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Keep的火熱來得并不無道理，其背后的運營推動不可小覷，本文就其運營策略進行解讀。希望對你有所啟發。

一、產品簡述與當前狀況

「Keep」—你的移動健身教練，隨時隨地練就完美身材。

Keep是一款具有社交屬性的移動健身工具，上線105天即突破百萬用戶[1]。此后用戶量節節攀升，上線兩年后就獲得了8000萬的用戶體量，成為近年來爆紅的現象級產品之一。Keep面向用戶的健身需求，逐步由工具型的「移動健身教練」向融合社區、電商的綜合型運動平臺轉型。

1.1市場環境分析

隨著生活水平的提高，人們對自身的外在表現力有了更高的要求，渴望變美，渴望穿衣顯瘦、脫衣有肉。健身逐漸進入了大眾的視野，去健身房、請私教一時成風。通過百度指數對「健身」一詞進行趨勢分析，發現2014年開始，用戶在移動端搜索「健身」的頻率大大增加。另一方面，系統健身成本較高，將眾多同樣有著健身需求的用戶擋在門外。也正是在這一時期，Keep、火辣健身等健身APP也紛紛上線，一些記步類APP也增加了健身指導等功能。

圖 1：「健身」百度指數移動端趨勢（2011.01-2017.07）

增強體質、追求健康是人們的普遍追求。在這一基礎上，參與健身鍛煉的人群又有著不同的用戶畫像。根據尼爾森與國家體育總局的共同調查，70、80后重視通過科學系統的運動健身，在緩解壓力的同時有效預防運動損傷；85后重視通過高效的運動內容設計達到塑身修形的效果；90后則將健身作為社交的重要一環，喜歡通過曬運動照、曬運動成果在社交網絡中塑造自身的健康形象。

健身成本主要體現在金錢和時間兩個方面。首先，消費能力對用戶的健身需求產生差異化影響。對經濟型用戶來說，健身屬于健康生活范疇，更多是為了減脂、增強體質；健身愛好者對自身外形要求較高，健身目的更多是為了塑形，花費也相應較多；此外還有為了社交解壓的高凈值用戶，他們多選擇高爾夫這類休閑運動[2]。再者，我國國民日均休閑時間為2.55個小時，遠低于發達國家的平均水平。這意味著用戶的自主時間普遍偏短，能余給運動健身的時間也就更少。因此，面對這樣一群休閑時間較少、消費能力一般的用戶，「移動健身」、「無器械健身」等類似概念仍有很大的市場發展前景。

1.2 Keep大事記

• 2014年10月，Keep官方微信號成立。
• 2014年11月，獲得澤厚資本天使輪300萬投資。
• 2015年2月4日，Keep1.0 iOS上線。
• 2015年4月20日，Keep安卓端上線。
• 2015年5月，用戶數突破100萬，完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。
• 2015年7月，GGV領投B輪1000萬美元。
• 2015年12月，用戶數突破1000萬，APP Store 2015年度精選。
• 2016年5月，用戶數量超過3000萬，晨興資本和GGV領投C輪3200萬美元。
• 2016年8月，用戶數量超過5000萬，獲得來自騰訊的C+輪戰略投資。
• 2017年3月，用戶數量超過8000萬，蘋果CEO蒂姆·庫克造訪Keep。

1.3核心業務邏輯

圖2：Keep核心業務邏輯

Keep圍繞著健身這一核心需求，為用戶提供了一系列與健身有關的服務。

圖3：Keep功能結構（V4.5.1）

不禁要感嘆一下，上線兩年半，Keep所提供的功能從單純的室內訓練迅猛擴張到了戶外跑步、騎行，滿足健身愛好者的不同需求。更值得關注的是，Keep迅速拓展了自身的工具屬性，將社交、電商等元素融入到產品中，乘勝追擊，打造了可持續的商業化模式。

1.4產品現狀

目前，Keep長期占據著APP Store健身健美類APP免費榜第一，用戶口碑也相當優秀。

圖4：「Keep」APP Store歷史排名（來源：APP Annie）

圖5：「Keep」APP Store評級（來源：APP Annie）

2016年3月，Keep獲得騰訊C+輪投資，騰訊所掌握的社交關系為Keep帶來了新一輪的用戶爆發。

圖6：「Keep」201608-201708安卓市場下載量趨勢圖（數據來源：酷傳）

注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升應該是安卓數據后臺波動導致的。

盡管目前只能獲取到Keep在近一年內的下載量趨勢，我們仍可以從走勢中判斷Keep目前正處于成長期，用戶量仍處于不斷增長的階段，據官方透露用戶數已達到8000萬，并準備在今年下半年推出國際版。

版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每個月1-4次的快速迭代。結合下載量趨勢圖，分析近一年更新的關鍵功能都是圍繞著優化訓練體驗與激勵用戶常態化訓練展開的，具體措施包括運動數據分析、訓練成果分享、訓練過程互動等等，帶給用戶運動前熱身學習，運動中沉浸訓練和運動后分享展示的全方位體驗。

二、Keep冷啟動策略

已知Keep上線百日就獲得了百萬用戶（注：有資料說是200萬的，然而不管是哪個數據，如此量級的快速增長都可以說明Keep在三個月內度過了產品的冷啟動階段），因此接下來將Keep在2015年5月之前的運營動作做一個復盤。

2.1目標人群

盡管Keep從發布之初起就加入了許多社區類功能，它的核心功能仍然是「移動健身教練」，產品是帶有工具屬性的，要解決用戶找健身資料難、實時實地鍛煉更難的問題。在這個前提下，推出實用、專業的內容就必然成為Keep早期發展的重中之重。

我們可以從時間、金錢、信息等方面細分用戶對健身的需求：

• ? 工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械
• ? 想健身但消費能力不足以辦健身卡或請私教
• ? 網上攻略太多，不知道哪個靠譜
• ? 個人健身乏味，看不到成效，不能堅持

在冷啟動時期，目標人群一方面要滿足具有自主的健身意愿這一條件，同時也應該具備「創新者」精神，即愿意持續嘗試新產品、愿意為新產品提供反饋意見、愿意為好的新產品做口碑推廣。同時具備這兩點特質的用戶就會成為Keep的種子用戶，Keep也會在一系列的運營活動中與他們保持友好的聯系。

2.2切入點與運營手段

Keep冷啟動切入點：以產品核心功能為基點，打造微博微信和健身社區的新媒體矩陣，實施「埋雷計劃」。

2.2.1以微信公眾號為代表的新媒體矩陣推廣

Keep微博、微信號的運營都早于APP的上線。微信公眾號于2014年10月30日首次發文（比APP上線早了三個月），運營初期基本保持著兩天一推送的節奏。

1、內容來源

• ? Keep原創文章
• ? 其他自媒體轉載文章
• ? 健身達人授權文章

2、內容質量

APP推出以前，微信公眾號推文的內容除了健身科普教程、健身故事外，還有相當一部分與健身沒什么關聯的生活花邊，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《這些信息會增強你的<星際穿越>觀影體驗100倍》等。另外，還有幾篇與Nike、New Balance這樣的運動品牌相關的文章，看來創始人王寧想做品牌的念頭并非一時興起[3]。

選取Keep微信公眾號發表的前80篇文章進行分析（2014年10月30日-2015年3月2日），發現10月30日當天推送的四篇文章閱讀量都過百，其中keep原創的《關于KEEP，你需要知道的事》和轉載自「硬派健身」（APP于2015年6月上線）的一篇跑步科普文的閱讀量超過500，體現出Keep當時可能在健身類垂直社區中做了相應的分發。

2015年以前的推文閱讀數大多保持在100-200之間，閱讀數相對較高的文章多數是轉載文章。進入2015年，微信公眾號的運營體現出兩大特點：（1）健身科普教程的原創性專業性增加；（2）文章內容緊密圍繞健身，通過科普文+名人故事+互動答疑的形式逐漸形成微信號品牌形象。

Keep在這期間推送過的人物類文章有11篇，之前推送的多是C羅這樣的體育明星。從豆瓣轉載過來的女神掃盲貼開啟了Keep關注普通人健身生涯的起點。明星很遠，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣媽等平凡人的經歷，會讓用戶感同身受，萌生「我也可以的想法」。

小結：

經過一段時間的摸索和了解用戶反饋后，Keep微信號以健身科普文的專業性、健身故事的貼切性和答疑解惑的互動性，獲得了穩定的用戶增量并持續運營。利用新媒體的社交屬性，Keep在早期就深入用戶群體，更加精準地把產品定位為健身的陪伴者。

2.2.2俘獲人心的「埋雷計劃」+「首席體驗官」招募

1、「埋雷計劃」

「埋雷計劃」是Keep運營團隊在產品上線前一個月，鎖定近百個垂直社區及社群，在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，通過長期連載品質較高的健身經驗貼培養讀者。在Keep正式上線后，運營人員通過積攢下來的KOL話語權告訴用戶，這些都是一款名為Keep的APP能夠帶給你們的。這時再放出產品下載鏈接，推薦大家體驗，形成APP用戶轉化[4]。

「埋雷計劃」培養了Keep的第一批鐵桿粉絲，形成了約4000人規模的內測團隊，在他們的幫助下完善了Keep的上線版本，并在SEO上得到了很高的曝光資源位。

2、「首席體驗官」招募

2015年1月22日，產品上線兩周前，Keep在微博和微信號發起了「首席體驗官」招募，關注Keep微博并轉發即可成功報名體驗官，并隨機抽取50名（后追加至100名）轉發者送上小禮物（毛巾）。用這種方式，Keep又在微博上獲得了400多名體驗官，利用微博的流量優勢再次推廣了一波自家產品。同樣地，Keep的用戶運營也做得相當完備，微博互動、發新消息都很及時得體，產品還未上線就樹立了良好的口碑。在后來安卓端的上線過程中，Keep也沿用了這樣的體驗-反饋模式，力求將產品體驗做到極致。

3、微博推廣活動

APP Store上線當天，Keep又在微博發起關注轉發送禮的活動，獲得2000+轉發量。此后又2015年2月10日，通過微博賬號“app菌”發布推廣，并聯合“回憶專用小馬甲”等一批大號轉發；2015月3月17日，聯合微博賬號“app蘑菇仔”進行推廣?？傮w而言，Keep付費推廣的動作并不頻繁。

小結：

Keep的「埋雷計劃」和「首席體驗官」不僅拉來一批死忠粉，更關鍵的是這群早期用戶本身對健身就有極大的興趣和需求，他們的使用能夠檢驗Keep這樣一款重工具的產品能否滿足用戶的基本需求，從而對Keep訓練課程的效果進行反饋和評估。

2.2.3產品功能迭代：打磨工具+社區品牌

Keep首先是一款健身工具產品，是它能為用戶提供的核心價值，其次才是用戶間互相提供價值。Keep采用PGC的課程生產方式來填充內容，在上線初期就為用戶提供了多門靠譜的健身課程。而健身作為一項需要努力才能達成的活動，其社交性是鼓勵用戶長期參與的重要因素。為此，Keep采取的方式是讓用戶有且只有在每次訓練完成后才能發布動態。這樣做一方面激勵了用戶保持并記錄鍛煉，另一方面也過濾了沒有營養的社區信息，減少了運營壓力。

從上線初期版本更新的功能來看，Keep在保證用戶使用APP健身體驗的同時，抓住用戶「打卡」、「炫耀」的心理，不斷優化訓練后的動態分享功能，刺激用戶的活躍與留存，并吸引新用戶的加入。

圖7：Keep早期重要功能更新（iOS版）

三、結語

正因為健身是一種持續的、肉眼可見的改變，它更多的是一種外在的修養，是展現性的。這也是Keep實現工具+社區發展之路的一個客觀原因。更重要的是，Keep在早期運營過程中就充分調動了「人」的資源，剛需+良好的產品體驗+用戶口碑，使這款產品的用戶增量源源不斷地增長。在運營方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒體矩陣運營（有興趣可以研究下Keep的微博運營），還是用戶滾雪球式的自傳播（我下載Keep就是因為朋友的推薦），都具有相當出色的表現。

回看Keep iOS版上線的前三個月，課程內容由PGC提供，用戶只生成訓練動態并逐步形成社區氛圍，科普教程則由官方和KOL共同創造，形成豐富的內容資源。Keep的誕生與發展，趕上了全民健身的好時機，也離不開產品定位的精準和口碑運營的良性傳播。在產品的成長期，Keep選擇了媒體合作、品牌合作、話題制造等多種推廣方式，進一步增強了品牌勢能，朝著運動平臺前行。

延伸閱讀：

天佐@人人都是產品經理：運營策略拆解｜Keep的“輕量運營術”如何撬動千斤？

[1]注：另有一說是200萬。

[2]2016年中國健身行業現狀分析及發展趨勢預測

[3]創業邦：Keep王寧他的夢想是做像耐克一樣的偉大品牌

[4]闌習：專訪Keep：3個月如何獲取200萬用戶

作者：柳不浪，現役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。

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