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榮耀標識運營的十八般武藝之思路篇：產(chǎn)品的生命周期
運營工作細致而繁雜，且是在產(chǎn)品發(fā)展中不可忽視的重點部分。相對來說，運營同學(xué)也應(yīng)了解產(chǎn)品的整個生命周期，才能很好地做好自己的本職工作。
我們都知道，運營是一個細致而繁雜的工作，也有人把運營的工作比作一個蘿卜一個坑，招聘的運營崗都是為了填補一個個坑，比如內(nèi)容坑、數(shù)據(jù)坑等。作為因填坑而存在的運營同學(xué)，思路容易受制于單個工作模塊，做了幾年運營工作也是只見樹木，不見森林。
本文將對產(chǎn)品的整個生命周期進行分析，讓運營同學(xué)對產(chǎn)品的生老病死的過程，有一個全局的認知，這樣在做本職工作時候，就能清楚的知道到自己的工作在整個系統(tǒng)中所產(chǎn)生的價值和未來自己成長的方向了。
產(chǎn)品的生命周期介紹
產(chǎn)品，從最開始的立項、研發(fā)到內(nèi)測、上線，再到最后的維護、長久運營甚至關(guān)停這個過程就是產(chǎn)品的生命周期。
游戲相較于應(yīng)用的生命周期更為短暫，因此更易讓人感知。一個手機網(wǎng)絡(luò)游戲，生命周期在兩年左右已經(jīng)算是精品，一年左右的手游足以養(yǎng)活一個手游團隊，而半年左右生命周期的網(wǎng)游，如燦若繁星一般數(shù)量眾多，不過都是流星，全都是流星，雖然一剎那花火。
應(yīng)用的生命周期就十分的漫長，網(wǎng)上一直在說道的移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場指的就是這批活下來的應(yīng)用，進入了漫長的堅（pi）挺（ruan）階段。除非公司的決策失誤或者資金鏈斷掉，應(yīng)用一般都能夠穩(wěn)穩(wěn)的運營下去，在用戶量穩(wěn)定在某個值后，開始慢慢的下滑，步入衰退期，開始加快變現(xiàn)。
原因并不是咱們運營同學(xué)沒做好，而是跨界競爭，就像打敗口香糖、打敗分眾的竟然是智能手機。驚不驚喜，奇不奇怪，害不害怕？未來打敗你家應(yīng)用的也許就是手游王者農(nóng)藥！騰訊粑粑估計要站出來說話了：這鍋咱們不背！
為了便于理解，我把產(chǎn)品的周期分為三個階段：初期、中期和后期。
- 初期的定義：產(chǎn)品立項到上線大推這個階段。
- 中期的定義：產(chǎn)品推廣開來到用戶量穩(wěn)定這個階段。
- 后期的定義：運營策略重心從關(guān)注增量到維護存量轉(zhuǎn)移。
初期階段：產(chǎn)品立項到上線大推
初期是運營最閑散、最安逸的階段。為什么這樣說呢？舉個切身的例子，在我經(jīng)手的幾個項目中，但凡在產(chǎn)品初期，也就是項目研發(fā)期間，運營每天的工作只有一件：競品分析。
這個階段，運營根本就無法介入進去，比如數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品還沒上線，哪來的數(shù)據(jù)分析?；顒舆\營和用戶運營，巧婦難為無米之炊，連用戶的影子都看不到，談何運營呢？不過還是有幾個用戶的，測試同學(xué)。
而且這個階段，還是沒有KPI的，KPI無非就是收益、用戶量考核，這都是中期后期的目標了，所以一般項目前期都不會招運營。對的，你沒有看錯，項目初期很多都是技術(shù)、設(shè)計和老板組成的。運營和商務(wù)都是在項目雛形差不多完成時候招進去的，為什么呢？為了省錢。就像剛剛說的，在產(chǎn)品初期，運營沒事可做，老板還給你開工資，除非有裙帶關(guān)系，比如老板粑粑，老板干爹（咳咳，我沒有你這樣的兒子，除非你是女兒）。
我人生中的第一個項目：手游，就是在產(chǎn)品內(nèi)測期間介入的。我進到這個項目的時候，就主管一個人，后來又陸陸續(xù)續(xù)的招進來了7~8個運營，有的做版本分析，有的做軟性推廣，有的做活動那塊。產(chǎn)品內(nèi)測和大推這階段，我也定義為初期。因為這個階段還沒有完完全全的見到用戶，內(nèi)測都是倒小批量用戶來測試的。而倒用戶的工作，也屬于運營的范疇。
這個階段，作用最大的是數(shù)據(jù)運營和內(nèi)容運營。
數(shù)據(jù)運營是決定這個產(chǎn)品生死存亡的一個關(guān)鍵。我見過很多產(chǎn)品，連上線都沒有上就直接胎死腹中了，最知名的例子就是當下最火的王者農(nóng)藥了，在內(nèi)測期間因為數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，差點over了。我們當時有個瀏覽器的APP上線，數(shù)據(jù)運營的工作就是通過數(shù)據(jù)來分析出來這個產(chǎn)品是否被用戶認可，是否有繼續(xù)運營下去的必要。
比如留存，如果內(nèi)測期間發(fā)現(xiàn)留存只有不到10%，那么問題就大了。普通的應(yīng)用留存在30%以上，這個時候運營要做的就是分析為什么留存這么低，是適配問題還是體驗的問題。內(nèi)容運營在這個階段就是和數(shù)據(jù)運營相輔相成的。
內(nèi)測期間用戶體驗的好與差，除了性能，比如流暢度、閃退、登錄、菜單切換外，影響最大的就是內(nèi)容了。一個瀏覽器，用戶打開后，一定是訪問網(wǎng)站的，如果里面沒有一些知名網(wǎng)站的快捷入口、或者搜索入口，用戶很容易就流失了。而怎么搭配這些入口，就是內(nèi)容運營要考慮的事情了。
為了使用戶體驗更好，我們也學(xué)習(xí)了其他瀏覽器的做法，在底部加入了信息流（新聞），目的其實是為了變現(xiàn)，我會告訴你？當時分析的結(jié)果是，我們底部用戶瀏覽新聞的停留時長和PV和一線的瀏覽器數(shù)據(jù)接近，這真的是一個大大的好消息，幾個月的開發(fā)總算沒有白白的付出。雖然最后這個項目倒閉了，但是，也充分說明了這一點：成功是小概率事件。
中期階段：產(chǎn)品推廣開來到用戶量穩(wěn)定
中期就比較刺激了。在初期的內(nèi)測調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品各項數(shù)值均已達標，可以投向市場收割用戶時，這個階段，才是運營大放異彩，大顯神通的時候了。
先說投放。現(xiàn)在的市場，已經(jīng)沒有免費的流量了，不像移動互聯(lián)網(wǎng)初期，只要產(chǎn)品好，有一定的口碑，放到市場里面，閉著眼睛都有成千上萬的用戶涌入進來?，F(xiàn)在的用戶都是買來的，真金白銀買來的。有金銀的地方就有江湖，有江湖的地方就有作弊。
為了應(yīng)對作弊，硬生生的將運營分支出了一個工作，用戶屬性分析。通過分析每天導(dǎo)入用戶的數(shù)據(jù)，留存、付費、登錄習(xí)慣等等來判斷這到底是一個活生生的人呢，還是一個電腦模擬出來的機器人。有些公司這個工作是商務(wù)來代勞的，這說明了一個什么問題呢？他們公司沒運營！
用戶屬性分析這個工作倒不是最重要的。這個階段最重要的還是怎么買到更多的用戶，留存更多的用戶。由于很多公司買量不是運營來做的，這里就不做分析了。
既然商務(wù)把用戶帶進來了，那么留存下來這些用戶就是運營最大的任務(wù)了。如果是游戲，那么付費同樣重要。我們拿應(yīng)用來說，比如商務(wù)通過關(guān)系，平均每天導(dǎo)入一萬用戶，那么根據(jù)流失率，在結(jié)合我們上學(xué)期間學(xué)到的，當一個洗澡盆，每小時放水10升，每小時出水9升，問一個100升的洗澡盆，多久可以裝滿水？這樣的對比，我們就可以得出，一個月后，產(chǎn)品的日活用戶是多少了。
這個時候，老板帶著KPI閃亮登場了。說3個月后的日活要達到1000萬，流水做到2000萬。雖然，這個數(shù)字是我拍腦門，瞎編的。不過現(xiàn)實中，有幾個KPI不是老板拍腦門想出來的？
雖然覺得不靠譜，但是真的等KPI定下來時，運營含著淚也要拼命去完成呀。能遇到一個靠譜的老板，趕緊的燒香拜佛吧，這是你幾輩子修來的福分呢。如果能遇到雷軍那樣厲害的老板帶你，別說996，997都是開心的。運營工作的目的，一個是為了獲得工資，另外就是獲得成長了。沒成長的人生和一條咸魚有什么區(qū)別？
后期階段：運營策略重心從關(guān)注增量到維護存量轉(zhuǎn)移
終于……跨過了生死存亡的初期和中期。產(chǎn)品進入了后半場，穩(wěn)定的收割期。說收割總有點貶義的意思，做產(chǎn)品又不是做慈善，當免費服務(wù)提供的差不多時，也該讓用戶出點血，看看廣告之類的，某社交軟件的信息流廣告就是一很好的例子。
運營在這個階段，重心就會往變現(xiàn)方面去靠攏。經(jīng)過了初期，產(chǎn)品的版本已經(jīng)穩(wěn)定，在優(yōu)化版本上，運營的精力本身就會減少很多。就像開始提到的瀏覽器，核心功能90%以上的都已經(jīng)完成了，在之后的功能開發(fā)上無非就是根據(jù)戰(zhàn)略做一些布局，增加一些入口，其實本質(zhì)上也是為了變現(xiàn)。
后期運營的工作就比較單一了，沒有了前期各種試錯的激情，也沒有了各種新奇點子的出現(xiàn)，整天就是圍繞著存量用戶想體驗，想變現(xiàn)。如果是應(yīng)用，這個階段最怕的就是出現(xiàn)大的負面事件，比如前幾天出現(xiàn)的“清真事件”，要知道現(xiàn)在一個獲客成本要幾十上百塊，一個運營事故，可能造成無法估量的損失。這個階段，很多公司都很神經(jīng)質(zhì)，背鍋就成了常態(tài)，運營要做的就是玩好手中的用戶，別出岔子，否則獎金不保，更嚴重的還會丟掉工作。
這里講下游戲的后期，就像一個人到了晚年，我們怎么對待他呢？一個手游的后期就是瘋狂的變現(xiàn)。之前一個月出一次的充值活動，現(xiàn)在可能是一周甚至兩三天出一次，游戲出一個充值活動，生命周期就會縮短很多。負責(zé)活動運營的同學(xué)就要天天在拉充值和生命周期之間做選擇，既保證了收益最大化，又最大程度減少用戶流失率。所以，一個厲害的運營，都是能很好地平衡用戶體驗和變現(xiàn)的。
綜上，產(chǎn)品所處的不同時期，運營對應(yīng)的工作重點也不同，有個很簡單的方式來畫出當時階段的重點，就是KPI。運營的一切工作都是圍繞KPI來開展的，不論是活動、用戶維護等等，歸根結(jié)底都是為了實現(xiàn)KPI。
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作者：老虎，一個有想法的年輕人，微信公眾號：老虎講運營
本文由 @老虎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
運營工作的目的，一個是為了獲得工資，另外就是獲得成長了。沒成長的人生和一條咸魚有什么區(qū)別？
怎么界定一個產(chǎn)品到什么時期也很重要的