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或許，我們都應(yīng)該塑造用戶對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，因?yàn)橹挥杏脩粽J(rèn)可并需要自己的產(chǎn)品，一切才有可談的資本。

“魚(yú)尾紋又明顯了，前段時(shí)間才打的美容針，衰老的速度永遠(yuǎn)比你想象的快，唉！”

一個(gè)愛(ài)美的女性這樣跟自己的閨蜜抱怨著……

想象一下，假設(shè)你就是這樣一名女性，青春遠(yuǎn)去，韶華不在。曾經(jīng)美麗動(dòng)人的你，在過(guò)了三十五歲以后，衰老的速度越來(lái)越快，為了看起來(lái)更年輕，你開(kāi)始依賴美容針等追求短期效果的美容方式，但最近，你發(fā)現(xiàn)，美容針對(duì)你的效果也越來(lái)越不明顯了。因此，你打算探索新的、更長(zhǎng)久更健康的美容方式。

突然有一天，一篇關(guān)于延緩衰老的養(yǎng)生文推送到了你的朋友圈。這篇文章聲稱“只要嚴(yán)格按照它推薦的方法去做，就能有效凍齡十年，讓你比同齡人看起來(lái)小十歲。”

你激動(dòng)不已，滿心好奇地打開(kāi)。

“每天500g牛奶+500ml水+200克水果+1小有氧運(yùn)動(dòng)+8小時(shí)充足睡眠+拒絕油炸食品+遠(yuǎn)離夜宵+徹底告別夜生活+長(zhǎng)久堅(jiān)持=凍齡十年”

沒(méi)錯(cuò)，擺在你眼前的是這樣的一套純天然的延緩衰老解決方案。

假設(shè)這個(gè)方法已經(jīng)被專家證實(shí)，對(duì)延緩衰老有神奇功效。請(qǐng)問(wèn)，你有多大可能性會(huì)按照這個(gè)清單去做？

我想可能性非常小。

為什么呢？

很簡(jiǎn)單。首先，這需要養(yǎng)成很多的新習(xí)慣（如每天運(yùn)動(dòng)一小時(shí)等），堅(jiān)持一兩天很容易，但像刷牙那樣成為例行公事則是個(gè)大工程。

除此之外，你還要改掉很多常年養(yǎng)成的壞習(xí)慣（比如熬夜工作等），這就導(dǎo)致你的改變成本非常之高。在習(xí)慣和健康之間，你可能還是選擇了習(xí)慣。

這一切，都讓你產(chǎn)生了巨大的畏難情緒，你感覺(jué)自己根本做不到，這種對(duì)自己的不自信足以讓你連最開(kāi)始的嘗試都不會(huì)去做。

是的，大部分人寧可忍受這樣“衰老”下去，也不打算去嘗試。

而這，就是心理學(xué)上總說(shuō)的自我效能不足。自我效能，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)人認(rèn)為自己能做成某件事的程度。

它的高低在很大程度上決定了我們是否會(huì)為一件事付出行動(dòng)，做出改變。

也就是說(shuō)，這樣一個(gè)美容抗衰老方案，我們之所以放棄嘗試，主要是因?yàn)槲覀儗?duì)做這件事的自我效能感不足。而市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品也都是因?yàn)榻鉀Q了這個(gè)問(wèn)題而獲得了青睞。

實(shí)際上，除了自我效能，影響人們做出改變的還有另外兩大因素，分別是態(tài)度和社會(huì)規(guī)范。

這就是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Fishbein和Ajzen共同提出的計(jì)劃行動(dòng)理論：一個(gè)人真正決定去做一件事，需要具備行為意向，而態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、自我效能則是支撐行為意向的三大核心要素。

是的，只有擁有積極的態(tài)度、行為順從社會(huì)規(guī)范、并有足夠的自我效能，才能更好的刺激行動(dòng)。

營(yíng)銷上也同樣如此，如果品牌方要讓消費(fèi)嘗試購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，也需要在這三個(gè)基礎(chǔ)要素上做出努力。

因此，當(dāng)產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前的時(shí)候，面臨的問(wèn)題就往往會(huì)來(lái)自三個(gè)方面，而品牌方就要設(shè)法解決這些問(wèn)題。這樣才能在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

它們分別是：

1. 行為違背社會(huì)規(guī)范
2. 自我效能不足
3. 態(tài)度消極

1、社會(huì)規(guī)范問(wèn)題——行為違背社會(huì)規(guī)范

所謂”社會(huì)規(guī)范“，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是社會(huì)期待人們做的事，一旦違背這個(gè)規(guī)范，人們就會(huì)承受巨大的心理壓力。

這就使得人們傾向于順從社會(huì)規(guī)范，而不是違背它。

因此，這就導(dǎo)致有些事人們雖然想去做（態(tài)度積極），也認(rèn)為自己能做到（足夠的自我效能），但就是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范的阻礙，才遲遲不行動(dòng)。

比如當(dāng)年電飯煲進(jìn)入日本市場(chǎng)，主打“方便快捷”的需求。這確實(shí)迎合了痛點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本的主婦們蒸米飯需要用鍋，煮制過(guò)程非常麻煩，而且也費(fèi)時(shí)間。她們確實(shí)需要一款省時(shí)省力的煮飯產(chǎn)品。

但最終電飯煲還是銷量平平。

為什么呢？

原來(lái)在當(dāng)時(shí)的日本，家庭主婦在婆婆、老公、孩子眼里，一直是勤快賢惠的形象。

這也就意味著如果家庭主婦使用了主打“方便快捷”的電飯煲，就相當(dāng)于間接承認(rèn)了自己是個(gè)圖省事的懶媳婦。這自然是很難的——她們不愿因此背負(fù)違背社會(huì)規(guī)范帶來(lái)的壓力，破壞自己在家人眼中的正面形象。

那如何扭轉(zhuǎn)這種劣勢(shì)呢？

關(guān)鍵的方法是：幫消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)。

所以，后來(lái)這些營(yíng)銷人員改變了策略，主打“煮飯更好吃”，迅速打開(kāi)了日本市場(chǎng)。

為什么說(shuō)是隱藏動(dòng)機(jī)呢？

因?yàn)榈南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和使用動(dòng)機(jī)往往是不一致的。

上面的例子中，電飯煲廣告為消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“煮飯更好吃”。而消費(fèi)者真正的使用動(dòng)機(jī)其實(shí)就是“方便和快捷”。只不過(guò)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)被隱藏后，消費(fèi)者才可以擺脫社會(huì)規(guī)范的影響，放心購(gòu)買(mǎi)。

而營(yíng)銷人員就要敏捷地識(shí)別出不利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法幫助其隱藏。

比如當(dāng)年靜心口服液，廣告主人公是一位“心情煩躁，失眠多夢(mèng)”的更年期女性形象，結(jié)果導(dǎo)致賣(mài)的并不好，就是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范下，即使是中年女性，也應(yīng)該每天享受生活，而不是抱怨生活。使用這個(gè)產(chǎn)品等于承認(rèn)了自己的更年期形象。自然很少人購(gòu)買(mǎi)。

后來(lái)，靜心口服液改變了策略，主人公變成了愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)生活，享受人生的積極女性形象。結(jié)果銷量得到大幅提升。

所以靜心口服液體也是做了這樣一件事：它幫助用戶隱藏了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)“我買(mǎi)靜心是因?yàn)楦昶诘奈倚枰{(diào)養(yǎng)”。

所以，當(dāng)社會(huì)規(guī)范成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的阻礙時(shí)，不妨幫助消費(fèi)者隱藏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，擺脫社會(huì)規(guī)范，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。

2、自我效能問(wèn)題——自我效能不足

回到文章開(kāi)頭的例子，對(duì)于一份經(jīng)過(guò)驗(yàn)證有效的美容抗衰老方案，三四十的女性的態(tài)度絕對(duì)是正面的，而且同齡人也都重視保養(yǎng)，也開(kāi)始保養(yǎng)，照做也并沒(méi)有違背社會(huì)規(guī)范。為什么很少有人嘗試去做呢？

其實(shí)就是自我效能不足的問(wèn)題——每天苦哈哈地堅(jiān)持一份極其冗雜的方案，大多數(shù)人很難接受，他們也很難相信自己能做到。

那怎么解決呢？

對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷上，就需要提高消費(fèi)者的自我效能感——讓他們覺(jué)得可以輕松做到某件事。

所以，養(yǎng)生堂衛(wèi)生素E把抗衰老的解決方案簡(jiǎn)化成了軟膠囊，大大地提高了消費(fèi)者的自我效能感——每天一粒，就能這么一直美下去。

“相比每天注意飲食、睡眠、運(yùn)動(dòng)，把延緩衰老的任務(wù)交給維生素E軟膠囊自然容易多了?！?/p>

實(shí)際上，提高消費(fèi)者自我效能，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域更為明顯。

比如，在過(guò)去，如果你想要博學(xué)多識(shí)，甚至單單為了增加談資，都可能需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行有效閱讀。

但現(xiàn)在，想達(dá)到相同的目的，就完全不用這么去做了。因?yàn)橛刑嗟闹R(shí)社群都可以幫你以最快的時(shí)間學(xué)習(xí)到新知識(shí)。

這也解釋了為什么很多知識(shí)其實(shí)書(shū)上都有，但就是有很多人愿意花錢(qián)聽(tīng)別人講給自己。本質(zhì)上也是提高了自我效能。

所以，營(yíng)銷人員要時(shí)刻反省，消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品是不是需要做出很大的改變？使用我們的產(chǎn)品，他們是不是面臨著自我效能不足的問(wèn)題？

如果是這樣，你就需要調(diào)整產(chǎn)品，以此來(lái)提高消費(fèi)者的自我效能，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

3、態(tài)度問(wèn)題——態(tài)度消極

自我效能不足或者違背社會(huì)規(guī)范，可以通過(guò)一些技巧來(lái)徹底解決，但態(tài)度消極是最根本問(wèn)題，只能改善，不能徹底解決，這也是為什么一旦消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生了消極態(tài)度，往往很難扭轉(zhuǎn)。

那怎么做呢？

其實(shí)常用的做法就是“賦予某件事重大的意義”。

比如，很多人對(duì)做公益捐款等愛(ài)心活動(dòng)談不上積極，但也不算消極。

所以很多慈善晚會(huì)，公益講座其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)做慈善做公益的重要性和意義，并以此來(lái)提高社會(huì)大眾的對(duì)幫扶弱勢(shì)群體的態(tài)度。

軍隊(duì)出征 ，為了振奮三軍士氣，將領(lǐng)往往會(huì)在戰(zhàn)前發(fā)表演講，賦予戰(zhàn)爭(zhēng)重大意義，其實(shí)也是在強(qiáng)化積極應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。

這也是為什么公司招聘職場(chǎng)新人，寧可選擇他們積極的工作態(tài)度，也可以犧牲其一定的工作能力。因?yàn)槟芰梢月囵B(yǎng)，但態(tài)度卻很難輕易改變。

那么回到營(yíng)銷上，“賦予某件事意義”其實(shí)就是公司市場(chǎng)部在做的事，比如品牌形象包裝、投放分眾廣告、社會(huì)化營(yíng)銷、病毒傳播等，其實(shí)都在塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)可并需要自己的產(chǎn)品，社會(huì)規(guī)范和自我效能的改進(jìn)和提高才有意義，否則一切都是空談。

結(jié)語(yǔ)

人的行為改變從來(lái)不是憑空產(chǎn)生的，都需要社會(huì)規(guī)范、自我效能、態(tài)度這三個(gè)核心要素的支撐。

因此，當(dāng)一個(gè)人的行為符合社會(huì)規(guī)范，自我效能足夠高，態(tài)度更為積極，才能更有效的刺激行動(dòng)。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上，更是如此。但有些產(chǎn)品天生就需要消費(fèi)者付出極大的改變成本，導(dǎo)致自我效能不足；有些產(chǎn)品則破壞了消費(fèi)者的正面形象，讓他們違背了社會(huì)規(guī)范；還有些品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了消極的態(tài)度。

營(yíng)銷上可以分別給出一些應(yīng)對(duì)方法，分別是：

1. 違背社會(huì)規(guī)范——隱藏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
2. 自我效能不足——提高消費(fèi)者自我效能
3. 態(tài)度消極——賦予某件事重大意義

作者：Leo

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