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前段時間跟進了一個以答題抽獎為載體的品牌廣告項目。在活動上線后才發現，當初的策劃方案踩了不少坑。借此機會，梳理下抽獎活動策劃過程中需要考慮的一些問題。

一次抽獎活動的復盤

活動經過

該抽獎活動是XX旅游局在我們平臺進行的一次品牌廣告投放，目的是為了增加品牌曝光。當初運營和客戶確定的活動方案是這樣的：用戶點進H5頁面答題，答完題后可以獲得一次抽獎機會。用戶在點下抽獎按鈕后，會立即得知是否中獎。后臺設置了一定值的中獎概率，每次抽獎都直接概率計算是否中獎。

方案乍看沒什么問題，但上線兩周后，問題出現了：一開始設置的中獎率過高（活動日PV約八九百，但出獎概率大約是千分之一），而客戶提供的獎品總量有限（且數量很少）。因此出現了一個很尷尬的局面：所有獎品在兩周之內被抽完，而品牌商要求的活動投放時間卻是兩個月。

這就意味著，在剩下近一個半月時間內，這個沒有獎品的抽獎活動將繼續在線上投放，花掉品牌商幾十萬元的流量費用。

后續復盤

答題抽獎本質上是一場互動營銷。因此關鍵指標在于品牌曝光度。但拿著廣告銷售的一套去和品牌商溝通顯然是有風險的。客戶會質疑：當初設定的是兩個月的一次抽獎活動，而你卻在兩周后就告訴我沒獎可抽了？除此之外，一旦中獎用戶在社交網絡公布自己的中獎信息，其他用戶便能推測出剩余獎品數量，繼而發現“活動獎品已經被發放完了”的問題。這種情況雖然出現幾率小，但一旦發生，會直接影響到頁面點擊率，以及最后的廣告營收。

在事后團隊復盤過程中發現，當初拍腦袋定的抽獎機制其實存在著很大的坑。因此，我乘這次機會，將抽獎活動設計時思考的幾個維度進行了一次梳理，羅列如下。

兩種開獎方式：立即中獎vs一段時間后公布中獎名單

1、抽獎后立即得知是否中獎

參與活動后，點擊抽獎會立即得知自己有沒有中獎。這種模式的常見形態有：大轉盤、砸金蛋、紅包抽獎、買單后送抽獎機會等。

它的優點在于及時反饋，用戶體驗良好，參與感強。但即時計算的做法對是否中獎的實時控制要求較高。稍不留意，便會發生類似此次活動“獎品幾天之內就被抽完了”的困擾。

對于這種開獎方式而言，后臺抽獎一般有兩種計算方法：

• 一種是直接設置中獎概率P%，人人均等。但這就容易發生上文中提到的“短時間內獎品被抽完”的問題。
• 另一種方式是：建立一個動態獎勵池，不定時往其中投放獎品，中獎的概率取決于目前池子里“中獎”簽和空簽分別有多少。

通常大轉盤、砸金蛋的活動用直接設置概率較多，而紅包、優惠券的抽獎采用獎勵池較多。動態獎勵池的好處是，可以自由控制獎勵放出的節奏。

以此次旅游局答題抽獎活動為例，如果采用動態獎勵池，則可以根據業務方要求，分別在第一周、第二周、最末尾向獎勵池中投放“三等獎”簽、“二等獎”簽、“一等獎”簽，就能自由控制獎品放出的速度了。

當然，采用這種動態概率模式對于用戶而言很不公平，如果我在獎勵池沒有獎品的時候抽獎，不是就注定無法中獎了嗎？對此，采取的策略是：不讓用戶知道就行了。

2、一段時間后公布中獎名單

點擊抽獎后，工作人員會在一段時間后放出中獎名單，用戶才知道自己是否中獎。這種模式的常見形態有：霸王餐、申請試用、微博轉發抽獎等。

這種方法的優點在于：后臺操控比較簡單（只需隨機生成獲獎名單就行了），能自由把控流程和獎品抽中概率，因此能夠很好地控制風險。但其缺點在于：因為沒有即時反饋，不易調動起用戶的積極性和參與感。同時，由于抽獎過程不透明，在用戶屢抽不中時，容易產生一種“是不是有黑幕”、“不會都被工作人員拿走了吧”的懷疑。

對此，提高用戶體驗的做法可以有兩點：一是公開生成中獎名單，二是給用戶參與過的憑證。

（1）公開生成中獎名單

彩票、春晚抽幸運觀眾都是采用這一套。現場搖號的過程是完全透明的，用戶沒抽中也只能怪自己運氣不好。對于線上活動而言，無法像直播那樣實時開獎，則可以直接放出中獎用戶名單，來證明“哪有什么黑幕，你看還是有人中獎的”。

（2）給用戶參與過的憑證

抽獎后一段時間公布中獎名單本身是一種反用戶體驗的做法，因為無法立即得到反饋，用戶會懷疑“我點了抽獎／申請”有用嗎？這時最好做一個代償性的反饋，也就是給他一個參與憑證。

比如彩票，這張票據就是我曾經抽過獎的證據。霸王餐、免費使用等活動則會在點擊申請后，發一個消息告訴你“您已參加XXX試用，我們的工作人員會在X天內告知您結果”。

（這種做法最好用于有一定參與成本的活動中，否則用戶把列表頁所有的霸王餐都申請一遍，那得給他發多少消息？）

選擇開獎方式的兩個思考維度

1、活動目的：促銷or品牌曝光？

以促銷為目的的抽獎，獎品往往都是優惠券、滿減券等，這種其實不算真正的抽獎活動，只是變著法子發優惠券引流罷了，而投入成本也可以通過券的面值等進行調整，因此不存在控制放獎節奏的需求。

但品牌曝光則不同，對于想要樹立品牌形象的客戶而言，為了控制營銷成本，往往更愿意采用風險較低的后續開獎模式。

2、獎品數量與價值

對于品牌贊助或以平臺身份承接的活動而言，獎品投入都是雙方事先約定好的，無法后期追加。如果數量本身又不多，就容易發生前期一擁而上，后期慘淡的尷尬局面，因此得對出獎節奏把控較穩。但如果是可以進行動態調節的如紅包、優惠券等獎勵，就可以通過調節獎品本身額度（比如抽出的紅包金額）來把控。

此外，通常價值較大的抽獎會選擇活動結束后公布中獎名單的做法，因為這樣便于控制風險；而獎品價值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常采用即時顯示結果的做法。

這也是考慮到用戶心理接受度的做法：人們愿意為了更大的驚喜而等待更長時間。好比彩票開獎你愿意等20天，抽個空調等10天也能接受，但要是一個抱枕還得花上十來天等開獎，那就說不過去了吧？

（所以那些大轉盤抽獎中，你永遠都只能抽中優惠券，而抽中冰箱、iPhone7的幾率是0，因為商家是不可能把高價值獎品以這種風險不可控的形式放出的）

最后

抽獎活動本質上是在固定投入成本的前提條件下，盡可能將活動覆蓋到更多流量。控制成本靠的是抽獎后臺機制的設置，而至于如何覆蓋更多流量，就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑒的是賭場的設計心理學，很多經典的互動營銷都是起源于此。

參考閱讀：

細說促銷之抽獎：如何讓客戶有卷入感

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