起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識以小米和錘子為例，解讀產品的2種定價邏輯
文章以小米和錘子為例，分享了兩種產品定價策略，希望對各位有所啟發。
在美國的營銷學里有一本經典的教材《基礎營銷》，里面提出過一個經典的4P理論，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion） 。
該理論從管理決策者的角度出發，解釋了市場營銷行為本質上就是這四個核心要素的策略與組合。
其他三點還好，但就價格（Price）策略這一點而言，我發現國內的創業者通常不重視價格因素或者常常簡單化了價格因素。
其實，定價是商業策略里非常核心且重要的一個環節，需要一大套邏輯來支撐，大有門道；今天我將從大家熟悉的手機品牌小米和錘子的定價邏輯里切入，詳細地剖析一下產品定價的邏輯與思考。
成本定價策略 :小米
時機選擇
如果你的產品切入的是一個巨大增量市場，采取成本定價策略能幫你迅速占領市場份額，形成規模效應，再通過規模效應可以倒逼上游元件供應商進行價格讓步，從而獲得利潤空間。
以小米手機為例，雷軍當時選擇進入手機市場時，恰逢國內新一輪的換機潮，大批量的消費者有換手機的需求（功能機換智能機）。
當時雖然有大量的山寨機，他們價格雖低，但體驗太差，滿足不了用戶的預期；而另一個選擇：蘋果手機，市場價格卻太高，令很多人望而卻步，這時候小米的機會來了…….
營銷渠道變革
營銷方式的改變使得了手機成本結構發生了翻天覆地的變化，這是小米手機能做到成本定價的核心原因之一。
- 過去：手機成本=生產成本+渠道流通成本+廣告成本+門店利潤
- 現在：手機成本=生產成本
近10年來，線上電子商務渠道的迅速崛起，使得小米可以直接去掉原有的兩大塊成本中心：渠道流通成本、門店利潤。
要知道在諾基亞時代，鋪設線下直營門店或建立層層分銷的銷售網絡是要分給渠道和門店很大一部分利潤空間的，而小米選擇自建商城，直接去掉了這兩大塊成本。
與此同時新媒體的迅速火爆（微博），通過創始人雷軍等一系列的自媒體營銷，極大地壓縮了產品的市場廣告成本，使得小米手機能做到手機成本=生產成本，可以以成本價出售，低價迅速占領市場。
利潤結構變化
利潤結構的改變是支撐小米手機可以以成本進行定價的底氣之一，眾所周知小米科技的核心創始團隊原來是從事互聯網行業的，中國的互聯網產品大多都是先提供免費服務，以此獲取海量市場，之后再通過其他的增值服務進行盈利，也就是我們常說的“羊毛出在豬身上”，雷軍把這個打法拷貝到了小米身上。
移動互聯網的來臨，手機不再只是一個打電話的硬件了，它變為了軟件服務的入口，MIUI、移動商店、各類預裝軟件……這里蘊含著全新的利潤空間…..
- 過去：手機利潤=硬件銷售利潤
- 現在：手機利潤=硬件銷售利潤+軟件服務利潤
市場反應
果然，大部分的中國消費者對價格還是相當敏感的，通過成本定價的小米手機——橫空出世，便備受消費者喜歡，迅速地攻城掠地，出貨量在短短幾年內就迅速地攀升到數千萬級別。
即使站在今天，我們回溯歷史，也會感嘆雷軍當年獨到的眼光與魄力；他對移動互聯網大潮的精準判斷、對行業本質的洞察，是獨一無二的。
總結
1.成本定價的優缺點分析
- 優點：迅速占領市場、打擊跟進的競爭對手
- 缺點：消費對價格敏感、品牌溢價空間弱
2.成本定價何時采用？
- 增量市場巨大，需要跑馬圈地時
- 客戶對商品價格極為敏感時
- 可以通過規模效應，降低成本時
撇脂定價策略：錘子
與小米手機采用的成本定價不同，另一家手機廠商錘子，他的定價策略恰恰相反，他采用的是市場上最常見的定價策略：撇脂定價。
撇脂定價的特點是“高開低賣”，產品在剛開始面向市場的時候有很大的溢價空間，隨著時間的不斷往后推移，不斷地降價拋售，以保證產品利潤的最大化。
錘子手機為什么要使用撇脂定價呢？是有一些基礎的客觀因素的。
戰略時機
老羅的錘子手機，切入智能機市場的時間點相對較晚，市場上已經出現了一大批智能手機廠商，小米、魅族、華為、聯想、中興、HTC等等，巨頭林立、競爭空前激烈，市場留給他的機會已經不多了……
與此同時，國內消費者的第一批換機潮已經過去了，市場紅利不再，通過低價迅速占領市場的邏輯已經失效；在傳播渠道上，雖然老羅有一定的影響力，但微博已經開始進入下行通道了，自傳播效果慢慢地開始式微…..
品牌特點
基于以上市場環境的改變，老羅決定從自身的資源上出發，作為一個自身就極具爭議的KOL，老羅在博客時代就擁有著一大堆追隨著他的粉絲，這些粉絲是相信老羅，認可他輸出的價值觀的。
他們購買錘子手機看重的不是產品的性價比、跑分能力，而是對老羅價值觀的認可，他們的購買是基于老羅的人格魅力與價值信念的產品，這一部分人群對價格并不敏感。
針對以上情況，老羅決定設計一款極度強調工藝、美感的手機，產品UI風格擬物化，在扁平化大行其道的手機市場里獨樹一幟；即使拋開老羅的人格魅力加持，市場上當時是沒有任何一款手機，可以跟錘子對標的，錘子有定高價的底氣。
企業特點
老羅做手機缺乏相應的供應鏈經驗，而手機行業是一個對供應鏈要求極高的行業，創業初期錘子手機產能有限（受供應鏈限制），采用撇脂定價策略，定個高價既可以躲避風險（庫存壓力），又可以最大化利潤（現金），還可以壓制部分非目標用戶的購買需求，保證目前的供貨能力是足以支持的，一舉三得。
市場反應
錘子上市初定價3000元以上。很多人都覺得定價太高，應該再低一些，或者等到產能提上來再開賣。通過第一批粉絲的踴躍購買，錘子迅速收回了大部分成本，緩解了產能不足的問題。之后逐步降價，圈入更多購買用戶，實現了商品利潤的最大化。
錘子剛上市的時候，老羅的這套撇脂定價策略，是利潤最大化的；清晰的市場策略和明確的市場定位，都顯示出一名商人的老道。
總結
1. 撇脂定價的優缺點分析
- 優點：迅速收回成本，降低風險，逐層收割價值，保證利潤最大化
- 缺點：對品牌勢能要求高，目標人群相對細分
2. 撇脂定價何時采用？
- 存量市場時
- 目標用戶價格敏感度低
- 產品極具差異化，優勢明顯
- 供貨不足
結語
錘子手機的高價策略不是為了提高逼格，隨后的逐步降價也并非打臉，魅族手機無法模仿錘子，新的諾基亞也沒法采用小米的打法；無論成本定價，還是撇脂定價，都是基于市場狀況、產品定位、手頭資源等因素共同決定的。
商業世界里，從來不存在著所謂的傻瓜。
Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋創投行業分析師，歡迎交流。
本文由 @Allen 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CCO協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
