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榮耀標識朱百寧 | 你沒死在“戰略和格局”上，而會死在“最后1米”
“最后1米”不僅是企業戰略最終落地的關鍵，也是戰略決策的來源。只有深入到用戶一線，才能挖掘到真實的用戶需求，不斷迭代改進、完善產品，最終形成戰略決策。
眾所周知，人們總是熱衷于關注和研討一些高級話題，比如戰略和格局之類，那些創業者以及大公司的管理者更是如此。
這本無可厚非，戰略思維和思考格局的確很重要。但是，僅憑這些高大上的東西并不能成功。
我們看到，很多管理者脫離業務實際，整天到處參加聚會、演講，張口閉口“倒逼、賦能、加持、all-in、布局、入口、大數據、云計算、人工智能”。他們的產品，均號稱“智慧智能、貼心服務、一站式、全方位、業內領先、國際一流”。
但當你實際使用一次他們的業務時，你會因為其糟糕的體驗而感到無比震驚和憤怒。
當然，世間也有不少低調務實的企業，他們不擅長“吹牛逼、畫大餅”，只會用好的產品和服務來獲得認可和尊重。
戰略和格局都類似，但為什么會產生天壤之別？
這就涉及到產品“最后1米”的體驗和服務是否良好的問題。
所謂“最后1米”，類似于物流配送常說的“最后一公里”，指的是與用戶緊密接觸的產品、體驗、包裝、門店、客服等所有最后的關鍵環節。
相比而言，那些“戰略、格局、方向”等高大上的話題，往往處在距離用戶“10000公里”之外。當老板們在“10000公里”之外空談概念、遙控指揮時，絲毫不知自己的偉光正的戰略，已經在“最后1米”嚴重走樣，甚至失效。
下面，我先以自己最近一年的親身經歷，用幾個知名“二手車交易網站、聯合辦公品牌、在線英語教育平臺”的案例，讓大家感受下這些知名品牌的“最后1米”，糟糕到什么程度。最后，我們再給出幾種應對策略，來讓企業在談好戰略的同時，把握好“最后1米”。
知名品牌們糟糕的“最后1米”
二手車網站的“最后1米”
這兩年，二手車領域創業如火如荼。幾家知名品牌均不惜重金、高舉高打，有的搞明星代言，有的搞節目冠名，場面整得很大。
這些品牌紛紛標榜“國內最大、業內領先、 優質可信、車主多賣錢買家少花錢”之類，但當你實際體驗他們的產品，接觸到“最后1米”的時候，發現并非如此。
我最近要出售一輛舊車，聽聞“線下二手車市場水太深”，就決定嘗試下知名二手車平臺A。
沒想到從開始到現在不到一個月的時間內，讓我體驗到了A平臺全鏈條的、糟糕的“最后1米”——從上門驗車，再到代理賣車等環節，均是如此。
下面，咱們徐徐道來。
上門驗車，違規帶人攬私活。有一天，按照約定時間，一個身著工服、佩戴工牌的A平臺車輛檢測員上門驗車。剛到車跟前，他就打了個電話，原來是通知另外一個人過來。
不一會兒，一輛車駛來，從車上下來一個身著便服的男子。在該檢測員驗車的二三十分鐘里，該男子一直在周邊觀望。
很顯然，該檢測員是在幫他這個同伙攬私活。如果碰到好的車輛，就繞過平臺，優先讓他的同伙收車。
拼命忽悠，壓低價格。拍照、驗車之后，該檢測員讓我設定價格。我給出了一個之前經過多方詢問、評估給出的合理價格，這個價格也是其平臺給出的評估價，但該檢測員聽到后立刻表示“價太高”。
他說平臺上的評估價“不準”，他們后臺的價格才準。于是把那個后臺界面在我眼前晃了一下，我看到的確低了兩三萬。但我留意到，他給我看的那個是“3天內急售”的價格，而把那些不著急出售（比如一兩周甚至一個月后出售）的成交價用手故意遮住了。我這車本身也是一個月后才出售，就說看下另外幾個價格，他就遮遮掩掩不給看。
泄露客戶信息，引來騷擾電話。過了幾天，我果然接到一個外地打來的買車電話，聽口音倒不是驗車時出現的那個陌生人。我說自己只委托平臺出售，不直接對接各個買家。接著就問他是怎么獲得我的信息的，對方很淡定地說“這個你就不用管了”。
當然，我拒絕了他的購車意向。后來我致電平臺客服詢問此事，客服人員非?？隙ǖ卣f“他們不會泄露車主信息，因為他們后臺也看不到手機號”。
細節體驗不足，溫馨提示缺失。當時檢測員上面驗車時，我才意識到車子好多天沒洗了，外觀很臟。而且，車內和后備箱里面的雜物也沒收拾。這樣，拍出照片效果必然不好，可能會影響銷售。而這些，平臺并沒有提前發條短信、給個溫馨提示。當然，現在看來，這個要求對于他們平臺來說，是奢望了。
你看，沒想到外表那么光鮮亮麗的大品牌，其“最后1米”是如此的糟糕。
試問，管理者知道前線是如此混亂嗎？這樣的企業還能做好嗎？
聯合辦公的“最后1米”
伴隨著洶涌而來的創業潮，涌現了很多諸如“ 聯合辦公、孵化器”等為創業者服務的企業。
其中一些大的品牌都標榜“讓創業沒有后顧之憂、陪你一起成長、國際一流、全產業鏈服務”等等，但其“最后1米”卻讓創業者感到極度失望。
我年初通過某知名聯合辦公品牌B，租用了一個幾十平米的獨立辦公區。沒想到，種種糟糕的“最后1米”就由此開始了。
物業管理混亂，環境差服務差。該辦公室位于北京互聯網創業核心區的某知名寫字樓內，但環境和服務之差，令我大跌眼鏡。
一開始我準備租個地下車位，物業工作人員便帶我去停車場看看。當我達到地下二層，剛出電梯就有一股辣眼睛的尿騷味撲鼻而來。光天化日之下，居然放任便溺，實在不可思議。
期間該物業工作人員提出，可以不簽合同找他租車位，那樣更便宜。我沒有縱容這種以權謀私的卑鄙行為，直接拒絕了他。
除此之外，由于人員眾多、電梯設置不合理（未設置聯動）、電梯行為詭異（有時停有時不停） 等原因，導致每次乘坐電梯都是一次崩潰的經歷。此問題由來已久，致電物業也是沒人管。
以上種種情況，均展現了物業管理水平多么低下。
辦公基礎設備問題頻出，多次溝通未果。該聯合辦公品牌B的獨立辦公室主打“省心省力、拎包入住”，即所有辦公家具家電一應俱全。但當我搬進來之后，發現種種問題，比如網絡不能使用、插座沒電。當時前來維修網絡的技術人員都驚呼，“網線都接錯了怎么能上網”。墻上插座沒電之事，我溝通多次發現靠不住，就購買了幾個插線板，從旁邊的插座引電過來。令人不解的是，三四個月過去了，插座沒電這個小問題仍未解決。
更不走運的是，我的辦公室不久便因為一次水管意外爆裂而“水漫金山”，無法使用。
由于漏水太多、浸泡時間太長，加之地面是木地板上粘合著地毯，所以根本無法自然晾干。然而，在事發一周后，其工作人員就聲稱已經處理完畢，絲毫不顧客戶的身體健康，就企圖讓我們搬進去。但我揭開地毯，發現里面地板上仍然水跡斑斑，他們見狀才作罷。
后來，他們聲稱一直積極地與物業和業主協調更換地板事宜。兩個月過去了，還未解決。
只收租金，不管“孵化、幫扶”。很多“孵化器、聯合辦公”都說“要為創業者提供全方位的創業服務”，但我選擇的這家，根本沒有任何體現。比如，就連當時配備的打印復印一體機的安裝調試，也沒有人管，只能靠自己解決。
總之，我的感覺是，這跟直接從業主“租間房子”沒有任何差別。就這樣，顧客付出了更高的租金，并沒有買來更多更貼心的服務。
在線英語教育的“最后1米”
在線教育方向的創業，這幾年也炙手可熱。
去年，我偶爾看到某知名在線英語教育機構C的廣告，說“匯集全球資深專家、隨時隨地輕松愜意地跟真人外教學英語、感受最好的在線教育服務”云云。
我感覺這比起英孚、華爾街英語之類的線下培訓班更方便，一時沖動就交2萬多塊錢報了名。
沒想到，這花費不菲的“最后1米”，并不能讓人滿意。
教師水平參差不齊。盡管該平臺上的教師都是貨真價實的外國人，但往往都來自一些偏門小國家，而不是英美主流地區的教師，更不是什么“全球資深專家”。有些教師的口語發音很奇怪，有幾次還碰到教師居然讀錯單詞，我無奈之下貼出單詞的音標截圖，對方才意識到。
網絡問題頻出，嚴重影響體驗。在線學習盡管方便，但經常碰到網絡出問題的情況。卡頓、掉線并不少見，有時候明明正常但頁面會強制提示“退出重進”方能繼續。這樣一堂課下來，你發現自己根本說不了幾句話，練習效果很差。
后來，加之工作繁忙，我就很長時間沒有約課了。他們的客服人員倒是很認真負責，不停地打電話過來，苦口婆心地鼓勵和勸說繼續約課。
學員不愿意繼續上課，除了“不夠堅持”之類的主觀原因，平臺方更應該從自己身上找原因，切實提高“最后1米”的體驗。
我跟朋友們開玩笑，與其花2萬塊錢這樣上課，不如拿這個錢去宇宙中心五道口認識個外國朋友，每次請人喝咖啡、吃飯。這樣每回深入交流兩個小時，那一兩百回下來，效果應該不會太差。
此外，這一年，我還碰到過很多糟糕的“最后1米”。比如，幫我“代辦注冊、記賬”的某公司將我個人信息“無意”泄露到網上，某知名PM2.5檢測儀品牌自家兩個型號的產品檢測結果相差數倍。致電對方后，其服務態度都令人難以接受。
這些事情就不再贅述，就像我在舊文《以大部分產品體驗之差，根本輪不到拼天賦》中提到的一樣，糟糕的產品和服務比比皆是，“產品基本能用”竟然是個高要求。
當然，大千世界之中，也有一些產品的“最后1米”做得很好，值得稱贊和學習，下面舉幾個例子。
那些優雅的“最后1米”
上門汽車保養的貼心服務
之前我看到過好幾個人發朋友圈，說某上門汽車保養品牌D的服務不錯，并附上了給自己車輛做保養的現場照片。
于是，我就嘗試了一次，感覺其“最后1米”的體驗確實很好。下面，講述一些具體細節。
身著制服的工作人員上門后，先是在車輛旁邊架起一個攝像頭，給你一種好萊塢片場的感覺。原來這是將保養的全過程錄制下來，以確保服務質量。而且，對于拆封新機油、檢查輪胎等環節，工作人員都要都要對準攝像頭，一邊口述，一邊確保錄制清楚。
為了保證干凈，工作人員會給駕駛位座椅套上座套。每次需要上車前，都會不厭其煩地把換機油檢查發動機的手套脫下，換上一雙從兜里拿出的干凈白手套。
更換完機油后，工作人員拿出兩個小瓶，將桶里留的一點機油分別倒進去。然后給瓶子貼上條碼，將這一份類似口服液的珍貴樣品交給我封存。
期間我跟工作人員聊，問他們業務發展怎么樣。他說還不錯，客戶60%以上都是朋友圈介紹來的，所以不用打廣告。
后來，我投保的車險碰巧贈送了一次該品牌免費上門更換機油機濾的服務。工作人員上門做完后，還額外主動幫我檢查了輪胎、剎車、燈光、冷卻液、電瓶等項目。
從這兩次經歷中可以看出，該品牌的上門保養服務做得非常正規、專業和細心。其“最后1米”包含了諸多超預期的服務內容，比如“攝像頭全程記錄、機油小樣封存、發朋友圈免濾芯費用以及多項額外安全檢查”等。
可見，該品牌超預期的“最后1米”，不僅能培養忠實用戶，更能激發自傳播、降低營銷傳播，可謂是一舉多得。
方便快捷的上門維修業務
隨著O2O創業的持續降溫，大部分上門服務類型的業務均倒閉、關停。但在今天，還有一些上門維修手機的業務在持續健康地發展著。
最近，我和朋友使用過一些品牌，預約了上門更換屏幕和聽筒等業務，整體感覺體驗都不錯。
首先，網絡下單方便快捷，不用出門找門店。其次，價格便宜，有的價格比門店要少一半左右。最后，工作人員服務態度都比較好，沒有加項加價的情況。
究其原因，這一方面是因為他上門服務，孤身一人到了消費者的地盤，客觀上沒有了在門店時天然具有的“店大欺客、以眾敵寡”的優勢。
還有更重要的一點，就是他們普遍采用了與上門保養品牌D類似的攝像頭全程記錄的管理機制。在維修作業時，工作人員會在桌子上支起一部手機，全程拍攝工作過程。
這樣做，有效地避免了維修人員態度惡劣以及私自亂收費的情況。
“最后1米”：改進產品體驗、發現投資機會
關注到用戶群體的那“最后1米”，深入到用戶當中、場景當中，還能發現商機、改進產品。
史玉柱當年研發腦白金的時候，就親自花數月時間，深入到老年人經常出沒的公園，拉家常、做調研。他還蹲守到超市的保健品貨架旁邊，仔細觀察消費者選購保健品時的一些細微的行為特征，依此來對貨品擺放以及外包裝設計進行改進，吸引目標消費者的注意力。
當他跨行做網絡游戲時，又花了一年時間整天打游戲，了解游戲的設計和玩法、洞察玩家的心理和需求。
史玉柱如此注重把握“最后1米”，深入了解消費者需求，最終締造了腦白金和《征途》游戲的輝煌。
《騰訊傳》一書中提到多個案例，體現了騰訊公司尤其是馬化騰等公司高層細致把握“最后1米”的敬業精神和務實作風?；诖?，他們不斷改進產品、留住用戶，從而持續地獲得產品的巨大成功。
比如，馬化騰發現即時通訊軟件鼻祖ICQ有一個設計，就是僅把用戶資料和好友列表存在本地，而沒有同步到網絡端。這在美國似乎問題不大，因為用戶都有自己的電腦。
但在十幾年前，國內的情況并非如此。很多人并沒有自己的電腦，而是在單位、網吧和親朋好友那里上網的。于是，他們就改進產品，把用戶資料和好友列表存到了服務器上。這樣用戶無論在哪臺電腦使用，信息都能找回來。
他們還針對國內網速現狀，對產品安裝包進行瘦身。那時候，國人大部分還是通過28K、56K撥號上網，網速可謂是慢如蝸牛。老外的ICQ安裝包動輒好幾兆，下載一次需要幾十分鐘。于是，他們通過技術手段，將QQ的安裝包壓縮到極致，大大提升了用戶體驗。
除了改進產品，深入“最后1米”還創造了投資神話。
當年，南非的著名投資公司MIH來到中國找項目，他們用的辦法不是關在辦公室看報告、聽路演，而是直接深入到“最后1米”——各個城市的網吧。
逛了很多網吧之后，他們驚奇地發現，幾乎所有網吧的電腦上都掛著一個名叫OICQ（QQ早期的名稱）的軟件。據此，他們就判斷出這必然是一家厲害的公司，之后便做出了投資決策。
如今，MIH已是騰訊的最大股東，擁有3成的股份，折合市值1000億美金之巨。深入“最后1米”，締造了這樣一個投資神話。
如何把控“最后1米”？
以上，我們介紹了不同領域和品牌的案例，他們在“最后1米”有著正反兩種截然不同的表現。
那現在要問，究竟怎么辦，才能把控好這關鍵的“最后1米”呢？
可以通過“全員高度重視、經常使用產品、建立管控機制、傾聽客服錄音、主動搜索反饋”等5個方面來著手。
1、全員高度重視：在內心和文化上重視
管理者要時刻“不忘初心、敬畏用戶、珍惜流量”，并營造出“用戶第一、腳踏實地”的工作氛圍和企業文化。
這一點淺顯易懂，不再贅述。
2、經常使用產品：管理者和員工一定要常用自己的產品
產品是一個公司的立身之本，公司的管理者要身先士卒，經常使用自己的產品。這樣就能時刻把握產品體驗和運營狀況，也能保持接地氣，了解用戶的需求，并在全公司營造重視產品、關注用戶的氛圍。
7-Eleven便利店創始人鈴木敏文和蘋果首席設計官喬納森·伊夫雖身居高位，但他們對自己產品和業務保持常年深入的關注，令人欽佩。
鈴木敏文的自述《零售的哲學》一書中提到，他在創辦7-Eleven的40年間都保持了一個習慣，即每個周末上午都驅車去健身，中午返回時會路過幾家7-Eleven便利店，為家里購買一些物品。正是因為這樣年復一年地始終親自了解業務的狀況，使得鈴木敏文和他的團隊能始終把握用戶不斷變化的需求，創造了7-Eleven的商業神話。
我曾經看到過一段采訪時任蘋果高級副總裁喬納森·伊夫的視頻，片中展示出的他對業務的專注程度讓人印象深刻。這段采訪總共有十來分鐘的時間，喬納森一直坐在一張桌子前，對蘋果筆記本的設計侃侃而談。桌子上擺滿了蘋果筆記本上使用的一體成型鋁制主體結構，采訪期間他不時地拿起某個結構樣品進行具體展示。
在這方面，國內的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范。比如，小米的雷軍就時常用著自家的手機，手腕上戴著小米手環。滴滴創業階段，其創始人每周五拿出半天時間體驗產品，接連打車在全北京轉。
然而，有很多公司尤其是某些大公司的中高層管理者早就脫離了業務。加之產品線拉得過長，手下有大大小小好幾十個產品，那么就很容易出現有些產品自己從未親自使用過的危險狀況。因此，這些管理者就不可能時刻掌握產品的體驗究竟如何，而且還由于不了解實際情況，而經常對產品方向和體驗拍腦袋地、想當然地給出一些錯誤的指導。
上行下效，領導們不怎么關注產品，那么基層員工自然也不會那么上心了。上班的時候已經被乏善可陳的產品和吐血三升的內耗折磨得半死，下班后就很少使用自己的產品了。有的人甚至“出軌搞外遇”，愛上了競爭對手的產品。于是，很多不合理的產品設計甚至重大bug就在光天化日之下，遺留在已發布的產品當中。工作人員由于很少使用而渾然不知，更不要提主動發現體驗改進點或者做出大的產品創新了。
3、建立管控機制：事中錄像，事后回訪
管理者不可能做到親自到每個用戶的“最后1米”，但可以通過建立機制，確保一線員工執行制度流程、熱情服務用戶。
首先，可以參照上面提到的上門汽車保養和手機維修品牌的做法，即全程錄像。這樣做，就能有效避免像上面提到的某二手車品牌一線員工徇私舞弊的情況發生。
其次，要做好事后電話回訪工作。通常情況下，即使遇到了問題，大部分人只會心里不滿、默默放棄產品，用腳投票。僅有少數人才會花時間和精力去主動致電客服，或者在社交平臺上發聲、抱怨。被罵不是最糟的，最糟的是無人問津。
因此，要建立主動的用戶回訪機制來時刻了解民情。上面提到的我親身經歷過的種種糟糕產品體驗問題，如果有回訪機制，恐怕都能及時發現并解決。
產品發展初期可以針對所有用戶進行全量回訪，中后期隨著用戶量的增大，可以選擇抽樣回訪。但無論如何，回訪機制不可或缺。
在電話回訪這一點上，我發現汽車4S店都做的很好，值得大家學習。
4、傾聽客服錄音：從客服錄音中聽出問題
在以往的認識和實踐當中，客服有著專門的崗位和部門。產品研發和運營等部門的人員不需要直接面對用戶的聲音，只需要等著從客服部門接收“工單”即可。然而，這樣的設置存在很多問題，比如會導致很多用戶反饋的重要信息失真，甚至丟失。
此外，由于客服人員通常不具備足夠的產品技術背景以及機制化解決問題的技能和意識，所以很多重復出現的系統性問題就這樣被隱藏起來了。
因此，毫不夸張地說，客服錄音是個大寶藏。
聽上幾十上百通電話錄音，不僅能讓你迅速了解業務，還能讓你直接聽到用戶的反饋和抱怨，從而發現一線存在的問題。公司管理者以及產品、研發、運營、市場等核心人員經常聽聽客服錄音，這樣也是保持“接地氣”、隨時掌握“最后1米”的性價比最高的手段。
5、主動搜索反饋：去網上獲取用戶反饋
還可以主動出擊，到微博、論壇、知乎等平臺去，檢索有關的產品和體驗的關鍵詞，收集用戶反饋，并及時跟進處理。
比如在微博里面搜索“導航 坑人”這樣的關鍵詞，就能找到很多用戶有關導航軟件糟糕體驗的反饋。工作人員還可以加入到用戶微信群、QQ群中，了解用戶遇到的問題以及對產品的期望。這樣做一方面能找到產品的問題，另一方面體現了企業重視用戶、快速反應的態度，也可以挽回那些遭遇不良體驗的用戶。
結語
Tony（張志東）是騰訊創始人之一，他在一次演講中也深刻地指出“高舉高打容易失敗 ”。
“最后1米”不僅是企業戰略最終落地的關鍵，也是戰略決策的來源。只有深入到用戶一線，才能挖掘到真實的用戶需求，不斷迭代改進、完善產品，最終形成戰略決策。
用戶對品牌和產品的感受是通過“最后1米”的所有細節構建起來的，沒有用戶是因為你在10000公里之外做出的所謂的“戰略和格局”而買單。
管理者對此要有清醒的認識，在“談戰略、講格局”的同時，可以采用如下的手段，來把控好產品的“最后1米”：
- 全員高度重視：不忘初心，腳踏實地，敬畏用戶，珍惜流量。
- 經常使用產品：管理者和員工都要時常使用自己的產品。
- 建立管控機制：現場錄制視頻，事后電話回訪，做到萬無一失。
- 傾聽客服錄音：客服錄音是寶藏，管理者要時常傾聽、挖寶。
- 主動搜索反饋：去微博、微信、論壇中搜索，主動獲取反饋、跟進處理。
只有這樣，才能避免“明明手握風口、資本、人才、戰略等一手好牌，最后卻打得稀爛”的悲劇。只有這樣，才能避免死在“最后1米”。
現在想想，你產品的“最后1米”怎么樣，你掌握嗎？
<完>
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