
因為這些集齊4個福的人，已經(jīng)付出了太多的沉沒成本，獎勵金額就必須高，才能符合用戶預(yù)期。不給要罵，給的少還是要罵。
那唯一的出路就是追加預(yù)算，然后放出更多敬業(yè)福。讓更大比例的人獲得足夠金額的紅包。
且不說追加預(yù)算本身就是大忌，這證明你活動規(guī)劃的不行，要公司給你擦屁股。
支付寶的預(yù)算已經(jīng)公告天下了，就是2個億。
所以支付寶運營當(dāng)時真的是一臉懵逼，走投無路。
歸根結(jié)底，就是支付寶的活動模型預(yù)估的不夠準(zhǔn)確，沒能平衡用戶成本和活動預(yù)算。
連支付寶這么屌的企業(yè)，都沒算清活動模型…你說難度得多大。
四
集卡雖好，不要瞎搞。
總結(jié)一下：
集卡活動，非常適合作為大型活動的設(shè)計框架，因為：
- 形散神聚，實現(xiàn)多個運營目的同時保證活動線索清晰
- 是最安全的社交貨幣，通過贈與和索要的方式流通，乃至衍生出內(nèi)容周邊
但集卡活動也有著若干缺點，比如：
- 活動設(shè)計復(fù)雜造成幾率累加，出錯機(jī)率太大
- 對某張卡片的獲得難度容易高估或低估，造成難度曲線整體變形，影響活動效果
- 難以準(zhǔn)確評估預(yù)算和獎勵金額，未能滿足用戶預(yù)期，對產(chǎn)品美譽(yù)度產(chǎn)生惡劣影響
所以，相比神器、集卡更準(zhǔn)確的定義是重器。
《孫子兵法》開篇說“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。
集卡作為重器，其使用同樣需要審慎的態(tài)度，周密的規(guī)劃，充分的準(zhǔn)備。
#專欄作家#
孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CCO協(xié)議
做一個專門集卡的APP，有價值嗎？
作者的前幾篇文章我都關(guān)注過，寫的蠻好，但是這篇，我其實有些不敢茍同，集卡這種玩法，近期死灰復(fù)燃，好像一眨眼，什么app都加上了集卡玩法，但是其實集卡我個人認(rèn)為不是每個產(chǎn)品都可以使用的。哪些我覺得適合呢
1. 用戶至少百萬級以上：交換集卡的前提是大家都裝了這款app，你想讓你的朋友裝個app，只為看一眼拿到的卡是不是你想要的，這個難度有些高
2. 金融類app有優(yōu)勢：支付寶搞五福，那么的轟轟烈烈，最大的原因就是一抬手就是2個億的現(xiàn)金獎，這本身也符合他是一款金融app的定位
3. 高頻消費的工具類：小黃車，由于其高頻付款屬性，即使給了電子券，對用戶來說，也是實際能沖抵現(xiàn)金的，但是集卡活動完成了什么目標(biāo)尚不清楚，但是你想想墨跡天氣能搞嗎？本身就不綁定銀行卡，不充值，紅包返到哪兒去
4. 游戲類：集卡送時裝、裝備、寶石？我覺得都是可以嘗試的
至于其他，我覺得難度會比較高
建議重新讀一遍文章？
有意思。