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榮耀標識消除負罪感，讓消費者買的心安理得
一個事實是：對于某些產品，消費者在購買上很難做到心安理得。
讓一個每天喊著減肥的女生去嘗試吃一次麥當勞炸雞套餐，很難— —即便她曾經是麥當勞的?？汀?/p>
同樣，讓一個北漂去享受一頓輕奢晚餐，也很難——即便她對此已經向往許久。
為什么，有些產品，消費者本身特別想要，也完全可以負擔的起，到最后卻總是不了了之？
沒錯，負罪感。
而一旦產品和消費者的負罪感掛上勾，就意味著這些購買只能變成消費者的偶爾行為。
為什么會出現這種現象？
因為我們傾向于為自己的行為尋找外在反饋，這就意味著一旦外界給出了消極的反饋，我們就會天然地修正自己的行為，或者盡量減少相關行為，這在心理學上有個名詞叫“負強化”。
一個身材很好的女生因為不控制飲食，在長胖了之后會受到外界的消極反饋，比如衣服變小、體重變大、被嘲笑等，這些都使得她在下一次消費時產生很強的負罪感,以致迫使她修正自己之前的行為——控制飲食。
也就是說，我們很多的“任性”消費，往往會在之后得到外界的負面反饋，最終導致在以后不得不減少相關的購買行為。
————夜店的氣氛夠熱烈，能讓我放松心情，但是以后還是少來吧，畢竟不是能熬得起夜的年紀了，上次熬了一次兩天才緩過來…..
————北京亮餐廳夜景確實不錯。但還是太貴了。下次出來吃飯我還是換個便宜點的吧，要不又該吃土半個月了，那感覺可不好受……
那么，作為產品提供者，應該如何削減消費者的負罪感，刺激購買呢？
別著急，后面會介紹具體方法。
在了解這些方法之前，我們先要知道什么樣的產品更容易引發負罪。
研究發現：負罪感的來源不盡相同，對消費者而言，主要分為兩種：
- 感知健康風險帶來的負罪感
- 感知財務風險帶來的負罪感
一、感知健康風險帶來的負罪感
隨著物質生活水平的大幅提高，人們不再僅僅滿足于填飽肚子，而是開始崇尚并踐行健康的生活方式，在這其中，健康飲食就是特別重要的一環。
人們在購買食物、選擇餐廳時，已經漸漸地把健康放在了首位，然后才是價格——蔬菜要吃有機的，海鮮要吃清蒸的，連啤酒都要喝精釀的。
然而，有一些產品顯然是違背這個健康的飲食趨勢的，比如炸雞、漢堡、薯條、燒烤、海鮮等，這意味著購買這些產品一定會激發某些消費者的負罪心理。
那，營銷上有什么辦法，可以有效地緩解消費者的這種感知健康風險帶來的負罪感呢？
最經常的做法是：
1、為消費者提供購買理由
有時候，消費者決定“放縱”一下，往往會尋找一些莫名奇妙的理由，并以此來對沖自己的負罪感。
而品牌方就可以想方設法發提供給消費者各種理由，來促進購買。
比如：
對于一些消費者感知到健康風險的食物，因為負罪感而沒有消費，但如果發現商家正好在打折，這種負罪感就會煙消云散，最終刺激購買——我并不是每天吃，只是因為今天店里打折。
再比如，消費者會基于一些特殊的理由選擇去消費：
- 我不是每天來吃麥當勞，只是因為今天是我生日；
- 我不是每天都來吃炸雞，只不過明天放假；
- …….
這也是為什么天貓京東等電商會不遺余力地造節，就是為了給我們的消費提供理由。（這種理由多以促銷方式呈現）
實際上，很多購買理由毫無邏輯性可言，但就是對刺激購買有效。
比如之前有心理學家做過一個“插隊”實驗，證明了這一點。
在一群排隊等待復印機的人當中，實驗者直接問：我可以先用下復印機嗎？結果只有60%的人同意插隊。
但她加了一個毫無說服力的理由，說“我要復印，我能先用一下復印機嗎？結果就有高達93%的人同意了插隊。
那為什么我們總是需要一個理由才能緩解負罪感，做出購買決策呢？
很大原因是：如果我們不能給自己一個購買理由，認知失調心理就會產生，使得我們無法為自己的行為做出合理的解釋——我不能既害怕長胖又去麥當勞胡吃海塞，這在道理上是說不通的。
所以，品牌方要時刻問自己：為了減小負罪感，我可以為消費者提供什么理由，從而刺激他們購買？
2、減小對風險的感知
很多時候，消費者會過于擔心產品為自己的健康等帶來傷害，從而拒絕消費。
但實際上，大部分產品，只要不是經常消費，對健康是幾乎沒有負面影響的。
這時候，品牌方需要把這一信息傳達給消費者，減少他們的擔心。
比如板城燒鍋酒的廣告：板城燒鍋酒，可以喝一點。（暗示消費者：多喝白酒對身體健康有害，但只喝一點是沒事的）
二、感知財務風險帶來的負罪感
前面提到，消費者會因為感知到健康風險而產生負罪感，以至于放棄購買。
除此之外，對于一些高價格產品，消費者會格外關注由此帶來的財務風險，當她們感覺自己是在浪費金錢，或者把錢花在了不值得的地方，也會產生強烈的負罪感。
那么，如何消除這種財務上的負罪感呢？
1、喚起消費者補償自己的心理
如果一個人覺得自己已經為別人，為長期目標付出太多，就會想要得到補償，來犒勞下自己。
這時，如果品牌方站出來替消費者表達出這種心理狀態，并且提供相應的解決方案，消費者就就會傾向于接受你的產品或服務。
比如滴滴得海報是這么寫的：如果生活是苦逼的，至少夢想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點。
再比如前兩天看過的一個京東白條廣告“不能忍”。本質上也是喚起了消費者的補償自己的心理。
所以，如果這種心理被喚起，即使產品價格較高，消費者一樣會考慮購買。
2、拉近消費者與目標的距離
明明對高價產品產生渴望，但就是不去購買，經常是因為我們覺得自己沒有資本這樣——月收入區區幾千塊， 干嘛買這么貴的衣服？干嘛非得響應“逃離北上廣”去旅行？干嘛非要買個上萬的包包？
而消費者一旦覺得自己還沒有資本，就會對這些高價產品避而遠之。
這種行為建立的心理就是消費者自動拉遠了與目標之間的距離——前面路還長著呢，現在還不是享受的時候。
這也是為什么康師傅方便面的廣告語會是:夢想的路上，一路挺你——暗示消費者現在距離目標還很遙遠，還要繼續努力，先吃個泡面將就將就吧。
而品牌商要做的就是設法拉近消費者和目標之間的距離，讓消費者覺得自己離目標又近一步了，可以暫時放松去獎勵一下自己了。
3、訴諸無形價值
如果產品一定需要消費者花費很大金錢才能買到，為了消除他們的負罪感，不妨向他們訴諸利益，強調產品的無形價值。
對于一些高價產品，消費者往往感覺不值得，其實這是因為他們把產品的有形價值看得太重。
比如，你肯定聽說過不少這樣的購車觀：汽車就是一個代步工具，沒必要買貴的（即使他們不差錢）。
原因其實是他們只關注到了汽車的有形價值（代步），而沒有關注無形價值（開好車更有面子、更能彰顯品質），自然不愿意為超出代步功能之外的大多數功能支付溢價。
這時候，重要的方法就是訴諸這種無形價值的重要性，讓消費者轉換關注點，去購買高價產品——比如相比僅僅強調衣服的有形價值（蔽體和美觀），著重訴諸其無形價值（凸顯品味、帶來自信）就更容易讓消費者接受更高的價格。
所以，對于一些高價產品，既然優勢不在有形價值，不妨向消費者訴諸無形價值（售賣心理感受），從而刺激購買。
4、利用群體的力量
很多時候，我們的消費觀是什么樣的，更多取決于與我們相似的群體。
如果我們發現與我們相似的群體都在消費一些高價格產品，甚至不如我們的群體都在消費，那我們就很難再產生負罪感——畢竟不如我的人買了后也都活的好好的。
比如，一個熱愛旅行的大學生，因為家境一般舍不得花太多錢去出國旅行，但是看到廣告片中還不如自己條件好的大學生，都攢錢去國外窮游，自己也會咬咬牙出去一趟。
一個公司里比自己低幾個level的同事都拿著一個經典款奢侈品包包，那么自己就更容易降低自律，狠下心也給自己買一個。
所以，品牌商要善于尋找這種比目標消費者弱勢的群體，然后替消費者尋找一種不合理：不如我的人都敢這么造，我自然也沒問題！
5、分攤價格，降低財務感知
如果產品的價格很高，消費者很難一次性付出那么多的金錢。
這時候，你不妨把價格分攤多份，讓消費者降低對高價格的感知。
一份兒童保險比較貴，通常要上千元，所以一個保險文案是這樣寫的：
“每天一杯星巴克的錢，為孩子買個守護”
我記得大學時，看上了一雙紐百倫，非常喜歡，但900多的價格還是感覺太貴了，所以當時就很猶豫。
但這時候我室友跟我說，九百塊的鞋子不像那些三四百的，夠你穿個小三年了。
我一想，穿三年的話，那相當于每天1塊錢都不到，還挺劃算的。
所以一狠心就買下來了。
所以，有時候，產品價格雖然較高，但是一旦你把價格分攤多份，降低消費者的感知，消費者就更加容易接受。
結語
某些產品，除了給消費者帶來實際的利益外，還會不同程度地喚起消費者的負罪感，而因為這些負罪感，消費者的二次購買將會變得非常困難。這對商家來說是一件棘手的事。
那么，營銷上該如何有效避免這種情況發生呢？
文中給出了具體的負罪感消除方法：
面對來自健康的負罪感，你可以：
（1）提供購買理由
（2）降低風險感知
面對來自財務的負罪感，你可以：
（1）喚起補償心理
（2）拉近目標距離
（3）訴諸無形價值
（4）利用群體力量
（5）分攤價格，降低價格感知
希望對你有所幫助。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
怎么感覺是李叫獸文章的改編版
謝謝總結與分享
學習了，很好！對于自己的實際應用中我還要多看上幾遍，感謝分享！辛苦！