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? ? ? ? 各位先回想一下，每天，無(wú)論透過社群工具關(guān)心你朋友的近況，或是朋友主動(dòng)推送給你，看到的除了他的即時(shí)狀態(tài)之外，還有什么?

再回想一下你自己想要分享給親朋好友或者社群上的網(wǎng)友的，除了心情閑話、喃喃自語(yǔ)、即時(shí)狀態(tài)轉(zhuǎn)播之外，還有什么? 相信共同的答案—就是資訊、情報(bào)，或者好看的文章或圖片影片。廣義的來說，就是各種「內(nèi)容」。

的確，「內(nèi)容」在我們的網(wǎng)路社群生活里扮演了相當(dāng)重要的角色，畢竟我們不是名人巨星，沒有太多人會(huì)持續(xù)關(guān)心我們的一舉一動(dòng)，因此除了即時(shí)動(dòng)態(tài)之外，我們所接觸到的好「內(nèi)容」就成為經(jīng)營(yíng)社交〝以資談助〞的「社交資本」之一。這對(duì)于行銷人員來說自然是一股可以借助的力量，因此「內(nèi)容行銷」也應(yīng)運(yùn)而生。

　　三種類型讓你切入「內(nèi)容行銷」

在做「內(nèi)容行銷」之前，首先要先了解內(nèi)容在網(wǎng)友的社群分享行為中不同的幾種類型(情境)：

資訊性：屬于比較功能性的內(nèi)容，像是最新的新聞、有用的情報(bào)、好看的訊息、特殊的知識(shí)等等。網(wǎng)友分享這類內(nèi)容時(shí)，資訊的價(jià)值(新、快、實(shí)用、特殊、好康、稀有性)會(huì)是影響分享意愿與散佈效果的關(guān)鍵。

　趣味性：比較感性層面的內(nèi)容，除了有趣之外，感動(dòng)或激勵(lì)也可以歸在這種類型。像是流行一時(shí)的「仆街照片」「漂浮照片」，或是各種Kuso圖片，情節(jié)或效果引人入勝的影片都可以歸在這一類。

　交流性：提供網(wǎng)友與他的朋友可以進(jìn)行互動(dòng)的因子，通常不是純內(nèi)容，像是心理測(cè)驗(yàn)、小游戲、占卜等可以歸在此類。這一類的內(nèi)容除了具有趣味性之外，也可以作為網(wǎng)友與不熟的朋友〝破冰〞的因子。

所以，根據(jù)以上三種類型，行銷人員就可以就自家的品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)，思考可以轉(zhuǎn)化成什么樣的內(nèi)容，設(shè)法透過網(wǎng)友每天的社群交流傳播，進(jìn)一步讓「對(duì)的人」接收到。

　　自己來?還是委外?

下一個(gè)問題來了—要進(jìn)行「內(nèi)容行銷」，內(nèi)容要從哪裡來?是自己生產(chǎn)制造呢?還是委託外制?在思考這個(gè)問題時(shí)，可以考慮以下兩點(diǎn)：

專業(yè)度需求：如果計(jì)畫運(yùn)用的內(nèi)容是與產(chǎn)品或服務(wù)深度相關(guān)的資訊、即時(shí)的情報(bào)或訊息、內(nèi)部的流程或記錄，也許自己處理雖然一開始不那么嫻熟，但是累積經(jīng)驗(yàn)之后是可以達(dá)到一定的水準(zhǔn)的。但是如果希望以高品質(zhì)的內(nèi)容像是具有故事性的影片、需要特殊制作的小測(cè)驗(yàn)app等來打動(dòng)潛在消費(fèi)者，那么委外看來是不能省的。

客觀度需求：自己來推自己家的產(chǎn)品或服務(wù)雖然了解程度一定夠深，但是難免也會(huì)讓人有「老王賣瓜」的感覺。這時(shí)候邀請(qǐng)或委託在特定領(lǐng)域有足夠?qū)I(yè)或社群信任度的「達(dá)人」(部落客)來提供評(píng)測(cè)或介紹也許會(huì)是適合的作法。但要注意的是，既然是「客觀度」的考量，因此真實(shí)程度與可信度就是最重要的關(guān)鍵，要能夠放手讓達(dá)人客觀的發(fā)表，而不是企圖左右與影響內(nèi)容，反而會(huì)得到反效果。

　　除了有料，形式也狠重要

另外，因應(yīng)「行動(dòng)時(shí)代」與社交平臺(tái)(如Facebook涂鴉墻、微博、Twitter)的特性，「內(nèi)容微型化」是不可避免的趨勢(shì)。在規(guī)劃內(nèi)容行銷時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

　內(nèi)容濃縮化：精鍊的標(biāo)題，吸引人的引文，適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度篇幅才能得到最多的關(guān)注與傳播影響力

　切割、片段化：像是內(nèi)容，不再是「長(zhǎng)篇大論」，而是讓閱聽者「擇己所需，需要時(shí)再取得」

既有內(nèi)容的組合(例如十大OO，XX選輯)與濃縮(圖表化，萃取精華引言)

最后，在精心規(guī)劃了「內(nèi)容行銷」之后把內(nèi)容推出去也同樣重要—如何擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，如透過持續(xù)的社群經(jīng)營(yíng)以連結(jié)網(wǎng)路社群中的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而達(dá)到社群傳播效果極大化(散佈、口碑)，或是結(jié)合媒體操作策略達(dá)到與既有媒體組合的分進(jìn)合擊，而不是讓它埋在茫茫資訊之海當(dāng)中，都是讓「內(nèi)容行銷」效果最大化的重點(diǎn)。

以上是老查 (@bestguy)寫的 「社群時(shí)代，運(yùn)用內(nèi)容行銷才給力」，大家都該去讀讀。讀完之后，我還有幾點(diǎn)要補(bǔ)充：

　　消費(fèi)行為的改變

行銷的重點(diǎn)從「廣告」轉(zhuǎn)變到「內(nèi)容」，并不是網(wǎng)絡(luò)的問題，而是消費(fèi)者行為的改變。狠久以前，電視只有三臺(tái)，很多人家里甚至沒有遙控器，所以這群消費(fèi)者被訓(xùn)練成每看 15 分鐘節(jié)目，就要搭配 5 分鐘廣告的收視習(xí)慣。但現(xiàn)代的年輕人，他們從小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、風(fēng)行網(wǎng)的「隨選」世界，想看什么就看什么，并沒有人想注意廣告，就算你強(qiáng)迫把閃爍的霓虹燈放在他們面前，其實(shí)也只要一個(gè)滑鼠點(diǎn)擊就可以閃避。

　　Paid Media → Owned Media

既然「隨選時(shí)代」的消費(fèi)者在找的是內(nèi)容不是廣告，那身為「廣告主」，與其付費(fèi)買內(nèi)容「旁邊」的版位，你還不如自己成為內(nèi)容本身。所以你必須要經(jīng)營(yíng)「部落格」、「粉絲團(tuán)」、「YouTube 頻道」，還要開發(fā)自己「Mobile Apps」，所謂的「Owned Media」(自有媒體)。另外，以前要經(jīng)營(yíng)一個(gè)媒體，非常貴也非常難，所以除非你是像旺旺這樣大賺錢的企業(yè)，否則只能靠「Paid Media」(付費(fèi)媒體) 來買別人的媒體。但現(xiàn)在在網(wǎng)路世界，經(jīng)營(yíng)自家媒體非常便宜也非常容易，所以你當(dāng)然必須要這么做。

　Owned Media → Earned Media

有了自有媒體之后，你必須要宣傳它 (們)。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化 (SEO)」來讓人們知道你。而在 2008 年之后的「社群時(shí)代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴(kuò)散效應(yīng)，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，所謂「Earned Media」(贏來的媒體)。而這就是為什麼 Google 這么怕 Facebook 的原因，因?yàn)楫?dāng)朋友可以影響朋友，那品牌主對(duì)于 SEO 與關(guān)鍵字廣告 (SEM) 的需求就會(huì)大幅降低。

所以，「內(nèi)容行銷」已經(jīng)不是做與不做的選擇，而是在這個(gè)時(shí)代每個(gè)企業(yè)都必須精通的策略。而當(dāng)你產(chǎn)業(yè)的 Incumbents (衛(wèi)冕者) 還活在過去時(shí)，這就是 New Entrants (新進(jìn)者) 可以 Disrupt (突擊/破壞) 他們最好的時(shí)機(jī)。每當(dāng)世界劇烈變化，就是創(chuàng)業(yè)的最好機(jī)會(huì)。

點(diǎn)評(píng)：

在社交網(wǎng)絡(luò)到前之前，信息都是強(qiáng)加給用戶，隨著信息的量不斷增大，不僅用戶選擇有價(jià)值的信息比較難，而且也增加垃圾信息的數(shù)量，而如何社交網(wǎng)絡(luò)到來，對(duì)信息內(nèi)容的處理才是核心不然又會(huì)回到原點(diǎn)，也會(huì)將失去社交媒體的價(jià)值，根本點(diǎn)不僅是處理內(nèi)容價(jià)值還重要的將有用的東西傳遞給需要的人這才是社交的重點(diǎn)所在。

深以為然！但，在無(wú)限降低采編成本的前提下，提高閱讀體驗(yàn)的（文體）獨(dú)特性、（品牌）植入性、（營(yíng)銷）導(dǎo)向性、（媒體）滲透性，乃為“內(nèi)容營(yíng)銷”的本質(zhì)，進(jìn)一步，“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)名詞已經(jīng)不合適了，應(yīng)該叫，“營(yíng)銷內(nèi)容化、媒體化、公關(guān)化”。