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榮耀標識以簡書為例，看看內容型產品是怎樣搭建內容供應鏈的
?在流量下行時期，簡書這樣的重內容產品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡書為例，看看內容型產品是怎樣搭建內容供應鏈的。
一、冷啟動時期的簡書運營
在《從零開始做運營·入門篇》中，人人都是產品經理專欄作家張亮就提出了要將內容視為你的商品，打造內容供應鏈，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式，進而確保上線后的后臺內容流轉與前臺展示。那么，在內容運營的初期，要讓產品“動”起來，就需要構建內容運營框架，定位內容消費者、確認內容來源、確立內容標準，完成產品內容的初始化和種子用戶的引入。
簡書是我個人很喜歡使用的一款工具+社區類產品。2017年4月，簡書完成了B輪融資。在流量下行時期，簡書這樣的重內容產品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡書為例，看看內容型產品是怎樣搭建內容供應鏈的。
簡書從網頁端起家，一開始就是一款「支持Markdown的筆記本」，并逐步加入了「富文本編輯器」，加入了「閱讀社區」。2013年7月3日，創始人簡叔在他的《創業三年記》中，把簡書定位為「中文寫作和閱讀平臺」。此時，網站公測還不到三個月。
在運營團隊進入內容初始化之前，必須建立產品的內容運營框架，捋順內容生產者、內容消費者和產品之間的關系，系統地解決內容從哪里來、到哪里去的流程問題。概括來說，這個階段的工作重點就在于對產品本身和目標用戶的定位，從而將代表產品價值觀的內容，恰當地呈現給與產品氣質具有相當契合度的用戶。簡書提供的Markdown編寫方式決定了這個產品是一個天然的UGC平臺，那么在內容初始化階段，就需要通過運營來做一些內容填充的準備，讓用戶大致知道這個產品是什么、怎么玩，同時也能通過內容把產品的調性展現給后來進入的用戶，對用戶要生產的內容作出引導。
1、玩法的制定與引導
公測開始前，簡書就搭建了文章推薦板塊“簡書社”，初嘗社交。2013年1月開始就推出了「想想」征文比賽，到2014年3月，一共舉辦了14期，成為產品早期調動用戶生產積極性的主要力量。但活動并沒有給參賽作者的閱讀數和關注帶去可觀的流量，許多作者在簡書上也少有更新，相對優質的用戶資源沒有得到很好的發揮。
Web端公測一開放，簡書就發布了多篇關于Markdown編寫的使用說明。半年內，簡書發布了56篇關于操作、更新、報道等介紹性的文章，為用戶使用體驗提供了索引性指引。
2、種子用戶的引入
根據簡叔的介紹，2014年元旦，簡書團隊有全職人員8人，兼職3人。員工精簡，身兼多職，尤其是他們中的大部分本身也都是文字愛好者，并通過員工關系拉來一批種子用戶。這部分用戶所生產的內容多以人文情感類為主，包括影評、書評、散文隨筆。比較矚目的是有部分文章是程序員們所產出的代碼編寫經驗，也占到了20-30%的比重。
在用戶體量還不大、產品社區屬性還沒彰顯的探索期，文章的評論數基本都為零，而這批用戶就成為了構建簡書產品生態的最早體驗者和參與者。時至今日，多數種子用戶已許久未更新文章，而仍有所產出的也多是日記體裁，可見要堅持一日千字絕非易事。（日更個人公眾號也是……男默女淚）
3、初始內容的準備
簡書的早期用戶中，有相當一部分只在2013、2014年更新過寥寥可數的幾篇文章。除了早期運營沒能及時拉攏與用戶的關系之外，另一個原因可能是這些用戶可能都是簡書工作人員的小馬甲，通過這些馬甲發布一些實則為PGC的文章，拉高文章質量，帶動創作氛圍。這對初創階段的產品內容運營來說也是必不可少的。
4、初試內容集結與分發
簡書早在2013年7月就借助主題征文創建了電子書月刊《想想》，半年后又創建了匯編精選文章的《簡書周刊》，對特定主題的文章也集結出電子書，同步在豆瓣、kindle等平臺開放下載。乃至幫助簽約作者獨立成書，較早地進入了內容消費的大潮。內容的形式也從文字擴展到音頻，推出音頻欄目并與喜馬拉雅合作，以渠道拓寬尋求多方發展。
總體來說，簡書在早期運營過程中，與用戶之間的互動反饋做的并不理想，征文活動沒能切實培養出幾個具有話語影響力的獨家大V。好在簡書及早投入了內容變現的布局，Markdown編寫作為產品的核心功能也得到了許多用戶的認可與喜愛，創作與閱讀的情懷為簡書贏得了不少的美譽。
二、高質內容的整合
在內容初始化時期，簡書就提出「找回文字的力量」，明確了自身作為UGC平臺的定位。如此這般，內容、來源和受眾三個部分已經確立，但如何鼓勵內容生產者進行創作，怎樣對內容做篩選，以及如何將好的內容傳遞給內容消費者，就還需要建立相應的內容標準和展現機制，使平臺上的內容創作與流通得以常態化發展。
當一個網站或者產品進入正式運營階段，為了引導用戶觸達、認可內容，就需要去建立一些標準，包括：
- 內容質量的甄別
- 好內容的露出與呈現方式
- 持續的推送與推薦機制的建立
- 實現“自運營”的路徑與機制選擇
1、內容質量的甄別
一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人評判內容質量的標準是不同的，平臺要做的就是制定內容質量標準，明確質量控制方式。簡書采用「社區規范+編輯審核+用戶評判」的方式對內容質量進行甄別。
（1）社區規范
簡書對「什么樣的內容允許被創建」并沒有太多限制，這是由產品本身的UGC基因所決定的。而好內容的養成則需經過層層把關，才能上首頁或是進專題，提升曝光率。這里的社區規范主要指以名聲在外的《簡書<首頁投稿>史上最全拒稿指南》為代表的各類簡書官方創作規范。目前這類規范主要包括兩類，一是專題投稿須知，如《【簡書真人交友專題】投稿須知》，給定內容創作的范圍與形式；二是操作規則，如《關于降低用戶每日發布文章次數上限的說明公告》。
（2）編輯審核
即便有了規則和算法，作為一個內容型產品，編輯的人工審核是簡書必不可少的一個環節。簡書也為編輯工作給出了如《如何事后管理不需要審核的專題》等相應的管理細則。編輯審核的可操作性強，規范化程度高，同時也可以發掘優質話題和潛在簽約作者，保持產品調性，構建平臺內部的內容生態。但編輯的審稿效率有限，當獲得大規模用戶量和投稿數后，勢必要讓渡一部分內容監管權給忠實用戶。
（3）用戶評判
簡書作為UGC平臺，用戶反饋意見就是判定內容質量好壞的最直接來源。和許多社區類產品一樣，簡書提供閱讀、評論、喜歡、收藏、打賞、分享等基本的社區功能，并在內容頁顯示文章曝光的具體數據，作為對文章初步排序的依據。同時，結合編輯的審核，將近期熱門文章放到首頁，以用戶“用手投票”來反映內容質量。
另一方面，用戶可以自主將原創文章向其他用戶創建的專題投稿，每篇文章限投五次，并可以被不同的專題收錄。專題管理者多是簡書的忠實用戶，他們設定所管理專題的內容質量標準，并進行審稿。用戶對專題的運營和編輯團隊的官方運營形成了有效互補，節省了簡書的人力資源成本，同時為內容質量的甄別帶去不一樣的視野（盡管水平可能參差不齊）。
這里要指出的是，用戶評判也會作為一種反饋機制影響到編輯和一部分創作者。由于在內容的呈現過程中，用戶也在不斷地通過自己的點擊、喜歡、收藏、評論、打賞、分享等一系列動作反饋閱讀體驗，以及產生關注或取關的行為，進一步地為內容質量標準提供了回溯性借鑒?？释P注的創作者會根據往期文章的受歡迎程度調整自己內容生產的主題、風格、排版等；而編輯出于留住更多用戶的考慮，會把話題性大、關注度高的文章推向首頁。而這類文章往往受眾較廣，用戶粒度大，會顯得產品過于向大眾思維傾斜。
2、高質內容的呈現
內容的呈現可以分為用戶主動發現內容和向用戶推送內容兩種。由于閱讀功能在移動端的應用更廣，這里以簡書APP作為分析對象。
1、用戶主動發現內容
簡書APP為未登錄用戶展現的只有「發現」頁。對新注冊用戶提供關注專題的引導頁，并直接進入「發現」頁，在首頁也就是「關注」頁則提供相應的推薦關注，包括添加微信和QQ好友?！赴l現」頁相當于是簡書做的優質內容集結，通過運營對現有內容進行組織和包裝，填充用戶在APP上閑逛的時間，抓住為用戶提供內容的機會。內容整合的形態包括7日熱門、30日熱門、簡書出版等。
「發現」頁主要是熱門文章的集合，而「關注」頁就更加個性化地將用戶主動關注的內容呈現出來，同時成為提高用戶使用產品頻次的基礎。簡友圈將社區化的互動方式變得更為私密而連續，通過查看已關注人的動態，用戶可以更快地獲取自己感興趣的話題，同時也會對已關注人形成相應的畫像，增強產品的社交附著黏性。
2、向用戶推送內容
簡書APP內部推送的內容有三類：文章更新推送、新消息推送和黛玉早報。
文章更新推送的對象和用戶發現頁一樣，包括關注的用戶、專題、文集。不同的是用戶在這里可以自主設置是否要接收推送，即從主動發現轉為被動獲取。這一功能可以使用戶有針對性地選擇不希望錯過的內容更新。簡書也為用戶提供了“默認打開新關注對象的更新推送”、“每次關注時詢問是否打開更新推送”這樣比較人性化的選項。因此，簡書的文章更新推送形式上是用戶被動接受，本質上還是用戶自己做出的選擇。文章更新推送有增有減，在提升用戶使用體驗的同時也提高了APP的打開率和用戶活躍度：當用戶面對推送時，出于前置的主動選擇，TA更傾向于在打開推送后進行點贊、評論等互動。
新消息推送主要是社區內互動以及投稿的請求或反饋，包括評論、簡信、投稿請求、喜歡和贊、關注、贊賞、其他提醒和精選。也同樣由用戶選擇是否接收這些通知項目。
黛玉早報是官方的精選推送，開啟了消息推送的用戶將在每天早上十點左右收到一篇集結各類精選文章，文章主題各異，兼顧各類讀者口味。也會結合一些社會熱點、簡書官方活動等話題度較高的事件進行編排。
3、推薦機制的建立
簡書的推薦機制，除了根據用戶反饋數據進行初步篩選、編輯審核并推薦內容外，還給活躍度較高、創作內容質量較好的用戶提供了「社會認可」和「自我滿足」維度上的名號，即簡書新浪微博聯合認證的「簡書推薦作者」和「簡書專題運營者」。兩項認證的申請也有清晰的標準：「簡書推薦作者」需要在簡書上發表文章字數達到20000字，獲得喜歡數達到2000個；「簡書專題運營者」在簡書參與編輯的專題所收獲訂閱總數則要達到1000個。認證作者、運營者的知名度將更高，文章和專題登上簡書首頁的可能性也更大。但對這部分核心創作者的后續監管和關系維護是簡書需要長期處理的一項事務。
4、“自運營”的實現
自運營是網站或產品運營的最高境界，而前期所做的種種用戶引導和內容構建，本質也是為了向用戶自主運營靠攏，讓網站或產品實現常態化發展。目前簡書的“自運營”體現在，用戶可以創建專題并成為專題的運營者，還有可能成為「簡書專題運營者」。但總體上，簡書離“自運營”還有很長一段路要走，需要時不時地進行一些活動來鼓勵用戶創作，UGC的基因也讓編輯的人工審核不可或缺。
5、還想說點什么
簡書的書寫體驗在同類產品中拔出一籌，很讓人有每日一寫的沖動，還不允許發表的文章“僅對自己可見”（可在編輯頁存稿），提倡互聯網的分享文化。在簡書寫日記隨筆是一種好的選擇，但每篇文章上頭的閱讀數、點贊數又會激起人性深處渴望被認可的欲望，希望這種欲望喚起的是好內容，而不是迎合的內容吧。
回到這次有關內容運營的閱讀主題，內容供應鏈呈現出「生產 → 傳播?→ ?消費（重知識的內容消費偏向于功能型消費，輕知識的內容消費偏向于感官消費）?→ ?反饋」的流程模式。要讓整個流程形成閉環，就要鼓勵推送和推薦的自定義，為用戶提供定制熱門，強化搜索和專題，讓每個人都能關注自己感興趣的內容。
延伸閱讀
作者：柳不浪，現役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。
本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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