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榮耀標識朱百寧｜深度：掌握用戶思維的四點技巧
我們都聽過這樣的一句話：從群眾中來，到群眾中去。而在產品世界中，我們也應該是從用戶中來，到用戶中。
用戶思維，顧名思義，就是“站在用戶的角度來思考問題”的思維。或者更廣泛地說，就是站在對方的角度、換位思考。
在產品設計領域，具備用戶思維至關重要。
馬化騰說過，“產品經理最重要的能力是把自己變傻瓜”，周鴻祎也提出“一個好的產品經理必須是白癡傻瓜狀態”。
產品經理能夠隨時將大腦從“專業模式、專家模式”切換到“用戶模式”或者“傻瓜模式”，就是用戶思維的體現。要能忘掉自己長久以來積累的行業知識，以及有關產品的嫻熟操作方法、實現原理等背景信息。
除此之外，用戶思維在市場營銷以及生活工作當中，也是同樣重要。如果沒有把握好用戶思維，就會造成種種不良后果。
下面，我們分別通過一些案例，來看看產品思維在“產品設計、市場營銷、日常生活”當中的體現。
一、用戶思維的體現
1、產品設計領域的體現
案例1：空氣凈化器的用戶思維缺失，導致凈化無效
飛利浦有一款空氣凈化器，購買時會隨機器附帶四層濾網。但這四個濾網并沒有分開包裝， 而是提前安裝在機器中。
這樣，用戶拿到設備后，很自然地直接插上電源打開開關，就認為開始工作了。殊不知由于那四層濾網的塑料封套沒有拆除，根本起不到凈化效果。
機器工作時也不會檢測到這個問題，導致很多用戶是幾個月后試圖更換濾網時才發現的。
盡管設計者也做了告知工作：他們在電源插頭上粘貼了一個小小的黃色標簽，并在產品使用說明書上提示用戶要先拆除濾網塑料封套才行。但問題是，那個小小的黃色標簽用戶很容易忽略，也很少有人是先仔細閱讀說明書后，才開始使用產品的。
這就是用戶思維不足，而導致用戶體驗出問題的典型案例。
案例2：沒有把握好用戶思維，導致路由器銷售受阻
周鴻祎曾經分享過360路由器設計中的一個用戶思維的案例。
最開始，他們設計出的路由器是鵝卵石形狀，外形小巧優美，并在保證信號強度的前提下采用了內置天線。此外，通過用戶調研發現，大部分用戶都是無線接入。于是，他們就只保留了2個網線接口。
但這樣看似完美的產品，卻遭受了銷售的困境。
其原因是，用戶對路由器產品的理解和期望是另外一番情況。
用戶覺得，“那么小一個盒子，怎么會這么貴”、“居然沒有天線，信號肯定不行——人家都三四根天線”、“接口那么少，將來不夠用了咋辦”。
后來，他們根據這些用戶的反饋，切實按照用戶思維，對產品做了改進：調整了產品尺寸、增加了天線和網口。
2、市場營銷領域的體現
案例1：硬廣投放中的用戶思維
黎萬強在其暢銷書《參與感》中，提到一個硬廣投放的案例。
2013年5月份，小米計劃在當時的GMIC互聯網大會上為小米手機投放廣告。他們先后設計了好幾個版本，但最后投放的是圖中這則廣告。
從設計角度來看，小米的廣告非常簡陋，而并排放置的另外三個廣告明顯是“精心設計”的?？墒?，他們基本上什么都看不清，算是無效廣告！
盡管這四個廣告物料的尺寸都很大，但由于是懸掛在現場入口通道的頂部，距離與會者很遠，字太小的話，什么都看不見。加之大家都是匆匆走過，看不清的話，根本不會駐足研究。
所以，沒有用戶思維，信息不夠簡練、設計不夠醒目的話，廣告投放的錢就白扔了。
案例2、餐廳經營中的用戶思維。
對于極度依賴門前流量的餐飲小店來說，如果過往的潛在食客不能一眼看過去就了解到這家店是什么樣的餐廳、售賣什么飯食菜品的話，生意很危險。
在我公司樓下地下一層美食廣場里，有一家名叫“加個菜吧”的小店。從名字來看，的確非常新奇有趣。但問題是，我路過好多回也不知道是賣什么的，同時也發現里面食客很少，我就從來沒進去過。
后來老板可能也發現了這個問題，就給門口貼上“土豆粉”、“黃燜雞”等字樣，但仍然于事無補。沒多久，門口又多了一個張貼——“此店轉讓”——小店倒閉了。
你看，由于老板沒有用戶思維，沒有設身處地地去想門口路過的食客是如何選擇餐廳的，最后導致生意失敗。
3、日常生活當中的體現
案例1：沒有用戶思維的旗幟和招牌
李叫獸曾經分享過一個武漢大學校園里面，快遞駐點招牌文案的案例。
在武漢大學里面有不少快遞的駐點，他們都掛著招牌。其中，申通快遞的招牌上大大地寫著“武大分部”四個字，而“申通快遞”這個信息卻很小。
這個設計細節，就體現了用戶思維的缺失。
其問題在于，這個駐點本身就在武大校園里，“武大分部”這個信息對于在校人員來說是隱含的，所以不用突出表達。
而快遞公司名稱“申通快遞”這個信息，才是主要的。你想想看，大家老遠看過去，都寫著“武大分部”而看不到是哪家快遞，那多著急啊。
因此這是不合理的，是缺乏用戶思維的。
案例2：現場活動中的用戶思維
在2016年3月廣東清遠馬拉松賽中，發生了“運動員誤食香皂”的事件。
怎么會誤食香皂？這是咋回事呢？
原因是這樣的，組織者在發給運動員的“完賽包”中，非常體貼地提供了一塊水果味香皂，意在讓他們比賽完洗漱時使用。
這塊香皂的外包裝正面通體印著誘人的葡萄，看起來很像是塊甜點。上面只有一行英文小字寫著“fruity soap/grape”，提示這是葡萄味香皂。
然而，在現場，那些又饑又渴的選手們怎么會注意到這個細節，他們順手撕開包裝就啃了起來。一吃，才發現口感不對。
二、用戶思維很難把握的原因
將上述案例，按照“設計者思維”與“用戶思維”的對比，總結如下：
由上面這些例子可以看出，用戶思維把握不好會引發很多問題。
不少問題在事后看來起來似乎非常幼稚、不可思議，但這卻是事實，而且還很常見。
為什么會這樣呢？
原因是，擁有用戶思維是一件很難的事情。
下面，我們從三個方面來分析背后的原因。
1、知識的詛咒
知識的詛咒（Curse of knowledge）這個概念來自Journal of Political Economy的一篇論文，指的是人一旦獲得了某一知識或經驗，就很難體會沒有它的感覺了。
美國斯坦福大學做過一個“擊節者和聽猜者”的心理學實驗，讓人能深切地感受到了知識詛咒的效應。
在這個實驗中，受試者被分成兩組，分別扮演“擊節者”和“聽猜者”。擊節者拿到一份歌曲名單，上面列有包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等25首受試者耳熟能詳的歌曲。擊節者任意選定一首，然后在桌子上用手指把歌曲的節奏敲出來，聽猜者則根據敲擊的節奏來猜出歌名。
由于這些歌曲太熟悉了，所以擊節者事先預估猜中的概率大概有50%。然而，實際測試了120次后，聽猜者只猜對了3首，成功率僅為2.5%。預估與實際情況差距如此之大，原因在于，擊節者敲擊節拍時，腦中難免同時響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息，他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲，就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣，絲毫不知道那是什么。
正是由于知識詛咒的廣泛存在，使得產品的設計者、活動的組織者很難設身處地地去設想用戶是如何理解和使用產品的。
因為他們對于產品的細節太了解了，所以不會存在理解偏差和使用上的錯誤。但用戶不是這樣的，用戶并不了解這些信息，所以導致了上述“飛利浦空氣凈化器濾網封套未拆封導致凈化無效”、“外型小巧無天線的路由器銷量不佳”、“馬拉松運動員誤食香皂”等問題的發生。
2、人性的影響
我們要深刻地認識到，人普遍是缺乏耐性的。
這是因為，每個人每天接觸到的信息和產品成千上萬，所以不可能對每一個都仔細觀察、反復研究。要不然，還沒干正事，精力已經消耗殆盡了。
因此，對于街邊小飯館，如果路過的時候不能了解到這家店是賣什么的，那么大家只會把你忽略。極少有人會進去詢問，除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。
與之類似，當人們路過廣告牌時，如果他一眼掃過去沒看清，也是不會駐足仔細端詳、看個究竟的。
同樣，人們買到任何一個產品，小到手機、空氣凈化器、洗衣機、電飯鍋，大到汽車、房子（你別感到意外，房子也是有使用說明書的），大部分人都是憑直覺直接上手，而不是先仔細研讀一遍說明書。只有在遇到問題時，一部分人才會想到看說明書——就是在這種情況下，大部分人還是喜歡圖省事，打客服電話詢問。
此外，如果你的產品和營銷頁面加載速度慢、需要填寫的信息太多，用戶也是沒耐心的，他們會直接放棄。
正是因為沒耐心、圖省事、喜歡走捷徑，才會導致沒有按照設計者預想的那么仔細、認真地研讀提示和說明，進而出一些差錯。
3、測試的缺失
在產品研發流程中，測試環節一般都不可或缺，而且都做的比較扎實。
但在營銷和生活當中，測試就很不充分，甚至是缺失的。
上面提到的“巨幅廣告投放”、“校友會歡迎旗幟”、“武大分部招牌”等案例，如果能在現場測試下，就會避免錯誤的發生。
三、那如何掌握用戶思維？
在分析完用戶思維難以把握的原因之后，我們再來看看對策。
那究竟該怎么樣掌握用戶思維呢？
可以從如下幾方面來著手：
1、時刻保持警醒，心里想著用戶
首先，在內心深處，要建立這樣一種認知。
那就是，無論我們多么地資深和老練，無論我們做哪個行業、處在什么崗位，我們都要在內心當中承認和謹記，我們的思維和用戶思維是有差別的，并對用戶和用戶思維，保持謹慎、警惕、敬畏。
在產品設計、運營推廣等各個環節，要去反思是否真正體現了用戶思維，心里是否時刻裝著用戶。
2、到生活當中去，不斷提高用戶思維
用戶思維不是天生就具備的，也不是一時半會就能完全掌握的。
這不但需要在日常工作當中慢慢提高，更要在日常生活當中，隨時隨地觀察和思考，仔細體會和分析某個產品和業務設計得是否得當，是否體現了用戶思維。
正所謂，臺上一分鐘、臺下十年功。
為什么要強調“功夫在平時、在日常生活當中鍛煉”呢？
因為只有在那個時刻，你是作為用戶來使用別人設計和提供的產品或者服務的。在那一刻，你不是設計者，所以就沒有了知識的詛咒，也不會太過于耐心。只有這樣，才是在體會真實的用戶思維。
比如，我們看一個加油站賣礦泉水的例子。
當你開車去加油站的時候，會留意到加油機旁邊堆著很多成箱的礦泉水，工作人員也會順便推銷。
那你有沒有想過，為什么要在這里賣礦泉水？
其實，稍加分析，你就會理解到，在加油站銷售成箱礦泉水，正是用戶思維的體現。
為什么呢？
首先，車主有成箱采購礦泉水的需求。在加油站，精準用戶成群結隊地找上門來了。
其次，在路邊便利店或大超市等其他場景下，采購水不方便。要么當時沒開車，要么車停的比較遠，扛一整箱水過去很麻煩。
可見，只有在加油站的時候，銷售場景最為完美——商品與消費者、商品與車輛近在咫尺。
接著，說一個我親眼所見，“采用用戶思維巧妙乞討”的案例。
幾年前的一天，我駕車在北京五環外一個路口等紅綠燈。因為車流量很大，每次等待時間很長，所以這個地方成了發小廣告、乞討的絕佳地點。
那時，我遠遠看到一個身材瘦弱的老頭開始在逐車乞討。令人驚奇的是，我發現前面幾輛車無一例外地都給錢了。
其秘訣不是他看起來多么可憐，或者如何能說會道，而在于他會具備用戶思維，先為你做服務。
他走到每輛車前，什么都不說，直接揮動手中的雞毛撣子，在車輛引擎蓋和前擋風玻璃上掃幾下，拂去灰塵。然后再走到駕駛員旁邊，隔著車窗頻頻點頭微笑。
這種為你清掃車輛的無聲的小舉動，讓駕駛員們毫無抵抗能力，紛紛拿出零錢。我也被感動，在他掃之前就在準備錢了。之后，我盯著后視鏡觀察了一會兒，發現后面車輛也均掏腰包了。
這位乞討的老者之所以屢屢成功，就是因為他具備了用戶思維，站在別人的角度來思考問題。因為如果什么都不做，生硬地討要，大部分人都會拒絕的。但他先為你服務，這樣所有人都覺得有所虧欠，不好意思，就都掏錢了。
因此，我們要在日常生活當中多觀察、多思考，你會發現，用戶思維無處不在。
3、到產品當中去，在各種場景下使用
如果大家只是坐在辦公室當中設計產品，自己卻不怎么用，那是非常容易出問題的。
而且，不光要經常用，而且要到各種各樣真實的場景中去使用產品。
這里，舉一個導航產品的例子。
我們知道，在前幾年，導航軟件要提示駕駛員在前方路口右轉，都是類似這樣進行語音提示：“前方500米紅綠燈路口右轉”。這個提示聽起來很明確，距離和方向都告知了，對于駕駛員來說應該沒問題。但當你實際開車的時候就會發現，你很難準確地判斷是否行駛到了“500米”處。很可能在只走到300米處的時候，你就錯誤地提前右轉了。
因此，現在的提示語大都改成了“前方500米第二個紅綠燈路口右轉”，并且，在你經過第一個不應該右轉的路口時還會提示“正在經過第一個紅綠燈路口”。這樣周密體貼的設計，你基本上就不會走錯了。
同樣，對于營銷活動，也需要做測試。前面提到“小米手機戶外投放”的案例，就是一個典型的例子。
我曾經寫過一篇文章文，專門談到戶外廣告投放實踐當中，由于嚴重缺乏用戶思維，而導致投放的廣告竟然“看不清、看不完、看不懂”，讓成百上千萬的廣告費打了水漂。
4、到用戶當中去，多調研、多回訪
產品經理和公司管理者要多使用、多體驗產品，但畢竟人數有限，無法窮盡所有用戶的所有場景。
因而，需要時刻關注廣大用戶使用產品的情況，多做用戶調研和電話回訪。只有這樣，才能準確把握用戶思維。
這里談一個有關手機安全產品的用戶需求選擇的例子。
現在如果問你，在“支付安全、清理加速、騷擾攔截”等手機安全的幾個需求當中，你覺得哪個最重要？
估計很多人都不假思索地選擇“支付安全”，很多安全產品的研發人員、市場運營人員也是這么選擇的。
的確，這個選擇在常識和邏輯上都無懈可擊。畢竟，手機丟錢這事肯定比其他幾個重要多了。
但當我們親自去到全國各地，與各行各業的數百名用戶交流、調研之后，卻得到了一個驚人的結論——“清理加速”更重要！主要有如下幾方面的原因：
- 手機丟錢這件事極少發生，而“速度慢、存儲空間不夠用”隨時在困擾著用戶。
- 用戶不覺得安全軟件能比支付工具本身更有保障能力。
- 靠人不如靠己，用戶都有自己的防范妙招。有的人只綁定一個余額很少的銀行卡，有的人只在iPhone上使用支付軟件，且從不安裝其他軟件、不連接任何公共WiFi。
可見，如果不是親自面對面地交流，我們是不可能具備這樣的用戶思維的。
除了做用戶調研，事后電話回訪也很重要。
上面提到的飛利浦凈化器的案例，如果企業有電話回訪機制，就不會讓這樣的問題大范圍、長時間地存在。
然而，實際情況是，不光是很多大企業沒有電話回訪機制，就連一些業務本來就不成熟的初創企業，也從來不做電話回訪，這是極端危險的事情。
四、結語
從上面的諸多案例和深入分析可以看到，掌握用戶思維非常重要。
用戶思維不僅體現在產品設計和營銷策劃中，而且貫穿著日常生活的方方面面。
首先，我們要認識到，掌握用戶思維的確很難，這是由這幾方面的原因造成的：
- 知識的詛咒：人一旦獲得了某種知識或經驗，就很難體會沒有它的感覺了。
- 人性的影響：人們普遍是沒有耐性的，所以會憑直覺、下意識做判斷。
- 測試的缺失：測試不充分或者缺失，導致問題最終發生。
其次，盡管這事很難，但我們還是有辦法，慢慢修煉我們的用戶思維能力：
- 時刻保持警醒：心里始終裝著用戶，并始終承認我們與用戶想的有差別。
- 到生活當中去：在生活當中，站在用戶的角度仔細觀察、認真思考，不斷磨練用戶思維。
- 到產品當中去：要經常使用自己的產品，并走出辦公室去到各種場景下檢驗。
- 到用戶當中去：多做用戶調研和回訪，了解用戶的真實想法。
只有這樣，才能深刻地理解用戶思維，并逐步掌握用戶思維。
只有這樣，你才能做到不脫離用戶，在產品和營銷取得成功；只有時時刻刻換位思考，設身處地為他人著想，才能擁有快樂的生活。
<完>
#專欄作家#
朱百寧，微信公眾號：八點三十五，人人都是產品經理專欄作家。前百度品牌總監，著有《自傳播》一書，現在專注于人工智能以及產品設計等領域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進行交流。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 攝圖網，基于 CC0 協議
受益匪淺！至于360和餐廳的例子，感覺大家說的都有道理，至于到底如何理解，是否需要深入挖掘倒閉或失敗的原因取決于讀者自己，仁者見仁智者見智。我個人是覺得這兩個例子沒有大礙，因為我關注的重點是作者的論點，而論據是方便讀者理解的，對我來說，只要能讓我理解并領悟學習到重點就足夠了，有的例子稍有不妥也無大礙。謝謝作者。
文章寫的不錯，不過也不用強粉?！凹觽€菜吧”“360路由器”這兩個例子確實有些經不太住推敲，有些主觀。但文中很多概念還是能給我很多啟發。