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榮耀標(biāo)識巧借用戶故事，達達這場潮酷的營銷戰(zhàn)役值得借鑒
通過涂鴉墻UGC活動、TVC和平面廣告，達達與新一代年輕用戶群體進行了一次深入的對話，得到了用戶對于同城速遞需求的響應(yīng)。達達作為一個物流行業(yè)的速遞品牌，竟然能玩出這么潮酷的傳播方式進行年輕化的品牌輸出，其實值得尊敬的。
最近，一家專業(yè)的同城即時物流平臺達達，在北京798藝術(shù)中心做了一個現(xiàn)場涂鴉活動，主題為“丟三落四，達達有藥”。達達的這波營銷不僅引發(fā)了網(wǎng)民的大量討論，還吸引到了草根博主和段子手的關(guān)注，我不少廣告圈的朋友對此也贊賞有加。
那么問題來了，為什么達達會做“丟三落四”的營銷主題呢？通過采訪達達市場部的朋友了解到，原來最近達達做的系列創(chuàng)意營銷是因為一個高考考生“丟三落四”引發(fā)的。
復(fù)盤：天賜良機，一個 “丟三落四”引發(fā)的創(chuàng)意
高考作為人生中的“大事”，對于每一位考生而言，壓力巨大。然而壓力越大，越容易出狀況。今年的高考，有一位上海考生就因忘帶準(zhǔn)考證，讓自己和家長陷入慌亂無措中，情急之下，緊急叫了達達，最終，達達騎士及時的把準(zhǔn)考證送到了考場。當(dāng)然，這位考生也如愿考上了理想的學(xué)校。事后，這位上?？忌o達達騎士送來了錦旗，并表示感謝。
深入人心的營銷往往有著深刻的洞察，達達正是通過騎士助力高考，洞察到在生活中的重要時刻“丟三落四”可能并不鮮見，用戶對于即時送達存在著痛點需求。因此受到了啟發(fā)，啟動了“你有丟三落四癥，達達有藥了”的系列創(chuàng)意營銷。
那么，達達具體做了哪些創(chuàng)意活動呢？朋友分享了以下三個核心活動：
1、涂鴉墻征集互動
首先在達達騎士助考生高考后，順勢在網(wǎng)易、虎嗅網(wǎng)等媒體進行了UGC的征集，引起了大量網(wǎng)民的共鳴，網(wǎng)民紛紛寫出了自己因為“丟三落四”而帶來的尷尬事，達達再把用戶提供的UGC做成了涂鴉墻，放在北京時尚地標(biāo)798廣場展示——其中不乏有胡辛束、休閑璐、同道大叔、劉全有、番茄市長等一眾網(wǎng)紅的“丟三落四”尷尬事，吸引了許多市民、媒體甚至明星前來合影留戀。而通過這種互動式的活動傳播，不斷地強化了達達“1小時送達”的品牌理念。
2、魔性TVC廣告
接著，在涂鴉墻活動展開的同時，達達還推出了一個頗具魔性的TVC廣告創(chuàng)意，短短15秒，為人們解決了包括“丟三落四”以及生活中需要有物品即時送達的場景，繼續(xù)強化達達“1小時送達”的品牌理念。（視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/x0523ozlka5.html）
首先在第一個場景中，以職場新人上班忘了帶合同，達達1小時內(nèi)送達為切入，表示達達可以快速為你職場救急。
其次，在第二個場景中，以為心疼女兒加班，讓達達送去暖暖的愛心湯為切入，輸出達達可以為你表達愛意關(guān)懷。
最后，在第三個場景中，達達騎士化身大只的丘比特天使。在表白求婚的燭光晚餐上為愛神助攻，表示達達也可以為愛情助力。
3、地鐵平面廣告
與此同時，為了擴大傳播范圍，達達在鄭州、北京和上海推出了三支平面廣告，畫面以三個城市的交通面貌和城市地標(biāo)為基礎(chǔ)，線條勾勒出這些城市縱橫交錯又四通八達交通特征。漫版達達配送員腳踩風(fēng)火輪，瞬間通過迷宮般的路線，抵達目的地。而這，也是借用平面廣告的形象表示，達達配送“1小時送達”的品牌理念。
解剖：巧借故事，一次“以點帶面”的整合營銷
誠然，此次達達的系列營銷，內(nèi)容層面從社交互動到TVC廣告，渠道層面從線上到線下，都非常巧妙而完整，可以說是一次成功的整合營銷戰(zhàn)役——核心圍繞“丟三落四”這一主題，然后結(jié)合線上線下有條不紊的打出組合拳——不斷強化達達配送“1小時送達”的品牌理念。
那么，此次達達的整合營銷戰(zhàn)役，有哪些可取之處呢？通過分析此次達達的營銷戰(zhàn)役，以及朋友的分享，我認為有如下幾點值得我們學(xué)習(xí)：
1、巧借故事，明確傳播主題
一個好的故事能夠讓一次營銷戰(zhàn)役起到事半功倍的效果。
此次營銷戰(zhàn)役，達達正是借用了高考考生因忘帶準(zhǔn)考證而呼叫達達，從而順利進行高考這一故事展開。而從這一故事出發(fā)，達達的市場策劃人員銳利地洞察到了懶人、生活中的小迷糊的共同特點——丟三落四，而隨著生活工作壓力，大家往往分身乏術(shù)，且這部分用戶人群并不在少數(shù)。
因此，達達圍繞“丟三落四”展開主題營銷，即從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，向大家表示達達可以解決“丟三落四”的問題，成為用戶的剛需。而所有的活動、物料、話術(shù)都圍繞“丟三落四”展開，同時達達巧借故事輸出場景，表示你我都經(jīng)歷過“丟三落四”癥，現(xiàn)在達達有藥了。讓受眾形成“丟三落四就找達達”的認知。
2、線上線下，玩轉(zhuǎn)涂鴉互動
通過前期線上征集，到線下798涂鴉墻活動。達達聰明的將內(nèi)容取之于用戶而用之于用戶，從而實現(xiàn)品牌與用戶的強互動，而涂鴉這種方式既創(chuàng)新，又好玩，充分發(fā)揮了互動營銷的本質(zhì)作用。
其實互聯(lián)網(wǎng)營銷已從較早的品牌單向廣告輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者建立一對一溝通，那些一個廣告做到底，突出產(chǎn)品并指望兩者加在一起就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在。而品牌與用戶雙向溝通形成互動才是營銷的最高層次，當(dāng)然“互動”這一秘密武器在互聯(lián)網(wǎng)營銷中已得到越來越多的認可。而“互動”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費者、理解消費者。
達達這次非常緊密而流暢地活動設(shè)定，正是踐行著這一理念，效果自然是有目共睹。
3、魔性廣告，講述場景故事
打造成功的品牌形象，離不開品牌核心價值觀的搭建與形塑。作為傳遞品牌價值觀的重要接觸點，廣告需要以巧妙的方式為消費者講述故事。
故事賴以生存的地方即是“場景”，而引人入勝的場景一方面需呈現(xiàn)出吸引眼球的情節(jié)和充滿“危急”關(guān)頭的看點，另一方面，也需要為這個看點提供解決辦法從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)折，最終達到既定目標(biāo)。
達達正是通過職場文件、美味菜品、情侶的驚喜小禮物通過達達的即時送達完成場景閉環(huán)，塑造了不同的品牌形象和感受。
市場有痛點，達達有“良藥”。通過涂鴉墻UGC活動、TVC和平面廣告，達達與新一代年輕用戶群體進行了一次深入的對話，得到了用戶對于同城速遞需求的響應(yīng)。也是通過這樣年輕化的營銷活動向用戶傳遞，達達不僅是一家送貨的公司，同時還有自己的情懷，帶出了達達的服務(wù)核心：達達肩負著“15分鐘取件，1小時送達，7×24小時風(fēng)雨無阻”的終極使命。
誠然，達達作為一個物流行業(yè)的速遞品牌，竟然能玩出這么潮酷的傳播方式進行年輕化的品牌輸出，其實值得尊敬的。
#專欄作家#
廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域
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