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我們應(yīng)按照合理的方式管理用戶和產(chǎn)品的生命周期，由“理解用戶”到“提升用戶體驗”再到“精準(zhǔn)營銷”。在這個過程中，建立一個合理的用戶參與度衡量指標(biāo)體系是非常有必要的。

用戶參與度的界定是因產(chǎn)品而異的

例如，對于一個記賬類app，一個有效參與用戶應(yīng)該會每天都登錄，添加他新的收入或支出；而對于一個運營商類的app來講，一個有效參與用戶可能是每個月登錄一次，進行話費充值或者訂購額外的流量包等。

因此，用戶參與度并沒有統(tǒng)一的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，但是有可能形成垂直行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；比如對于銀行來說，平均1.7次的用戶月均啟動次數(shù)是個較為合理的值（此數(shù)值來自于Cobub的長期觀測結(jié)果）。

用戶參與度并不像網(wǎng)頁瀏覽量（PV）、訪問者（UV）、回訪用戶或轉(zhuǎn)換率這些指標(biāo)那樣容易衡量，沒有一款數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具能夠即時直接反映產(chǎn)品的用戶參與度如何。但是，忽略用戶參與度是非常危險的。

雖然用戶參與度較為難以衡量并制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但我們可以從移動應(yīng)用分析平臺獲取如下幾個指標(biāo)：

1. 平均啟動次數(shù)
2. 平均使用時長
3. APP使用間隔
4. 訪問頁面數(shù)量
5. 留存率
6. 對客戶觸點的響應(yīng)比例

并使用如下的雷達圖來表征用戶參與度：

為什么用戶參與度很重要？

市場上常用下載量去衡量一個應(yīng)用的表現(xiàn)。但經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，這些下載量中有超過20%的用戶只打開過產(chǎn)品一次。由此可見，APP運營者得到的是大量注冊用戶，但他們并不能都有效地轉(zhuǎn)化成“客戶”。

因此，如何讓用戶持續(xù)地參與，才是APP運營者最應(yīng)該解決的問題。 順便提一句：區(qū)分“用戶”和“客戶”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的重要環(huán)節(jié)，尤其對于非工具類的應(yīng)用來說；同時也需要注意的是“用戶”有可能轉(zhuǎn)化為“客戶”，簡單的厚此薄彼是錯誤的。

從上圖可以看出：用戶參與度只是其中的一個難題，但它卻經(jīng)常被忽略，所以，在這里我們給出了下面4個提高用戶參與度的方法及策略：

1. 給用戶留下深刻的第一印象

每天，都會有潛在的目標(biāo)用戶從各種渠道了解到我們的產(chǎn)品、下載APP，并且第一次看到APP的產(chǎn)品界面。但在移動應(yīng)用的設(shè)計團隊中，有一點經(jīng)常被遺忘，用戶首先看到的界面應(yīng)該包含以下3個功能：

1. 解釋產(chǎn)品功能
2. 激勵用戶開始使用
3. 讓用戶知道如何獲得幫助

如果一款A(yù)PP設(shè)計中缺少上述功能中的任何一個，用戶都將有可能注銷APP，并且永遠(yuǎn)不會回頭。 目前，有很多很好的方式來歡迎新注冊的用戶并將我們的辛勤工作結(jié)果展示給他們。

比如新的歡迎頁面、產(chǎn)品使用教程、新手引導(dǎo)或者有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)等。用戶第一次打開移動應(yīng)用的時候應(yīng)看到精美的歡迎頁、應(yīng)在他們未使用產(chǎn)品之前提前告知產(chǎn)品主要功能與特點。第一印象會極大地影響到后續(xù)的產(chǎn)品使用體驗。

用戶觸點有多種，如短信、推送、郵件等，APP運營者可以用短信或者郵件問候新注冊的用戶或者推送營銷活動；但數(shù)據(jù)表明，應(yīng)用內(nèi)的消息更有可能被閱讀、點擊和響應(yīng)?？梢栽谝龑?dǎo)頁的最后一頁添加一個開啟應(yīng)用的按鈕，對于進入app主頁面非常有用；還可以通過應(yīng)用內(nèi)的消息告訴用戶在哪里可以尋求幫助；在幫助信息頁最下面留一個回復(fù)框，便于用戶聯(lián)系，提升用戶體驗以提高轉(zhuǎn)換率。APP運營者所發(fā)送的消息是與用戶建立聯(lián)結(jié)的第一步，所以千萬不要忽視。

與用戶簡單的交流是鼓勵他們提問的好方法，需要不斷嘗試一些新方法并且堅持下去。通過交流，APP的產(chǎn)品經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺少什么功能，或者用戶有哪些意見或不滿；產(chǎn)品經(jīng)理可以更好地了解用戶需求、更好地設(shè)計、運營產(chǎn)品，從而幫助移動應(yīng)用贏得更高的用戶滿意度和更多的客戶。

2. 逐漸暴露產(chǎn)品深度

任何一個有價值的產(chǎn)品都有一些不明顯但比較有用的功能。這些功能包括郵件通知和提醒、第三方集成、導(dǎo)出功能等。 通常，這些更深層的精心設(shè)計的功能并不能立刻被用戶發(fā)現(xiàn)和使用。

就像在使用數(shù)據(jù)之前，誰會關(guān)心數(shù)據(jù)的導(dǎo)出問題呢？又或者說誰會在使用產(chǎn)品所具有的獨特功能之前去考慮使用鍵盤快捷鍵呢?因此，大多數(shù)產(chǎn)品的運營者都傾向于通過不定時的推送、電子郵件、文檔或常見問題來公開這些產(chǎn)品特性。但其實這些方法并不是很有效。

當(dāng)這些信息發(fā)送的時間不合適，更有可能打擾用戶，而不是讓他們產(chǎn)生興趣，結(jié)果是事與愿違。用戶的回應(yīng)極有可能是把信息扔進垃圾郵箱并停止接收以后發(fā)送的所有信息。 如果在常見問題或幫助模塊來提示用戶產(chǎn)品提升了哪些特性，也就意味著這些信息被發(fā)現(xiàn)的唯一機會是：用戶在使用產(chǎn)品時遇到了某個問題。但對于了解產(chǎn)品新功能來說這并不是一個恰當(dāng)?shù)臅r間，因為他們此行的目的是解決現(xiàn)有問題而不是發(fā)現(xiàn)新大陸。

定義一個消息的時間表

建議APP運營者根據(jù)用戶行為分析數(shù)據(jù)創(chuàng)建一個消息推送時間表，根據(jù)用戶的使用情況來逐步提升某些功能。當(dāng)對用戶群有了深入了解的時候，我們就可以知道產(chǎn)品中哪些較次要的功能讓用戶體驗感更好，在什么場景下對他們是有用的。一旦做了這樣的工作，剩下的就是及時溝通的問題。可以根據(jù)單個用戶的行為向他發(fā)送一系列電子郵件、短信推送和應(yīng)用內(nèi)的自動消息，進行精細(xì)化運營，在營銷活動中，我們所發(fā)布的每一條信息都能促使用戶朝著一個共同的目標(biāo)前進。每條信息都要讓用戶知道，他們在使用過程中有任何問題都可以來找我們。這是獲得用戶反饋的關(guān)鍵，這可以幫助我們調(diào)整營銷策略，增加用戶參與度。

3. 在應(yīng)用內(nèi)發(fā)布功能并改進

用戶在使用產(chǎn)品過程中，他們很關(guān)心產(chǎn)品有沒有持續(xù)改進，或者有沒有開發(fā)新的功能，我們需要做的就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品并及時發(fā)布產(chǎn)品新功能，吸引用戶，增加用戶參與度。

在吸引用戶的時候，應(yīng)用內(nèi)的消息推送要比電子郵件好十倍百倍。這條推送信息應(yīng)包含該功能的概述，以及新手使用教程，用戶可以使用點擊、滑動等操作來測試它，并得到相關(guān)的回應(yīng)。很難想象一封電子郵件能達到類似的效果。

4. 讓目標(biāo)用戶參與的產(chǎn)品測試中來

創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品一般分為兩類:一類是解決人們痛點，即遇到的問題，另一類是人們樂于擁有或樂于使用的。這兩種分類就像是止痛藥和維生素。如果產(chǎn)品是止痛藥，那么我們可以從測試用戶身上學(xué)到很多東西。

在一段時間的公測中，我們會發(fā)現(xiàn)有兩種類型的用戶：一種是在社交平臺上或者其他渠道上知道了這個產(chǎn)品，這些人可能會選擇下載注冊；但他們并沒有產(chǎn)品所針對的痛點問題，只是好奇想在這里快速瀏覽一下解決方案；這些人不可能變成客戶，也不會對產(chǎn)品產(chǎn)生有價值的反饋。

另外，一種注冊用戶是真正對產(chǎn)品感興趣的人，但他們需要推動來變?yōu)榭蛻簟Ｈ绻覀儾淮_定每個用戶的使用目標(biāo)是什么，我們可以通過調(diào)研的形式直接向他們了解在使用產(chǎn)品時的一些想法。這看起來有些困難，但應(yīng)用內(nèi)的消息可以幫我們做到這點。

小結(jié)

我們應(yīng)按照合理的方式管理用戶和產(chǎn)品的生命周期，由“理解用戶”到“提升用戶體驗”再到“精準(zhǔn)營銷”。在這個過程中，建立一個合理的用戶參與度衡量指標(biāo)體系是非常有必要的。也許各個APP的情況各有不同，但是APP運營者必須建立這樣的指標(biāo)，本文給出了一個可供參考的例子及部分經(jīng)驗總結(jié)。

本文由 @apencernao?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 攝圖網(wǎng)，基于 CC0 協(xié)議