在開始推廣產品之前，你應該具備產品的整體成長觀，如若單純的局限于指標的增長，為KPI而工作，很可能因此為自己挖坑，甚至于有一天會致使產品停止增長。

我在很多場合都分享過這樣一個觀點——不要單純地為增長指標進行投入，而要為產品的整體成長性進行投入。因為前者會導致過度地消耗產品的“元氣”，而后者才是真正地在為產品健康的自生長能力蓄力。

插一句，如果你單純為KPI工作，可以忽略本文。以下內容更適合把產品當自己孩子養的朋友。

增長陷阱

通常缺乏整體成長觀的產品，都會不止一次地跌入“增長陷阱”——投入大量時間改版、花掉大把銀子反而用戶越來越難獲得，成本越來越貴，老用戶越來越少。

現在“用戶增長”越來越被更多的團隊所接受，不少團隊還為此專設職位，但大大多數團隊卻僅僅停在字面理解上。因為片面地追求用戶增長，導致過度地消耗了產品好不容易聚集起來的元氣，帶來產品的提前衰落。當花哨的技巧用完，大筆的市場投入停止時，往往留存率極具下降，大批用戶流失的情況。在這些流失的用戶中，還有一大部分是增長行動前原本忠實的老用戶。這種現象被稱之為“增長陷阱”。

前不久我的一個學生告訴我這樣一個事情：她目前在負責一款比較知名的垂直社交類產品，產品剛上線時引起了不少人的關注，獨特的氣質沉淀出了一批忠實用戶，于是團隊在信心滿滿地情況下制定了增長目標，并開始行動。團隊做了這樣幾件事情：

1. 在原先內容主線的基礎上增加了新的交流主題；
2. 在首頁上新增最新的互動動態的展示；
3. 投入專項資金，開啟線上流量導入。

行動剛開后確實為新用戶與內容增量帶來了明顯的提升，但推廣期過后的三個月內，不僅整體留存率比推廣前還低，還產生了大量的老用戶的投訴。在我的建議下，她帶領團隊先擱置新用戶的問題，直接針對初期老用戶進行了一次有針對性的訪談，這里面也包括已經離開產品的老用戶。在眾多抱怨中，她們發現了隱藏在背后的一個一致的問題，用一句話總結就是——“這里已經不是當初的樣子”。于是她們暫停了后續的增長計劃，開始坐下來與這些老用戶一同回歸產品原本的價值。在那些老用戶描述的關鍵詞中，有一個普遍的焦慮躍然紙上——“安全感”。

團隊恍然大悟，對于她們這款產品來講，安全的社交氛圍是當初她們建立下的差異化優勢，也是造就高頻活躍度并激發優質內容的基礎條件。但這一點卻沒有在增長計劃中得到慎重地考量。還好及時踩住了剎車，不然自己建立起來的產品壁壘將毀在自己的增長計劃之下。不過這次逃離“增長陷阱”的經歷也讓團隊收獲了一個寶貴的經驗，她們開始圍繞“傳遞安全感”的核心價值下重新梳理產品架構，并開始準備了新一次的目標更加明確的“成功計劃”，據說效果很不錯。

也許你的產品與上面案例中的產品不屬于同一類，比如理財、教育、求職等等，但在開始進行推廣與增長行動之前，務必要留意產品核心價值的破壞程度，避免跌入“增長陷阱”。當然推廣畢竟會帶來原有價值的稀釋，但這里指的“增長陷阱”是在核心價值不清的情況下，在沒有相應濃度保護措施情況下導致的不可挽回的損失。畢竟不是所有團隊都能像上面案例中的團隊那樣幸運。

“互聯”這兩個字本身意味著產品內在的傳播屬性，只是這份傳播能量來自于自身價值的成長，而成長則意味著它特有的空間與路徑。這是一個比“增長”更加全面的產品管理觀念。

下一篇文章我們來近一步談談產品成長性的關鍵要素——產品的成長空間。這是每一互聯產品在策劃之初都需要認真考慮的內容，也是一個被大多數團隊忽略問題，從而導致上線后才為增長想辦法。

這個問題的后遺癥就是——你是否在發布后才為產品思考增長方案？

作者：王玨，微信公眾號：覺味互聯

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