關于KPI運營同學常常被折磨的生無可戀，但老板卻又覺得這樣的設置是理所當然，其中滋味大家應該深有體會，今天就來聊聊KPI設置的這些事。

前些日子在群里做了一個調查，做新媒體最怕的是什么？很多同學吐槽被老板的KPI折磨的生無可戀。

cherry，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我們要不投放一次吧。給你5000的預算，你去談一下，價格能壓就壓。

布布，我們今年不定什么大目標。100萬粉絲，給你10萬塊總夠了吧。我看好多網上文章都是0預算漲個10幾萬粉的。

小齊，你看看人家那篇假裝在北京的，漲了6萬多粉，你也去寫一篇10萬+出來，假裝在XX！

于是我又去聊了一些企業新媒體管理者。他們中很多同樣很迷茫：

“網上不都說新媒體挺簡單的嗎？教你XX招，迅速10W+之類的。為啥我們的同學就做不好，并且最頭疼的就是給他們設置KPI，除了閱讀和粉絲量還有啥能看的??？”

為了解決這個問題，一方面是企業管理者要懂一些新媒體的常識，另一方面合理的KPI對新媒體良性發展同樣重要。本文將會圍繞著企業如何設置KPI展開：在設置KPI前要知道的3個點：

1. 不同類型企業的設置KPI的側重點
2. 企業設置KPI的注意點
3. 撬動企業增長的核心KPI秘密

在做KPI之前必須知道的3點

首先說明一點，KPI不是目的，KPI是非常明確的結果導向。企業做新媒體無非需要3種：1.人 2.錢 3.資源

所以當你要完成一件事，我們需要先設立目標，然后目標拆解，最后拆分成細的KPI。

找到企業做新媒體真正目的

給企業設立KPI之前我們先要明確

“目前階段，企業做新媒體的更側重于做什么？”

無非是下面3種：

1. 媒體品牌
2. 產品
3. 賣貨

有些同學會問，有些號又有媒體屬性，又賣貨？那怎么判斷他最本質在做啥？比如邏輯思維已經從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在于媒體。判斷這個點的依據是：其公眾號更多的是讀者，而非客戶。

深入的了解行業及競爭對手

想要設置合理的KPI，對行業的理解力同樣重要。

這里的行業說的是兩層含義，第一層是企業所在的細分行業。比如學霸君處在教育行業里的K12領域。這時候就需要去了解這個K12里學生，家長及老師的各自角色，以及教育行業的基本特征。

第二層是企業所處在新媒體的類目，新榜把行業分成了24類。這時候學霸君就處在教育類目。發現教育類目大號在500強中比較少。至少知道了教育在整體的位置。

深入行業研究中，同樣需要研究細分領域的頭部大號，把他們的進行拆解研究。比如這是某家競品，把他們的頭條閱讀數拉出來，根據閱讀對應，發現可以明顯看出其經過三個階段紅利。

紅利期的意思就是這段時間內企業付出的成本會大大降低。

比如時間紅利，在13，14年，企業就注冊了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費周章，粉絲能很快漲到幾十萬。

活動紅利，比如14，15年的投票活動，新年簽等可以短時間內增長大量粉絲，但放在現在幾乎是不可能了。

投放紅利，廣點通等。類似“一條”，早期投放單個粉絲成本據說在1塊以下。

當然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號通過學校關系，強制家長關注，漲了幾百萬粉。這些都需要先摸索清楚。

了解自身的情況

知道彼了之后，更需要把自己了解透。

數據層面：

可以通過考拉或者壹伴等工具，把自己歷史文章導出來。然后根據閱讀情況，分享收藏情況，增粉情況分別進行統計分析。

分析完數據后大概知道自己目前的粉絲量級，粘性等數據。

企業層面：

企業屬于一個什么樣的階段，投資的輪次（無，A，B，C，IPO），品牌的影響力，企業新媒體的預算。對自己能掌握的資源心里有數。比如大廠，只要獲得資源傾斜，合作和漲粉都可以來的特別快，類似滴滴通過微信紅包關注，粉絲量突破7000萬。但是對于小型企業，前期苦逼的悶聲發育必不可少。

KPI設置的具體方法

對于不同目的的企業，其KPI的設置是有側重點的。下面來詳細解剖下各類型重點要數據：

媒體品牌型

對于媒體型，以讀者為中心，立足點是內容。

典型案例：虎嗅，LIinkin中國，一條

在這個情況下，粉絲被定義為讀者。微信公眾號更像一本連載雜志。

對于一本雜志，最重要的就是看發行量。在新媒體時代，就是閱讀量。

但是雜志的發行量取決于很多方面，雜志的內容，發行渠道，月刊還是周刊。在新媒體時代是被這樣定義的：

對于內容運營：

全平臺閱讀量：

全平臺閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量（比如今日頭條，一點資訊等）

為什么強調全平臺，因為媒體型的最核心的在于傳播，觸達的人數越多越好。

公眾號打開率：

打開率=會話渠道打開人數/整體閱讀人數，因為文章會存在一定打開周期，一般按照發文后3天統計。

原創率：

文章原創的比例，當然原創比例越高說明公眾號內容越優質。

文章留言數：

每篇文章的留言數量，代表讀者的粘性。

閱讀完成率：

有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主，因為需要看完文章才能看到廣告，可以間接的從廣告位的曝光數，看到讀完文章人數。

轉發率：

代表著文章對讀者有觸動感

收藏率：

代表文章對讀者有用

對于渠道運營：

微信公眾號粉絲數:

這相當于初始的發行量

全平臺穩定轉載合作商:

有穩定的轉載對象（給對方可以開白名單），可以進行引流。

外部互推（活動）的數量

很多內容號，特別是時尚行業，互推漲粉到現在仍然是一種非常有效的方式。互推的關鍵在于粉絲的匹配，最好是異業。

平臺渠道數和質量：

除了微信外，在今日頭條，網易，鳳凰等開通的渠道數量，以及各個渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計劃。

廣告合作商數量

對于自媒體來說，內容是立足之本，廣告則是發家之本。所以獲取穩定的廣告合作商數量對商務是核心要求。

產品型

對于偏產品型，以用戶為中心，立足點為產品。

在這個類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號更像一個產品。

典型案例：助力來也，千聊，我的印象筆記

產品整體是圍繞著用戶，可以從AARRR模型進行考慮

對于產品前期：

更多關注的是獲取用戶和提高活躍度。

所以設置的KPI為:

• 新用戶關注數
• 產品功能使用（注冊）數
• 人均使用次數

對于產品中后期：

更多關注留存率和獲取收入環節。

1. 留存率

這里的用戶留存指的一般是次日，7日，30日，90日。當然各個企業可以針對具體業務進行調整。

2.獲取收入環節

用戶的ARPU（單個用戶的貢獻收入），LTV（生命周期總價值）等。

關于產品本身考核：

1. 產品本身的易用程度，有無明顯Bug。
2. 用戶的使用時長
3. 用戶的NPS（凈推薦值）

賣貨型

對于偏賣貨型，以客戶為中心，立足點是商品。

在這個類型下，粉絲被定義為客戶。微信公眾號更像一個商城。

典型案例：有贊，樂純，京東

電商核心公式為：銷售額=訪問用戶*轉化率*客單價

可以從這幾個指標進行拆解

訂單整體數據：

1. 成交額
2. 成交用戶數
3. 成交的客單價

用戶數據：

1.用戶的購買路徑：

包含：訪問數，注冊數，加入購物車數，下單數，成功購買人數

2.用戶分層數據：

新老用戶比例，購買的頻次，復購率等。之后可以做成RFM模型進行劃分

商品數據：

1. 商品的SKU
2. 商品的好評率
3. 商品的庫存

流量數據：

1. 流量的來源渠道數：比如說朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等
2. 各個渠道推廣的占比
3. 各個渠道進站的成本

KPI設置的幾個注意點

知道了哪些可以具象考核的指標只是第一步，在KPI設置里還有幾個點需要注意。

考慮行業實際情況

這里的合理指的是匹配目前的行業及自身的情況進行設置。比如說媒體型企業，現在行業整體打開率在3%左右。

對比下自己的企業，如果現在打開率是3%，按照周去設置話，不要一下子就開始翻倍設置，下一周設成6%。這是我在美麗說時期，我們的打開率KPI初設每周增加10%，最后想穩定到8%左右。

考慮季節時間因素

一般KPI會分3類，年度，季度和月度。但同時也需要考慮各行各業的實際情況。比如同樣是教育行業，按照周看，周六日是高峰。

按照季度看，在K12領域，尤其是針對學生運營，寒暑假學生活躍度更高，所以這段時間KPI的設置數據可以高點。對于電商行業，兩個大的時間節點，618和雙11，這兩個月的整體的設置的指標肯定是最高的。

考慮人員資源因素

企業不要一上來就把KPI設置的放衛星，同樣考慮人員資源因素。比如說小型企業只有1-3人做新媒體，有的同學既要寫文章，又要做社群，還要做投放。如果同時給其多個KPI指標，會導致其走向《新媒體從入門到放棄之路》。

這時候找到他的核心業務，比如說主做內容，那么對內容設置主要KPI，其他的為輔

新媒體增長的核心KPI秘密

在新媒體領域，很少看到有一家企業通過設置KPI設置的厲害，而突飛猛進。那么對于新媒體增長核心的KPI設置的要領是什么?

注重過程考核，而非結果考核

對新媒體同學的考核更注重過程，而非結果。這有點像國外流行的OKR制度。設定一個可行的目標，可能需要跳一跳才能夠到，然后進行拆解。作為企業管理者，除了關心指標有沒有達標，還需要看執行動作。比如為了增加公眾號粉絲量，去買粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是對于做金融的同學來100個薅羊毛的不如一個真實用戶。這樣的KPI就算完成也沒什么意義。

1+N的設置方法

在某個階段要設置一個核心指標，然后其他的為輔。這個核心指標也叫做北極星指標，可以深刻的影響大家的執行動作。

比如說接手美麗說訂閱號初期，粉絲量已經達到百萬級，這時候粉絲增長可能已經不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護。因為之前的KPI是進站UV，導致發文章都是發商品圖，粉絲的粘性很差。

如何提高粉絲粘性，當時找了一個核心數據：每篇文章的留言數。

為了提高這個指標，需要優化文章選題，提升與粉絲的互動。所以當時我們增加了每日的互動欄目，以及增加了星座等欄目，粉絲留言數有明顯的上升。以此帶動的是閱讀量提高，菜單欄的消息數變多，進站的UV也進一步提升。

橫向遷移KPI的方式

如剛剛所說，企業的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據具體的目標進行變化。比如邏輯思維，之前的目標可能是增長粉絲量，現在更注重的是粉絲變現，把大家引導“得到”上去付費。比如說美麗說之前的KPI是進站UV，相當于賣貨型，但發現效果很差。后來我改成了媒體型，KPI也變成了媒體指標。

永遠跟著用戶走

對于新媒體人來說，最大的價值不是完成KPI,而是用戶給我們創造的價值。永遠跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會給你超預期回報。拿今年最火的自媒體“夜聽”來說，劉筱從0-10萬花了一年時間，從10萬到現在的2000多萬，只花了不到1年的時間。

最后改自魯迅先生的一段話送給大家：“愿新媒體的同學都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發聲的發聲。在這紅海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。”

作者：火火，現學霸君新媒體負責人，原美麗說新媒體負責人。喜歡研究新媒體和商業，虎嗅和鈦媒體專欄作家。交流可加公眾號火火的新媒體鋪子:net-talk。

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