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為了更深入 TO B 產品運營的探討，本文作者是以國內頭部 ERP 管理軟件企業目前所處的各類狀態來展開討論。enjoy~

互聯網+給中國企業帶來新的顛覆式的管理和商業模式、及企業運營手段的重大變革和機遇挑戰。互聯網經濟是用戶之間的交互影響，個性群體黏性很強的社群經濟。

瀏覽過一些 To B 產品運營或產品經理，撰寫的 To B 產品運營個案。 為了更深入 TO B 產品運營的探討，就以國內頭部ERP 管理軟件企業目前所處的各類狀態來展開討論，避免闡述對象太寬泛，失去運營對象目標感。

TO B 管理軟件產品客戶購買的復雜性和客戶生命周期鏈條較長。{商機漏斗，跟單，招標，商務談判，合同簽訂（分產品，實施，售后等），客戶化實施，二次開發，售后服務(技術和營銷)，續費或服務費等}。

TO B 管理軟件運營主要參與和發力節點，其一在管理軟件新商機、新客戶簽單前這兩個節點，其二是要重點投入運營資源的老客戶運維工作。這是考核TOB管理軟件運營KPI重點核心指標數據，也是TOB管理軟件運營的能力和價值最大化體現。這兩個階段運營關注及發力點，涉及到的購買關鍵流程和關鍵拍板人差異巨大。以下主要討論新商機客戶在購買流程，決策，運營一些策略，TOB管理軟件老客戶運營下一篇重點講解。

首先我們先了解下，我們運營的產品ERP管理軟件的的定義，給實施的企業帶來的好處和價值所在。

ERP系統是企業資源計劃(Enterprise Resource Planning )的簡稱，是指建立在信息技術基礎上，集信息技術與先進管理思想于一身系統化的企業綜合運營平臺。

用以解決和滿足各級管理者對信息化的不同要求：為高層經營管理者提供大量的決策信息，為中層管理人員提供企業各個運作層面的運作的處理流程，為基層管理人員提供便利的作業環境，易用的操作方式.。

并由此衍生出不同領域，不同規模企業，眾多細分行業的產品解決方案，產品的價格從幾千到上億元不等。

一、TOB企業管理軟件 營銷復雜度模型圖示

下面【購買復雜度模型?】呈現了不同客戶購買的復雜度，以及其營銷/銷售管理關鍵點。??將指導我們運營更好理解營銷過程中各種維度要素的作用及互相影響的力度，做到精準和效力最大化。

根據客戶購買金額、決策復雜度、決策周期等因素，從左到右大致分為快消品、耐消品、工業品（及工程/辦公）、對應解決方案等。

• 模型交點以左：購買者為個人或家庭（2C）為主，產品單價越低，終端客戶購買決策越簡單、周期越短，對于商家來說，市場品牌、渠道、促銷越重要。
• 模型交點以右：購買者多以組織和企業（2B）為主，購買金額越大，參與決策人員越多，最終客戶購買決策越復雜、周期越長、影響因素也就越多，對于廠商來說，銷售能力、了解需求制定價值方案、綜合服務能力越重要。

購買之前、或接觸廠商之前，甚至需求還是潛在階段，他們會通過搜索、社交網絡、特定社交圈來了解相關信息?？梢哉f，企業采購是從線上開始。

與銷售見面之前，客戶已經擁有了足夠信息，認知思考比較深入，與銷售見面的目的，或征詢、或驗證，或解惑，或聽取建議，客戶已經不是對你“一無所知的小白”，客戶擁有所購產品所有的信息權。

從購買者角度，面對信息泛濫、眾說紛紜、鋪天推廣，到底聽誰信誰、如何做出決策？購買動機是外界激發，還是內壓產生？需要什么樣的方案解決問題、達成目標？如何考查驗證？

二、TO B 管理軟件產品的購買流程與 TO C 消費差異性

TO B 管理軟件采購流程：

信息收集 —— 詢價比價?——?招標評估?——?商務采購?——?軟件驗收?——?現場實施?——?使用培訓?——?付款?——?維護

TO B 管理軟件產品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求復雜、人際復雜、產品的使用與購買決策鏈比較長。是群體參與，是持續改進、螺旋向前的篩選過程，是個提決議和與群體會商的綜合結果。

三、TO B 企業管理軟件購買重要角色

ToB企業管理軟件產品決策核心提示：產品業務是企業的，購買和使用場景，利益是每個角色的。

• 產品使用者：使用產品的人，首先提出購買使用某產品的建議。
• 產品選型者：負責產品功能，技術標準，服務內容，商務談判等流程把關的人或部門。
• 產品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業內部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
• 產品最終決策者：最終拍板購買的人或團隊。在無需再請示。

從以上重要角色參與購買決策來看，ToB產品的企業采購，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本，因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的，每次采購，涉及的關鍵角色很多，不像個體TOC的消費特質，基本是一個人做出最后決策。

四、TO B 管理軟件產品運營經理要求

對于 TO B 產品運營經理要求，許多公司已經做了職業化崗位的具體指標和硬性要求，這里不贅述，只想更貼近TOB管理軟件的運營崗位，做一些運營特殊性的要求說明。

1、TO B 管理軟件產品運營經理不要想當然，主觀的替客戶思考。要像“小白”客戶一樣思考，像專家一樣采取行動對產品，客戶，市場等做剝皮抽筋式的了解掌握。這樣你才可能知道軟件那個功能點，那個模塊，那個新技術是你運營的核心、爆點、抓手。

2、TO B 管理軟件產品的運營重點在產品本身，產品的延伸是消費者，買單者，客戶，市場，這些是經理們必修課。長期，專業的沉下去，浸在其中，去嗅，去悟，智慧的梳理，挖掘需求本質，提煉出正確的邏輯。要有發散的思維去延伸需求，不然就成了需求的記錄著，傳遞著，翻譯者。后續崗位信息接收者會罵人，怠工，延時那是必然，老板的資本被浪費，不夠用也是肯定的。

3、TO B 管理軟件產品的運營經理一定聚焦自己資源，精力。如ERP顧問，財經分析師，聚精會神，持久研究產品和行業動態信息，趨勢，在這個行業內積累你的厚度，你是業務，產品專家。不只是個初級段位的運營產品經理，豐富著各式各樣的產品運營經歷。

4、現在許多公司，把運營崗位搞成一個純技術崗位，各類模型工具，流程導圖要求眾多，玩的溜溜轉。作為軟件運營經理或高階運營，運營工具一般掌握就可，運營核心技能在于你的大腦和輸出內容的質量。

5、TO B 管理軟件運營或產品經理最好做過相對應的產品的營銷，售前，商務談判，產品實施，客戶售后工作。沒有這些業內綜合專業特質的積累，鋪底，只懂一些運營工具使用，互聯網工作套路，路徑，很是單薄。不會有啥深刻思路，底氣，方向感的，進步更是無從談起。

結論重點：（敲黑板）TO B 管理軟件產品復雜到，隔行如隔山，換一個細分行業，你將對產品，客戶屬性，營銷套路等基本是從新開始梳理。

五、TO B 軟件運營產品及客戶分類體系

由于 TO B 管理軟件不同產品定位對象及客戶不同屬性，在 TO ?B 客戶運營中的思路，方法，路徑差異巨大。

TO B 軟件運營產品類別

• 線 下：ERP管理軟件。垂直類行業軟件
• 線 上： SAAS CRM ，HR，云ERP

工具類產品? （略）

定制類產品? （略）

工業產品類別（略）

TO B 軟件客戶分類

• 新客戶
• 老客戶
• 行業標桿客戶
• 戰略客戶
• 高附加值客戶
• 潛力客戶

小微企業，中型企業，特大型企業，行政事業單位，行業客戶，央企國企。

六、TOB管理軟件產品客戶運營策略體系

承前所述，TOB管理軟件產品的運營過程面對的，不是哪一個人，是企業中多個部門的個體。面對的不是一家企業，是業內外多家企業間的互相影響。TOB產品運營不是你一個人或一個團隊在作戰，而是一個體系化的推進，支撐前線戰斗的將士。

1、互聯網時代，任何行業，產品的頭部效應巨大，具有強大虹吸現象。不然，你的投入產出比，線索轉化率極低，你都不好意說你的獲客成本。最主要還是線下人員的營銷難度系數大大提高。

2、TO B 管理軟件產品，無論是通用化軟件還是行業軟件，無論所處那個階段，市場地位，企業大小，資源多寡。首要就是結合自己實際，高屋建甄的整合一切資源，立體矩陣運用線下線上各類通路，到處埋點，持續曝光，塑造企業良好形象和品牌影響力，建立自己所處行業的市場地位，潛移默化的左右潛在用戶的第一認知。

3、運營經理所做的一切姿勢，就是要讓TOB管理軟件購買決策里的重要角色，如IT負責人，財務總，總經理或總裁看到，聽到，且有印象痕跡。這些人員角色線上線下，接觸信息的來源途徑，接觸的人的圈子，職業或個人愛好等，就是我們運營定向工作的觸角地圖。

當然這些運營動作，是龐大，系統，矩陣，長期化的，潤物細無聲的積累作用，我們無法判斷何時，那個點被這些角色看到，接收了。

4、TO B 管理軟件目前最難之一是線索，拉新、轉化，企業眾多資源都集中在這塊了。在明確自己TOB產品功能定位的基礎上，找到需求匹配度較高的細分行業、產業聚集區、像素級客戶群體，針對他們信息接收渠道特點，深度拓展，提高轉換率，對客戶進行分級管理。

目前傳統ERP軟件廠商和渠道成員，運營客戶體系是一個短板，有客戶無運營，或者叫不會運營的局面。

5、TO B 管理軟件企業購買群體效應：同類企業會自發組建成社群部落，傳播聚焦主題、社群體驗與口碑，近似業務場景產生共鳴，觸發動機，企業級 TO B 產品，不見面、無體驗，無購買。

6、TO B 管理軟件產品展會和培訓

品牌信任度是 TO B 端用戶決策單位作出決策的重要依據，TO B 端企業可以舉辦線下市場活動，參與一些相關的展會推廣企業的品牌，通過線下茶座，咖啡等形式的活動與潛在用戶關鍵角色做深度溝通，形成良好熟悉的互動關系?？梢远囝l次，不同角色，不同水平，專題內容培訓，講座，打造一定區域城市產品影響力。

7、TO B 管理軟件客戶成功團隊

在To B公司里有一個有別于傳統企業的團隊—客戶成功團隊，客戶成功團隊需要保障用戶在使用產品過程中能夠有效獲得期望中的價值效果。只有能夠深刻感受到價值的用戶，才會對平臺產生黏度，并且留存下來。客戶成功團隊主要手段：提供技術，運營支持，塑造用戶成功故事的傳播，舉辦客戶同業內的沙龍等。

8、許多初創或起步期 TO B 軟件小公司不具備很多資源。那就要在垂直于某個細分領域，區域，打造自身的行業優勢地位, 壁壘。 且坐擁在有數據優勢的領域或區域強勢知名公司。

9、區域市場和區域客戶培育

在產品剛性需求不強的市場時期，我們要有耐心的，持續去培育需求。塑造產品，公司在當地區域，行業的的影響力。 當潛在客戶有需求時候，第一個想到你產品和公司。所以我們要下大力氣選擇出優勢區域市場，行業的優質企業，去解決，梳理，把握提煉他們現在的需求，發展的的需求，顯性，隱形需求，與區域客戶一起成長，不掉隊。這就形成你的競爭門檻。如果等到客戶提需求，就是殺價格階段了，這是每個區域渠道成員必須建立起的行業或客戶壁壘。

結論重點：（敲白板）互聯網時代，企業不會與同一供應商完成“重頭到尾”的全流程接觸，長期合作。

10、搭建企業的生態鏈平臺：企業無論在哪個階段，都要注意搭建起自己的生態流量平臺，可以和其他平臺，或企業之間互相合作導流，一起做生態鏈。

11、TOB管理軟件運營的常規途徑

• 線上運營： 雙微，百度SEM, SEO，企業網站，電商平臺，自建商城，社群，自媒體，新媒體等
• 線下運營：自有或租賃商業店銷，人員直銷，會銷，口碑等

結論重點：目前無論線下線上最有效，轉化率較高的方式還是傳統方式，比如百度SEM，廠家400，人員直銷，傳統渠道，地推，電銷，會銷等。

國內的ToB管理軟件運營還處于初始摸索期，一個新興的營銷模式，屬于法無禁止即可為，高頻次去試錯，去實踐，去迭代，也許在你擅長的領域走出來的，走在前面就是你我。

運營經理也不要太自我了，認為自己是專家，假設一系列用戶、產品。教育培育市場用戶需要足夠實力的市場行銷投入、廣告轟炸，對今天大多數初創企業來說，多數不具備。

作者：劉理，用友公司ERP管理軟件20年產品專家，快鳥科技公司Saas CRM 實施/運營總監

本文由 @劉理 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。