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榮耀標識能夠自發產生二次傳播的病毒營銷只有四種
能夠自發產生二次傳播的病毒營銷只有四種，為何八卦這種方式總是霧里看花最難掌握？
當今消費者新的購物準則是：“要么按我的要求提供產品，要么我就不要”！所以，要想獲得消費者的支持和信賴，占在消費者立場把維護消費者的切身利益擺在第一的位置是非常重要的；不可否認，高性價比的網絡傳播將成為未來的主要發展方向，網絡廣告雖有其突出的“病毒傳播”優勢，但由于其存在于網絡“窄口徑”，“短時間遺忘性”等特點，使得網絡廣告傳播效果帶有“上升快，下降也快”的特點！
很多人看來，所謂 “病毒營銷”就是一種魔法粉：撒在任何產品上面，都期望它能一夜爆紅。事實上，病毒營銷不止一種套路，也不是萬金油用在哪里都可以；對于病毒傳播來說，最基本的要素就是?“喚醒”（ Inception ）。你的目的是在別人腦中嵌入、或者喚醒某種想法，告訴他們這個產品可以解決問題，喚起他們的好奇心。也就是說，你需要思考一個問題：為什么潛在用戶想要去了解，并且試用你的產品？
當今消費者新的購物準則是：“要么按我的要求提供產品，要么我就不要”！所以，要想獲得消費者的支持和信賴，占在消費者立場把維護消費者的切身利益擺在第一的位置是非常重要的；不可否認，高性價比的網絡傳播將成為未來的主要發展方向，網絡廣告雖有其突出的“病毒傳播”優勢，但由于其存在于網絡“窄口徑”，“短時間遺忘性”等特點，使得網絡廣告傳播效果帶有“上升快，下降也快”的特點！所以如何使得病毒傳播自發產生二次傳播才是病毒營銷成功的關鍵之中的關鍵；所以：
這就需要在產品和市場方案中加入激勵機制？或者，當用戶創造出一些切實、可分享的元素，比如照片、視頻，你應該如何讓他們分享給別人？當潛在用戶看到這些內容，又該如何引導他們 “上船”，成為你的新用戶？
一、能夠自發產生二次傳播的病毒營銷只有四種
當代美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯積多年研究新推出“互動儀式鏈”理論，為上述問題提供了完美的解決方案?？铝炙拐J為，互動儀式是人類最基本的活動，包括正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式，也包括沒有模式化程序的自然儀式，如談話、肢體的觸碰等。個體正是通過互動體驗而被社會化的，逐步從一個“自然人”成為“社會人”。其運作的核心機制是主體間高度的相互關注和高度的情感連帶，處于互動儀式鏈中的個體通過情感上的共鳴，形成與認知符號相關聯的成員身份感。在這樣一個具有因果聯系和反饋循環的過程中，社會互動與身份認同被巧妙地關聯起來，人們在具體情境中因際遇而形成的“互動儀式鏈”將各自聚合在一起，并逐步生成群體資格(group membership)。
柯林斯從情感的角度探究互動儀式的生成，形成了“互動儀式鏈”理論，下圖呈現了互動儀式的組成要素、過程和結果，該理論的核心機制是相互關注和情感連帶。儀式作為一種相互關注的情感和互動機制，它形成了一種瞬間共有的存在。儀式參與者通過情感上的共鳴，形成群體成員身份的符號，并增進群體團結；也就是說，當高度的相互關注與高度的情感連帶結合在一起，就能夠形成與認知“符號成員”身份感，而且也為每個參與者帶來了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去做他們認為道德上容許的事情。在互動儀式中，情感能量成為一種資本，人們在互動儀式過程中投入情感能量的同時，也會獲得情感收益。
01 互動儀式鏈的核心四要素
柯林斯指出互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發展出共同的焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。他同時指出互動儀式還是一組具有因果關聯與反饋循環的過程， 其中有四種主要的組成因素或起始條件：
- 群體團結，一種成員身份的感覺；
- 個體的情感能量，一種采取行動時的自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺；
- 代表群體的符號，即標志或其他的代表物，能使成員感到自己與集體相關；
- 維護群體，尊重群體符號的道德感。
02 互動儀式鏈的核心機制促發病毒營銷自發產生二次傳播高峰
病毒營銷以其自身的便捷性，娛樂性，新奇性等優點迅速贏得了用戶的心，在互動儀式鏈理論的基礎上，促成病毒營銷成為受眾喜愛的活動，它不僅為群體成員提供了焦點，激發了個體在參與中的情感能量，還不斷創造使用新的群體符號，在此基礎上自發產生二次傳播高峰！
03 有且僅有的4種可以自動產生二次傳播高峰的病毒營銷方式
對于那些病毒營銷成功的企業而言，它們都根據用戶、產品特性總結出了許多獨特的方式。在此，我想對那些常見的病毒營銷方法進行一下梳理；首先要強調的是引發討論只是萬里長征第一步，如何 “教” 用戶利用恰當的語言，向別人介紹產品？如何促使用戶和他人分享產品？只有解決這兩個核心問題，病毒營銷才算真正起步；據此我總結并提出了以下4種僅有的可以自發產生二次傳播高峰的病毒營銷方式：
二、僅以“寶寶離婚”為例和你一本正經聊“八卦”
為什么我們會對“王寶強離婚”這一不關己的事件如此熱心，究竟是什么因素造成了相關八卦的病毒傳播？這里和你一本正經地聊聊“八卦”，相信比較有趣和漲姿勢。周日凌晨，一條爆炸性消息橫掃輿論圈——王寶強因妻出軌，微博發表離婚聲明。一石驚起千層浪，有的寶寶為此夜中驚坐起，有的寶寶難得在清晨睡眼圓睜。八卦的火苗，呈燎原之勢。
王寶強離婚事件到底到達了怎樣的熱度？百度指數顯示，8月14日，關鍵詞“王寶強”抵達指數峰值1,205,052。與此同時，關鍵詞為“王寶強”的微博熱搜指數達到1,749,419，雖未超越2014年3月31日文章出軌事件的峰值2,882,297，但無疑可暫位列2016年娛樂圈大事件榜首。
截至8月15日下午，#王寶強離婚#微博話題閱讀數達42億，討論數110.3萬，王寶強也因此躍升至明星榜排名第1名。這則新聞背后跳動著熊熊燃燒的八卦火苗，一眾圍觀群眾、自媒體們無不懷揣“一腔熱忱”，為這團八卦之火接力助燃。或許不少人有這樣的困惑：
為何自己會怒刷寶寶的八卦根本停不下來？為何看到帶有“王寶強”、“出軌”的標題就會點擊？我們因何關注八卦？消費八卦的“快感”從何而來？社交媒體讓我們變得更八了嗎？
或許，回歸八卦的傳播原理，可以讓我們更清醒地反思自己的八卦消費與傳播行為，并能做出更加理性的媒介判斷。
01 八卦之火為何自帶燎原魔力
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》這本書中曾指出，千萬不要小看八卦的能力，八卦是認知革命帶來的結果?！皩τ谝粋€社會性動物而言，這是文明的關鍵。正是通過八卦，人類才能充分了解自己部落中的關系狀態，知道誰是可信可靠的，才能擴大規模，發展更緊密和復雜合作方式?！?/p>
不過，八卦有著自己的局限。在150人以內的部落內，僅靠八卦或許就可以維持運轉，但一旦超過這個上限，就無法建立起更龐大的文明。那么，在今天這個時代，八卦在現代社會中具有怎樣的社會功能？又具備了哪些新的傳播特征？
02 爆款八卦的6條屬性： 簡單+意外+具體+可信+情感+故事
美國學者奇普·希思和丹·希思在研究獵奇荒謬但生命力超群的“都市傳說”時發現，一則觀點若想牢牢粘住受眾注意力，其本身需要具有一種黏性，而這種黏性可以具化為6種信息屬性——簡單+意外+具體+可信+情感+故事。
這種信息傳播的黏性，在八卦傳播上也同樣適用。拿王寶強離婚這一八卦拆解：
- 簡單： 明星配偶出軌，家庭破裂，無疑是一則低門檻、易消化的簡單娛樂新聞；
- 意外： 一向愛妻有佳的憨厚寶寶，深夜發博公開自曝妻子和經紀人的出軌丑聞，意外值滿分；
- 故事+具體+可信： 如果這則八卦只有離婚聲明這一孤立信源，可能還不至于產生如此大的漣漪。而“早就發現端倪拍照留存的柯南網友+捉奸現場圖+馬蓉暗示內幕的憤然嗆聲”等細節，更把這則娛樂新聞充實成一部“有血有肉”的故事。
- 情感： 王寶強的一紙離婚聲明，可以說率先對網友進行了一次成功的情感動員。對于丈夫的同情，和對出軌男女的指責，猛烈的情緒高潮對于事件的擴散起到強大的助推作用。
03 信息鏈條缺失曖昧， 八卦成為抵達真相的湖心之船
在奧爾波特和斯特曼提出的謠言公式中，事件的模糊性與謠言的傳播能量成正比。
謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力
同樣，一則以離婚聲明為圓心的八卦輻射環能發酵至此，與信息本身完整性的缺失脫不開干系。
在王寶強離婚事件中，除了其本人發布的那條語言邏輯嚴謹的簡短聲明外，關于事件的始末詳情，都尚無權威信源報道。在輿情發酵過程中，除了各路早期微博舊貼，更多信源并無實質內容卻依舊被大規模轉發。可見，眼前一團迷霧的網友們都孜孜不倦地劃著“八卦號”小船，奮力駛向那個名叫真相的湖心，試圖利用各種信息碎片拼湊成自己的“真相版圖”。
04 八卦作為社交情境， 實現信息交換與個體意見表達
大家為什么能夠滿懷熱忱地犧牲寶貴周日，投身到“關我屁事”的話題討論當中？或許可以考察人類的另一重原始動機。進化心理學家Robin Dunbar指出，人類語言真正的作用是社交而不是交流。作為典型的社交動物，八卦也是一種常見的人類社交情境。
受眾通常是帶著動機參與八卦討論的，一方面，大家坐在一起說說自己知道些什么，既能有個談資，彼此也可以借機實現信息的交換和補全；另一方面，人人都有評論欲，我們進行意見表達的同時，也在借此契機映射自己的情感生活與親密關系。
05 群體規范與群體認同機制
社交媒體時代，微博早已成為八卦的“狂歡廣場”。而在依托社交媒體展開的群體傳播中，每逢“沖突性”劇情上演，大眾都會毫不吝嗇地貢獻情緒。這是因為，在群體暗示與群體感染機制作用下，群體中的主流情緒能夠以異常的速度蔓延開來。在整體的亢奮氛圍下，一種情緒、一個觀點能夠迅速形成“沉默的螺旋”效應。
網友們的情緒宣泄與一邊倒地評論，一方面是由于在匿名的網絡環境下，責任的分散和消解通常能慫恿大眾百無禁忌地隨性發言；另一方面，這種與群體合意“同一戰隊”的情境，會讓身處其中的受眾得以收獲強烈的群體身份認同感，鞏固自己的“意見正確性”。
在一則13萬人參與的“王寶強離婚風波你怎么看？”的微博投票中，支持“心疼寶寶，老實人被欺負！”的意見呈64.2%的壓倒性優勢。與之相比，支持“馬蓉稱善惡自有真相 可能有反轉”的網友僅占1.5%。
06 無處不在的名人窺探欲， 享受權利倒置的快感
與人類與生俱來的八卦基因類似，“窺探”作為人類的又一原生基因，也是解釋各類娛樂圈輿情事件的另一動因。明星們的隱私B面，一直是公眾獵奇窺探的內容。平日里仰視、遠眺姿態窺探明星動態的受眾們，在八卦中收獲了“權利倒置”。自揭傷疤的王寶強，在轟轟烈烈的真相挖掘or袖手點評的輿論泥石流中，三位當事人似處于?？滤缘摹叭笆匠ㄒ暀C制”中，而“俯視者”和“審判者”則是眾多普通公眾。
07 社交媒體如何助推八卦基因流變？
八卦概念由來已久，幾乎是伴隨著人類社會活動誕生的。而如今，微博、微信、知乎等社交平臺的出現，正在為八卦傳播注入高階版的基因進化。
08 社交媒體成八卦搖籃，“社交爆料”真假難辨
出軌、捉奸、財產分割、親子鑒定、王寶強包養女大學生、孩子驗DNA、王寶強是現役軍人…依托于社交平臺信息發布的低門檻、碎片化，微博、貼吧等社交平臺成了天然的八卦搖籃，紛紛雜雜、真真假假的“社交爆料”持續轟炸著大眾的耳目與神經，而這些小道消息幾乎都無權威信源證據支持。
而通過冒充當事人的高仿微博賬號，發布炸裂性言論，背后的惡意與動機更不單純。一些微博賬號現身，冒充當事人和王寶強團隊成員，通過極端言語激化輿論。對于一些信息辨識能力有限的受眾來說，這樣蓄意的“社交爆料”不斷攪動這攤八卦渾水，成為社交時代八卦傳播難以回避的問題。
09 自媒體助推話題多元、事實核查
陽光明媚的周日，多少自媒體汪，愛恨交加地擁抱著這個重量級熱點。而在王寶強離婚事件的傳播中，自媒體圈呈現出兩個獨特現象。
一是大量財經、法律、母嬰類垂直自媒體對事件話題進行拆解，從各自的專業角度對事件進行多層面解讀，促進話題傳播的多元化，使之始于娛樂八卦而不止于八卦。但這些公號究竟是趨向理性分析，還是蹭熱點，各自動機便不可以粗暴地下定結論了。
二是一眾高信用自媒體成就理性的“八卦事實核查清流”。在事件詳情模糊不清的情況下，對紛雜信源倍感困惑的網友們對一些自媒體信源寄予厚望，連夜抓自媒體人起床寫稿，核查事實。例如卓偉再次被網友“高調點名”…
也確實有部分自媒體在盡力核實事實后，做出相對客觀理性的發聲，對于輿論的冷靜也起到了良性作用。
10 爆款八卦的“深夜傳播學”
前有和頤酒店女生被襲事件，后有寶寶離婚事件，這些凌晨在社交媒體放出、發酵的爆炸新聞的病毒式擴散，可能也有“深夜傳播學”的因素助推。有人分析，選擇周末凌晨是為了降低事件的傳播度。然而，還是要歸因于消息的屬性。凌晨在社交媒體放出重磅八卦，某種程度上帶來輿情發酵效應，或者說“成功地”完成了錯峰傳播。
一方面，深夜的人腦理性思考能力不強，感性情緒作用下，很容易跟著主流輿論導向走；另一方面，深夜正是媒體和各方來不及反應的時間段，在這樣的情境下，由當事人放出的最初的八卦消息，很容易就能扛起輿論導向的大旗。
結語
病毒營銷是一個復雜的傳播說服系統，并不是僅僅有好的內容，尋找低敏感用戶就能成功實施。本文以八卦的視角，闡述了獲取情感能量是人的最根本的行為驅動力，也是病毒營銷可以利用的部分不僅要構建出包含大量“情感能量”的情境，還要引導個體參與社會互動以獲取更多的情感能量。情感能量并不僅僅指的是“內容”上的樂趣，情感能量的獲得來自于個體的信息互動獲得樂趣，更來自于群體層面，尋求社會互動及群體連接，是一種更大的情感能量需求。病毒營銷的內容要能廣泛的感染人群，利用網眾的力量傳播擴散，必須要理解個體的“互動”情境以及互動需求。
-End-
作者：水伯，stygoogle創始人
本文由 @水伯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
配圖太搞笑了??！
之前似乎看過類似的，還在哪里寫了自己的一些想法，可惜找不到了。